金雁酒:被誉为“川酒黄埔”，奈何始终飞不出广汉

距离世界遗产三星堆遗址仅仅六公里的地方，有一家酒厂，已经持续酿造了七十多年。它的前身可以追溯到晚清时期的“文氏烧房”，1952年正式成立了国营广汉县酒厂，又在1997年改制为今天的四川广汉金雁酒业有限公司。在广汉当地，人们亲切地叫它“广汉五粮液”——几乎每个商店、每个家庭都知道这个名字。可就是这样一家底蕴深厚的酒厂，出了广汉，却鲜有人知。

金雁酒最辉煌的身份，还不是“广汉五粮液”，而是“川酒黄埔”。从1983年到1991年，四川省酿酒协会在金雁酒业的前身广汉酒厂，先后举办了整整17期白酒勾调技术培训班，培养的学员超过上千人。这些学员后来遍布四川各大酒厂，不少人成了名酒企业的酿酒师、国家级评酒师，甚至走上了领导岗位。这段历史被写进了川酒发展史——可以说，金雁酒为整个川酒行业输送了半壁江山的技術人才。2019年，它又被评为“四川省十朵小金花白酒企业”，跻身川酒第二梯队。既有历史地位，又有官方认证，怎么看都该是前途无量。

但现实是，金雁酒的销量和品牌知名度，从来没能匹配上它的江湖地位。

1988年是金雁酒销售的鼎盛时期，年均销售额达到五千多万元。金雁牌特曲在那一年和五粮液同一批次获得了“商业部系统优质产品”的称号。还有一年，金雁酒的销量达到了八千万元，产量一度超过了剑南春。那是金雁酒最风光的年代。

但辉煌没有持续太久。后来，因为市场环境的变化、政策体制的制约，加上企业自身市场规划的失误，金雁酒在白酒行业发展最快的“黄金十年”里，反而掉了队。2005年，金雁酒厂被四川金宇鼎盛实业有限公司收购。2008年，为了响应广汉的城市化建设，酒厂整体搬迁出城。选址、基建、培育新窖池——这一系列工程消耗掉了金雁好几年的光阴。搬迁完成后，金雁酒业销售板块的员工只剩下十几个人。屋漏偏逢连夜雨，2012年白酒行业又进入深度调整期，此后三年，金雁酒业的市场表现乏善可陈。到2015年之前，它的市场份额萎缩到了四千万左右，而且基本只集中在广汉，德阳本地市场。

2015年，集团公司对金雁的营销系统进行了大换血，一批来自房地产行业的年轻干将接手了酒厂的经营。他们从全国招募了大量有经验的营销人才，销售团队从十几个人迅速扩充到两百多人。短短两年时间，金雁酒的业绩从三千万做到了两个亿。2019年被评为“十朵小金花”之后，到当年10月底销售收入已经达到2.1亿元。2022年上半年，大本营市场增长接近150%。2024年整体营收增长12%，线上销售更是同比增长了60%。今年一季度，营收又实现了35%的增长。

数据看起来相当不错，可一个根本问题始终没有解决——金雁酒始终走不出四川，甚至走不出广汉。

距离金雁酒业二十几公里外，就是川酒“六朵金花”之一的剑南春。这二十几公里，对金雁来说是一个巨大的“行业坐标”。名酒不断下沉，五粮春、顺品郎这些同等价位的竞品纷纷铺货到广汉本地市场。金雁酒虽然在当地有深厚的口碑积累，可一旦放到全省乃至全国的市场上去竞争，品牌力的短板就暴露无遗。

为什么金雁酒有历史、有品质、有荣誉，却始终没能建立起足够高的品牌知名度？答案可能藏在它自己的历史里——它太擅长培养别人了，却忘了培养自己。

“川酒黄埔”这个称号，是对金雁行业贡献的最高赞誉，但同时也是一把双刃剑。它为全行业输送了上千名技术人才，可这些人大多去了别的酒厂，成了别人的酿酒师和评酒师。金雁酒用自己的技术和人才，喂大了竞争对手，自己却没能把这种技术优势转化为品牌优势。当那些从金雁培训班走出来的学员在五粮液、在剑南春等建功立业的时候，金雁自己还在广汉一隅默默酿酒。

另一个被忽视的问题是，金雁酒的品质虽然过硬——拥有五百多口百年活窖池，采用五粮酿酒，独创“1122”工艺——但消费者对品牌的认知，从来不只是靠品质。金雁酒在很长一段时间里，缺少持续的品牌投入和全国化的市场运作。

它更像一个埋头苦干的匠人，却没能成为一个善于吆喝的商人。2016年，“樽煌8年”和“金雁明珠”拿下了布鲁塞尔国际烈性酒大赛的金奖和银奖；2024年，“金雁樽煌10酒”又获得了ISGC国际烈酒大奖赛金奖——这些国际奖项足以证明它的品质，却没能真正转化成全国市场的知名度。

如今的金雁酒，推出了“金雁”和“宽山”双品牌战略，打造了“鸿雁”这样的宴席大单品，也开始组建抖音直播团队做线上销售。2024年1月到2025年3月，已经实现销售成品酒410万瓶，宴席7820场次。数据在增长，势头在回暖，但一个老问题依然悬而未决：金雁酒到底是想做广汉人的“口粮酒”，还是想做全中国的“小金花”？

如果选择前者，它已经很成功了——在广汉，百元价格带的金雁酒是老百姓的首选。可如果选择后者，它还需要跨过那道二十公里的“行业坐标”，让这只从三星堆飞出的金雁，真正飞出广汉，飞向更远的地方。