燕之屋的中年危机：“B计划”乏力，总裁碗燕标价3168元，王石代言也卖不动

本文来源：消费者报道 作者：廖玉婷

燕之屋（01497.HK）似乎“回春”了。

今年上半年，经历2025年营收下滑的“燕窝第一股”重拾增长势头，实现营收11.82亿元，同比增长16.5%；净利润约1.11亿元，同比增长42.9%；毛利率达到53.7%，同比提升1.7个百分点。尤其值得关注的是，其利润增速远超收入增速，盈利能力增强。

不过，燕之屋面临的考验并未结束：自1997年创立至今，其收入仍高度依赖燕窝这一非刚需、小众品类，成长空间有限，未来的业绩增量空间在哪里？

燕窝支撑近九成收入

今年上半年，燕之屋纯燕窝产品实现收入10.31亿元，同比增长15.0%，占总营收的87.2%；“燕窝+”及“+燕窝”产品收入约1.45亿元，同比增长30.8%，但占比只有12.3%。

图源：燕之屋2026中期报告

虽然新业务增速已经超过主业，但目前仍不足以改变公司的收入结构。对于一家上市企业来说，这其实比收入下滑更值得警惕：如果近九成收入长期来自一个品类，其增长天花板也就越来越取决于这个品类本身还能不能继续扩大。

从行业消费数据来看，燕窝并没有想象中那么“没人吃”。全国农贸联燕委会发布的《2025-2026年度燕窝行业白皮书》数据显示，2025年，中国燕窝市场规模约790亿元，同比增长13.18%。尚普咨询预计，到2026年这一数字将突破880亿元。

但燕窝的消费逻辑确实已经发生变化。过去，燕窝身上的标签非常明确：高端、滋补、送礼。这套逻辑天然适合燕之屋：高端定位带来高客单价，线下门店提供体验和信任，明星代言强化品牌认知，再通过礼盒化包装放大燕窝的礼品属性。

但如今，燕窝越来越明显地从“礼品”走向“消费品”，消费者购买燕窝的场景也从节庆礼赠转向日常自用，价格、口味、便利性、复购率以及产品本身的价值感会变得更加重要。这对燕之屋来说却是一种挑战，因为其过去最擅长的“高端品牌+明星营销+线下门店”模式，未必能够原封不动地复制到新的消费阶段。

“B计划”四处出击，却处处乏力

为了“不将所有鸡蛋都放在同一个篮子里”，燕之屋进行了多方尝试，但目前成效均不太理想。

首先是男性燕窝。2025年3月，燕之屋推出“总裁碗燕”，并高调邀请万科创始人王石担任品牌代言人。这款产品瞄准的是一个此前并不属于燕窝核心消费人群的市场——男性。

据其电商宣传页面信息，燕之屋·总裁碗燕是根据唐代孙思邈所著《千金要方》的肾脏方中相关记载进行加减划裁和创新。每碗（168g）燕窝含量不低于6.2g，并加入了人参、蛹虫草、铁皮石斛、肉苁蓉、茯苓、鲜白茅根、杜仲雄花等多种原料，每盒（6碗装）的售价为3168元。

图源：电商平台

不过，“霸道总裁们”似乎不买账。从电商表现来看，这款产品的市场热度远低于普通燕窝产品。截至2026年9月6日，在天猫官方旗舰店，售价接近400元的鲜炖燕窝礼盒累计销量“9万+”，而总裁款碗燕的销量仅为“已售67”。在其他线上渠道中，小红书上的燕之屋旗舰店里，总裁碗燕已售数量显示为0，京东、抖音、拼多多的官方旗舰店则未上架该产品。

另一个方向是YANPEP燕窝肽。2025年，燕之屋推出独立健康管理科技品牌YANPEP，将燕窝中的蛋白质通过酶解技术转化为小分子肽，并围绕口服燕窝肽、燕窝肽胶原蛋白精华饮、燕窝肽天然含锶水等产品进行布局。

燕之屋宣称“1瓶小分子燕窝肽≈7瓶鲜炖燕窝”，燕窝肽吸收率可达到传统炖煮燕窝的7倍。需要注意的是，这一数据来自燕窝肽出厂检验报告/燕之屋燕窝研究院检测报告中低于3000道尔顿的小分子肽含量计算得出。

图源：电商平台

但这一概念在市场上尚未激起明显水花。在YANPEP天猫旗舰店，全店销量最高的燕之屋YANPEP口服燕窝肽仅已售1000+件，其次是燕之屋YANPEP燕窝肽天然含锶水，已售更是只有100+件，其他绝大部分产品的销量则停留在个位数至数十件之间。

相比男性燕窝和燕窝肽，燕之屋还有一条更大众化的路径——“+燕窝”。2023年，燕之屋推出“小燕浓”燕窝粥系列，将价格下探至百元区间。此外，燕之屋还推出了整根人参燕窝饮、燕窝核桃乳、冻干燕窝银耳羹等多元化品类。

不过，燕之屋在尝试把燕窝塞进更多消费场景的同时，却忽略了一个问题：燕窝粥也好，燕窝饮也罢，消费者愿意为“燕窝”两个字支付溢价；一旦燕窝变成了配料（燕窝投料比＜1%），产品的独特性就消失了，这也是“+燕窝”系列目前面临的普遍痛点。

以主打产品之一的牛奶黑米燕窝粥为例，每碗200g中食用燕窝投料量仅为≥100mg，即0.05%。对比燕之屋总裁碗燕，其燕窝投料量≥6.2g/碗——一碗正经碗燕的投料量，是这碗燕窝粥的62倍。

图源：电商平台

近30元一杯的奶茶只有0.4g燕窝

今年，燕之屋还高调进军新茶饮。

6月29日，燕之屋旗下创意燕窝茶饮品牌“燕屿新茶”在广州羊城同创汇商业楼开出首店，直接杀入竞争已经极其激烈的新茶饮市场。燕之屋执行董事、总裁李有泉在开业致辞中表示，“要把传承千年的燕窝滋养，装进年轻人喜欢的茶饮杯里”。

《消费者报道》近期实地走访发现，燕屿新茶广州首店并没有选择传统高端商场，而是落地科技文创园区，并靠近大学校园，目标人群明显从传统燕窝消费人群向年轻消费者扩展。在工作日的下午，燕屿新茶门店顾客并不多，不过偶有消费者通过线上外卖平台下单。

《消费者报道》 摄

燕屿新茶的菜单也完全按照新茶饮的逻辑设计，包括燕宝沁、燕宝汁、燕宝露、燕宝昔、燕宝茶等多个系列，SKU超过30个。而最有辨识度的产品设计，是“把燕窝加进茶饮”。消费者点单之后，店员会将一瓶迷你“燕宝瓶·精炖燕窝”倒入茶饮中，仪式感十足。

《消费者报道》 摄

截至2026年9月6日，“燕屿新茶”小程序显示，野橄榄油柑冰茶为该店销量最高的单品，月销量为2883杯，其次为盐韵·南岛凤梨，月销量为2112杯。

有了燕窝的加持，茶饮的售价水涨船高：原价在34-58元/杯之间，即便免费领取店铺会员卡、享受7—9折折扣，整体价格也明显高于主流茶饮产品。

《消费者报道》 摄

实际上，这瓶迷你、重磅级的“燕宝瓶·精炖燕窝”，燕窝含量并不高。该产品净含量为20g，配料为纯净水、冰糖、燕窝和银耳多糖，其中食用燕窝投料量仅为每瓶不低于0.4g。

《消费者报道》 摄

燕之屋能否把燕窝变成“30元生意”，似乎仍有相当长的一段路要走。截至2026年9月6日，《消费者报道》通过其小程序发现，燕屿新茶全国落地门店数量仅有6家，其中厦门3家，广州、深圳、福州各一家。

然而，在多点试水的关键时期，燕之屋的研发投入却明显跟不上节奏。2025年，燕之屋全年研发支出仅2551万元，同比下降10.63%，占营收比例约1.27%。到了2026年上半年，研发开支虽比同期有所增加，但也只达到1198.4万元，占营收比例进一步降至1.01%。相比之下，2026年上半年经营开支却高达4.06亿元，两者悬殊之大，折射出企业在“守成”与“创新”之间的失衡。

针对上述新业务表现及未来调整方向，《消费者报道》向燕之屋方面寻求回应，但截至发稿未收到回复。

倘若不能尽快在燕窝之外找到真正站得住脚的第二曲线，燕之屋恐怕很难摆脱“燕窝独大，且独大难久”的困局。这场转型，留给它的时间窗口，或许比想象中更窄。