“每挣100元，就要烧掉53元营销费”

来源：中国新闻周刊

成为国货美妆第一后，珀莱雅的增长“换了档”。

近日，珀莱雅公司交出2026年半年报，上半年，珀莱雅公司实现营收53.75亿元，同比微增0.24%；净利润11.68亿元，同比增长46.26%。

同期，主品牌珀莱雅营收36.92亿元，同比下降7.19%，占主营收入的比例，从2026年以前的约八成降至68.79%。

这份半年报，可以浓缩为一句话：珀莱雅涨了，但主品牌“珀莱雅”没有。

上涨的利润从哪来

2026年上半年，珀莱雅公司净利润由上年同期的7.99亿元增至11.68亿元，增加约3.69亿元，4.45亿元的投资收益是利润增长的主要来源。

2026年5月，珀莱雅公司宣布以3.51亿元收购少女彩妆品牌花知晓12.55%股权，加上此前持有的38.45%，持股比例升至51%，并于6月完成非同一控制下企业合并。

按照会计准则，珀莱雅公司此前持有的约38%股权按购买日公允价值重新计量，由此产生投资收益4.45亿元。

FlowerKnows花知晓

剔除该项收益等非经常性损益后，珀莱雅公司扣非净利润为6.64亿元，同比下降13.80%。

珀莱雅公司财务负责人、CFO金昶在8月24日的业绩说明会上解释，扣非净利润承压，主要受到品牌结构调整、多品牌投入以及渠道结构变化和线上流量成本等因素影响。

从品牌结构看，2026年上半年，主品牌珀莱雅营收减少约2.86亿元，第二大品牌彩棠营收减少约1.55亿元，两者合计减少约4.41亿元。同期，Off&Relax（下称OR）、原色波塔、惊时三个品牌合计增加约4.56亿元，几乎对冲。

聚焦主品牌珀莱雅，2023年至2026年上半年，其营收同比增速分别为36.36%、19.55%、-10.39%、-7.19%。2025年全年，该品牌营收76.89亿元，同比下降10.39%，首次年度负增长，2026年上半年延续跌势。

除了主品牌珀莱雅，第二大品牌彩棠同样进入调整期。2026年上半年，彩棠营收5.51亿元，同比下降21.93%，为其有记录以来首次负增长；要知道，2023年，彩棠营收同比增速还高达75.06%；2021年至2022年，彩棠营收均翻倍增长。

主品牌为何连续失速

作为营收主力的珀莱雅品牌，为何增长失速？

珀莱雅方面告诉有意思报告：“主品牌珀莱雅目前正处于主动调整、蓄力升级的关键阶段，上半年围绕产品、人群、渠道和营销效率开展了一系列系统化调整，二季度相较一季度已出现明显改善。”

化妆品行业管理专家白云虎认为：“珀莱雅前几年的高增长源于‘护肤成分党’人群基数扩张，同时出现了几个爆款单品。但如今，功效护肤人群已被充分覆盖，核心单品陆续进入生命周期后段，新客获取成本越来越高。”

从数据看，2020年，红宝石精华、双抗精华先后上市，珀莱雅随后多年以“大单品策略”驱动增长——2023年底，双抗、红宝石、源力、能量四大系列占主品牌营收的比例超过55%。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告：“珀莱雅主力价格带集中在100—300元，上有国际大牌折扣化，下有‘抖品牌’（把抖音作为核心运营阵地的品牌）以极致性价比抢客；叠加珀莱雅的大单品模式高度依赖营销投放，流量成本抬升后，增长的投入产出比持续下降。”

就营销成本来看，2026年上半年，珀莱雅公司线上收入50.88亿元，占主营收入94.79%。销售费用28.56亿元，占营收比例53.13%，高于上年同期的49.59%。相当于每100元营收中，超过53元用于广告、代言和直播等营销推广。

关于销售费用增长，珀莱雅方面对有意思报告解释称：“销售费用率的阶段性变化，主要来自公司对形象宣传推广的战略性投入增加，重点投向品牌建设、新品牌培育以及内容营销能力的构建，这些投入是公司推进多品牌、多品类战略的重要支撑。”

“我们经营效率指标持续优化，2026年上半年销售净利率提升至22.22%，销售毛利率提升至74.32%。”珀莱雅方面补充道。

再就产品研发来看，专家认为珀莱雅的创新正卡在一个点上。周婷表示：“近年来，珀莱雅品牌的创新均以‘成分微迭代’为主。老品的成分、浓度、剂型升级，只是在延长老品生命周期，而不是开辟新品类、新场景，对Z世代、进阶敏感肌、高端客群等未覆盖人群缺乏拉力。”

关于主品牌产品矩阵如何规划？珀莱雅公司高管在业绩交流会上表示：“今年下半年，红宝石面霜迎来新一轮系统升级，在核心成分、功效、不同肤质适配及使用体验等方面进一步提升；源力系列也将围绕专业修护持续迭代，并通过源力MED等产品向更专业的修护场景延伸。”

子品牌的高增长能持续吗

2026年上半年，珀莱雅公司除主品牌和彩棠外，其余品牌合计实现营收11.24亿元，同比增长67.26%。

其中，OR营收4.77亿元，同比增长70.81%；悦芙媞营收1.75亿元，同比增长5.02%；原色波塔营收3.13亿元，同比增长222.23%；惊时营收0.82亿元，同比增长103.53%。

这些品牌贡献了集团的主要增量，但体量仍然有限。2026年上半年，增量较多的OR、原色波塔、惊时三个品牌合计收入8.72亿元，约占主营收入的16%。

而且，子品牌这样的高增长能否持续？

周婷认为: “珀莱雅旗下子品牌目前仍在红利期，但很难持续高速增长，彩棠已是前车之鉴。”

她进一步解释称: “一是基数，原色波塔、惊时的高增速建立在低基数上；二是品类空间，珀莱雅把新增量押注在洗护赛道，目前高端洗护还算是蓝海，但本质上是‘踩中赛道红利＋流量运营驱动’的增长，靠新鲜感和内容效率拉新，品牌忠诚度和溢价能力薄弱，一旦竞争者涌入增速就会下滑，通常会在10亿体量前后撞上增长拐点。”

对此，珀莱雅方面指出：“新品牌的增长建立在扎实的产品力和清晰的消费者验证之上，并非单纯的流量驱动。公司将通过研发、供应链、数字化、组织等体系化能力的持续建设，为各品牌提供长期支撑。”

白云虎则认为：“子品牌的增长是否可持续，取决于品牌核心竞争力是否独特，以及珀莱雅公司对多品牌的运营能力。就目前而言，珀莱雅收购的‘花知晓’从独特竞争力以及体量上，都可以被认定为第二增长曲线。”

根据珀莱雅公告披露，2025年，花知晓实现营收17.26亿元，净利润2.80亿元，净利率达到16%以上。2026年第一季度，其业绩进一步增长，实现营收6.75亿元，净利润1.55亿元，净利率提升至22.96%。

2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理。2025年初，侯亚孟提出“双十战略”：未来十年，珀莱雅要跻身全球美妆行业前十。

假设全球前十的公司未来完全不增长，珀莱雅也得保持每年15%—17%的增速，才能在十年后追上。具体怎么实现？侯亚孟在8月22日接受《晚点LatePost》专访时谈道：“不能只依靠单点爆发，需要多品牌的协同。”

白云虎表示：“全球美妆成功的经验就是通过‘收并购’搭建多品牌矩阵。当然，即便国际头部美妆企业，在收并购品牌时，也会出现不成功的案例。当收并购品牌无法融入原有组织基因，则渐渐会被边缘化或再次被出售。”

周婷认为：“美妆公司做多品牌矩阵和并购，成功的关键是主品牌的层级与健康度，它决定集团的赋能半径。主品牌层级越高、势能越强，越能在供应链议价、渠道入场、人才吸引、资本背书和组织中台上为子品牌持续输血。”

“反之，主品牌停在中端且自身失速时，能输出的主要是流量运营、渠道管理这类战术能力，无法给子品牌做品牌层级的背书和向上拉升，集团就会退化为一个‘品牌投资拼盘’，能孵化流量品牌，却孵化不了高端品牌。”周婷称。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

运营编辑：马晓轶

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。