华帝“不打”价格战，背后却在搞促销？

出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2026年夏，当西班牙队在美加墨世界杯决赛捧起大力神杯时，华帝股份也迎来了一场品牌意义上的“夺冠”——全网超28亿次曝光、话题热度突破550万、8个热搜话题登榜，这个中国厨电品牌用一场“西班牙夺冠赠龙泉青瓷”的文化营销，完成了三届世界杯的“帽子戏法”。

然而，亮眼的营销数据并不能掩盖报表上的焦虑。

2025年，华帝股份（以下简称“华帝”）实现营收56.48亿元，同比下降11.36%；归母净利润为3.01亿元，同比下跌37.9%，营收创下近三年新低。更令市场不安的是，公司2025年全年销售费用高达14.88亿元，是研发费用2.33亿元的六倍以上。

2026年上半年，公司业绩仍处于下滑态势：营业收入为24.61亿元，同比下降12.1%；归母净利润为1.73亿元，同比下降36.35%；扣非归母净利润为1.56亿元，同比下降41.5%。

当世界杯的欢呼声散去，一个尖锐的问题摆在了这家老牌厨电企业面前：靠体育IP堆出来的品牌声量，究竟能对冲多少业绩承压？华帝董事长兼总裁潘叶江口中“从产品制造转向服务制造”的转型叙事，又能否解答“第二曲线在哪里”这个核心命题？

1、世界杯“营销帝”的新玩法

从2018年俄罗斯世界杯的“法国队夺冠退全款”，到2022年卡塔尔世界杯的“葡萄牙队夺冠退全款”，最后到2026年美加墨世界杯的“西班牙队夺冠赠龙泉青瓷”，华帝在三届世界杯中走出了一条清晰的营销进化线。

尤其是今年华帝的打法发生了明显变化——不再用现金退款做利益捆绑，而是携手中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷冰裂纹技艺代表性传承人叶小春，打造“粉青×梅子青龙泉青瓷莲瓣碗”作为夺冠赠礼。

（图 / 华帝官方微博视频截图）

在线上渠道，华帝还在抖音、小红书等平台发起系列话题互动，通过“世界杯夺冠套餐”带动线下门店引流。

但根据有米云数据，在世界杯赛事所在的一个月内（6月12日-7月20日），华帝在抖音的投放并非呈线性上升状态。

6月18日-7月18日，华帝官方旗舰店在抖音的直播引流素材数量为529个，下滑21.04%。其中直播引流素材数量在6月30日达到67个后归于平淡，直到临近世界杯总决赛投放才重新进入小高峰。

值得一提的是，华帝在世界期间素材投放数量甚至不及618当天的投放规模，且其投放素材也更多为产品体验视频和福利放送内容，世界杯相关内容较少。

从抖音投放频率不难发现，华帝虽然在世界杯期间高调营销，其更是今年西班牙队中国大陆区官方厨电合作伙伴，但更多是希望通过体育营销打响品牌声量，真正出货还是要靠618大促等重要消费节点。

线下渠道方面，华帝借世界杯契机加速了新零售门店的场景升级。

财报显示，2025年，公司在京东、天猫、苏宁、五星等平台累计新建门店超2700家，其中大店超300家。同时还与京东、天猫等平台开展新零售合作，并入驻美团、高德探索“平台领劵+到店购物+闪购到家”模式。2025年，公司新零售渠道毛利率达40.50%，同比增长4.21%。

其中，这些新零售大店不再只是卖货终端，而是转型为品牌体验空间——消费者在店里可以看到“瓷话套系”青瓷质感厨电的实景展示，体验“净洁厨房”的完整解决方案。

据公开报道，本届世界杯期间华帝累计获得近28亿品牌曝光，话题热度突破550万，全网登榜热搜8个。

（图 / 华帝官方）

但回到财务数据的冷峻现实，28亿曝光背后无疑是巨额的销售支出。

从财报看，2025年全年华帝销售费用14.88亿元，占营收比重高达26.35%；而研发费用仅2.33亿元，占比4.13%，同期营销投入是研发投入的约6.4倍。仅2026年第一季度（即世界杯营销活动筹备期间），华帝就花掉了2.96亿元；截至2026年上半年，其销售费用为6.24亿元。

放在行业坐标系中看，上市公司老板电器2025年销售费用29.23亿元、研发费用3.68亿元，营销投入约为研发的8倍。

华帝的销售费率在同行中处于中等偏上，研发费率却仅为4.13%，即便是与其处境同样艰难的集成灶品牌火星人相比也差距明显——后者2025年研发费率高达10.56%。

更值得追问的是，当世界杯热度散去，华帝靠什么把用户留下来？体育营销的悖论在于，它擅长制造瞬时的关注高峰，却难以沉淀长期的用户关系。

从2018年到2026年，华帝在世界杯上的三次押注确实让品牌知名度大幅提升，但品牌的忠诚度和用户的复购意愿，更多取决于产品本身的体验和售后服务质量。

在黑猫投诉等消费者维权平台上，涉及华帝的投诉累计已达三千余条，用户反馈集中在产品故障频发、维修响应迟缓、三包承诺兑现不到位等方面。而这些售后口碑上的“欠债”，不是一届世界杯的流量所能“偿还”的。

2、坚持不打“价格战”，背后却让利促销？

华帝在营销上高举高打，但从其财报数据不难看出，即便喊话转型“高端化”多年，其本质上仍是一家相对传统的烟机灶具公司。

2026年半年报显示，抽油烟机仍是华帝第一大收入来源，当期贡献收入11.08亿元，占总营收的45.03%，收入同比下降5.23%；灶具贡献6.72亿元，占比为27.30%，收入同比下滑8.45%；热水器贡献4.10亿元，收入占比16.65%，收入同比下降21.16%，跌幅最大。

（图 / 华帝官方微博）

2026年上半年，上述三大核心品类合计贡献营收约21.9亿元，占总营收比例高达88.98%，品类集中度依然很高。

同期，抽油烟机烟机、灶具和热水器分别实现了5.53亿元、3.19亿元和1.18亿元的主营利润，贡献了公司超98%的利润。

与此同时，华帝也在向洗碗机、电烤箱、净水器、蒸烤一体机、集成灶等新兴厨电品类延伸。从2026年半年报数据看，公司仅洗碗机和电烤箱品类保持了正增长——洗碗机收入3594万元，同比增长25.53%；电烤箱收入5063万元，同比增长14.53%。

但热闹的背后是更尴尬的体量：两大增长品类合计营收仅约8657万元，占华帝总营收的比例不足3.52%，且没有一个单品类收入突破1亿元。净水器更是急转直下，收入仅1298万元，同比暴跌44.08%，从此前的增长品类沦为萎缩品类。

消毒柜同样未能幸免，收入2127万元，同比下降36.64%，传统品类正在加速退场。集成灶、蒸烤一体机、橱柜收入也分别下滑25.76%、37.18%和52.34%。

显然，这些新品类距离撑起“第二曲线”还差得太远——它们更像是现有产品线的横向延展，而非真正的战略突破。

虽然产品销售不如预期，但在全域营销建设方面华帝相当努力。

根据公司2026年半年报信息，华帝构建了经销、LKA、大KA及前装的全方位线下销售网络；线上则主打“数字化+全链路”策略，在天猫、京东之外，重点深耕抖音、小红书平台与美团等。

但从营销数据不难发现，华帝在费用投放策略上做出了明确的方向性调整。2026年上半年，公司广告宣传费支出1.81亿元，同比缩减17.35%；而促销及销售服务费支出2.51亿元，同比增长13.57%。

在行业普遍陷入低价内卷时，华帝曾表示不打价格战，坚持价值竞争和高端化路线，但一增一减的数据不会说谎，华帝似乎也正在将资源从品牌建设转向渠道让利和终端促销。

（图 / 华帝官方微信公众号）

然而，真金白银的促销投入并未转化为收入增长，反而在现金流上“露了怯”。

2026年上半年，华帝经营活动产生的现金流量净流出3.03亿元，而上年同期净流入1.75亿元，同比暴跌273.28%。半年报对此的解释是“主要系本报告期调整营销活动方式，营收规模下降等原因影响所致”。

透过“调整营销活动方式”的措辞，结合促销费用逆势增长的事实，指向的正是加大渠道补贴和促销投放力度。但结果是钱花出去了，货没有真正卖动，钱也没有收回来。

3、退出国补范围，巨头瞄准高端化

客观来看，当前面临业绩压力的不止华帝。

地产红利彻底褪去，国补政策退坡，厨电行业从“增量扩张”全面转入“存量深耕”。

2025年全国厨电全品类零售额1613亿元，同比下滑8.5%，零售量8977万台，同比下降5.3%。进入2026年一季度，行业压力进一步加剧，厨电整体零售额281亿元，同比下滑10.1%。

在这个深度调整期里，即便是巨头也鲜有人幸免。

2025年，老板电器营收101.16亿元，同比下降9.78%，归母净利润12.56亿元，同比下降20.38%，交出上市以来最差年报；方太集团营收超170亿元，仅同比微增，且是方太、老板、华帝三大厨电巨头中唯一在2025年实现收入正增长的企业；万和电气营收为72.29亿元，同比下滑1.54%，归母净利润为2.16亿元，同比下滑67.21%。

集成灶赛道更是遭遇“雪崩”，2025年火星人归母净利润暴跌2755.29%，亿田智能利润下滑747.6%，浙江美大利润下跌89.55%。

传统烟机灶具等品类退出国补范围，这意味着这些厨电核心品类将面临更严峻的竞争和价格战，厨电品牌只得将目光投向高端产品线。

老板电器推出“食神”大模型和AI烹饪眼镜，2025年AI数字厨电销售额达23.5亿元，同比增长36%，其“数字厨电”概念试图将厨电从硬件升级为烹饪全流程的智能助手。

方太推出全球首个机器人总厨COOK和搭载知味大模型的智慧原鲜冰箱；万和电气则继续走性价比路线，其2025年海外出口占比超40%，对冲了国内市场下滑。

而华帝董事长潘叶江早在2023年就锚定“时尚科学厨电”，2026年3月推出融合龙泉青瓷非遗美学的“瓷话套系”，同时官宣张凌赫为品牌代言人。

（图 / 华帝官方微信公众号）

从财报看，这些营销动作确实在毛利率上有所兑现，但能否沉淀为可持续的产品溢价仍有疑问。对比竞争对手，方太在高端厨电市场的品牌认知度更强——其烟灶套装在万元以上价格段的占有率遥遥领先；老板电器在嵌入式高端厨电赛道持续加码。

华帝虽然也推出了AI智能系统和数字人IP“杨贵妃”，但华帝品牌被外界所熟知的更多还是其传统厨电的性价比，而非搭载AI等功能的高端产品线。

在2026年半年报中，华帝提到了厨电行业的高端化趋势，尤其是以嵌入式微蒸烤一体机、高端集成灶为代表的产品，其均价和市场份额均有提升。

事实上，从公司2025年财报数据来看，除橱柜销售量微增4.39%外，不仅消毒柜、嵌入式及其他产品销量分别同比下滑41.82%和13.06%，主营产品抽油烟机、灶具、热水器销量同样分别下滑6.26%、2.60%和16.54%。

这也给华帝敲响了“警钟”：在巨头生态的挤压下，华帝若要在“时尚科学”的定位上守住独立身位，不在于继续追加营销预算，而在于真正将“科学”二字做实——用差异化的核心技术创造不可替代的产品价值，而非仅以“时尚”的包装来提升品牌溢价。

华帝用三届世界杯证明其体育营销的能力，也用毛利率的逆势上行证明了高端化战略的初步成效。但在营收下滑、利润承压、新品类发展不佳的多重困局下，“时尚科学”仍是一个需要被持续证明的命题。

当世界杯的热度散去，华帝真正需要回答的问题是：在存量博弈的时代，品牌的光环能否转化为产品的护城河？潘叶江的转型蓝图何时能兑现？答案，不在营销的声量里，而在产品的竞争力中。

*文中题图来自：华帝官方微博。