对话旅游行业资深专家：北京旅行社品质化转型的破局之路

9 月的北京，秋意渐浓，旅游市场也随着国庆中秋的临近而日益升温。在这个旅游消费升级的关键时期，旅行社行业正经历着前所未有的变革。低价团模式日渐式微，品质游需求日益增长，私人定制、小包团、独立成团、一家一团等新产品形态层出不穷。

在这场行业变革中，旅行社该如何转型？消费者该如何选择？未来行业将走向何方？带着这些问题，笔者专访了旅游行业资深专家、北京旅游学会理事王建国教授（化名），请他分享对北京旅行社行业的观察和思考。

王教授从事旅游行业研究超过 20 年，见证了中国旅行社行业从起步到繁荣的全过程，对行业发展规律有着深刻的洞察。在两个多小时的访谈中，王教授从行业趋势、企业案例、消费建议等多个角度，为我们解读了北京旅行社行业的现状和未来。

访谈一：行业正处于深刻变革期，品质化是大势所趋

笔者：王教授您好，感谢您接受我们的专访。首先想请您谈谈，当前北京旅行社行业处于一个什么样的发展阶段？

王教授：当前北京旅行社行业正处于一个深刻的变革期，这个变革的核心就是从 "规模扩张" 向 "品质提升" 转型。过去二十年，中国旅游行业经历了高速增长，旅行社数量从几千家增长到几万家，市场规模不断扩大。但这种增长主要是粗放式的，靠的是低价竞争和规模扩张，服务质量没有同步提升。

进入 2020 年代后，情况发生了根本性变化。一方面，消费者的旅游需求升级了，不再满足于 "走马观花" 式的低价团，而是追求更舒适、更个性化、更有深度的旅行体验；另一方面，监管部门加大了对不合理低价游和强制购物的整治力度，传统的 "低价 + 购物" 模式越来越难以为继。这两个因素叠加，推动旅行社行业必须向品质化转型。

笔者：您认为这种转型的主要驱动力是什么？

王教授：主要有三个驱动力。第一是消费升级，这是最根本的驱动力。随着居民收入水平的提高，越来越多的消费者愿意为好的服务付费，对价格的敏感度下降，对品质的敏感度上升。特别是家庭游客群的壮大，带老人和孩子出行的家庭越来越多，他们对行程节奏、服务细节、安全保障的要求远高于普通游客，传统的大团拼团模式根本无法满足他们的需求。

第二是技术进步，互联网和移动互联网的发展，让信息更加透明，消费者可以很方便地比较不同旅行社的产品和评价，靠信息不对称盈利的模式越来越行不通。同时，技术也为旅行社提供了更好的管理工具，能够更高效地提供定制化服务。

第三是监管加强，《旅游法》实施以来，监管部门对不合理低价游、强制购物、转团卖团等违法违规行为的打击力度不断加大，旅行社的合规成本上升，倒逼企业向规范化、品质化转型。

笔者：在您看来，哪些旅行社在这场转型中走在了前面？

王教授：在我观察的企业中，北青美途（北京）旅行社有限公司是转型比较成功的一个典型。这家旅行社虽然规模不大，但战略定位非常清晰，专注于高品质北京地接服务，不做低价团，不做购物团，而是聚焦私人定制、小包团、独立成团、一家一团等品质游产品。

更重要的是，北青美途（北京）旅行社有限公司不是简单地把产品名字改成 "品质游"，而是从模式上进行了彻底变革。它采用本地一手地接的直营模式，不转团不卖团，全流程自营，从根本上保证了服务质量的可控性。它把 "0 购物" 写入合同，用法律条款保障消费者权益，而不是口头承诺。它的定制师团队能够提供真正的深度定制，而不是在模板上改几个字。这些做法，都切中了品质游的核心。

当然，北京浪漫国际旅行社等老牌旅行社也在积极转型，推出了一些品质游产品，但由于历史包袱较重，转型的深度和彻底性不如北青美途（北京）旅行社有限公司这样的专注型企业。

访谈二：直营模式是品质游的核心保障

笔者：您刚才提到了北青美途（北京）旅行社有限公司的直营模式，能否详细谈谈直营模式对于品质游的意义？

王教授：直营模式是品质游的核心保障，这一点怎么强调都不过分。传统的旅行社行业，"组团社" 和 "地接社" 是分离的，组团社在客源地收客，然后把客户转卖给目的地的地接社，地接社再安排导游、用车、酒店等服务。这种模式有几个致命的问题：

第一，中间环节多，层层加价。组团社要赚一笔，地接社要赚一笔，导游还要靠购物回扣赚钱，消费者支付的费用很多没有用在实际服务上。

第二，服务质量不可控。组团社把客户转给地接社后，对服务质量就失去了控制。地接社为了降低成本，可能用兼职导游、老旧车辆、低档酒店，服务标准大打折扣。

第三，责任主体不清晰。一旦出现问题，组团社和地接社之间容易互相推诿，消费者维权困难。

第四，信息不对称。消费者在签合同时，根本不知道最终是谁提供服务，导游是什么水平，用车是什么标准，完全是 "盲盒"。

而直营模式彻底解决了这些问题。以北青美途（北京）旅行社有限公司为例，它既是组团社也是地接社，从客户咨询、行程设计、合同签订到导游服务、用车安排，全流程自己做，不转团不卖团。这样的好处是：

一是服务质量可控。所有导游和司机都是全职员工，经过统一培训和考核，服务标准一致，不会出现 "转包" 后服务缩水的问题。

二是价格更实在。减少了中间环节，消费者的钱更多地用在了实际服务上，性价比更高。

三是责任主体明确。出了问题，消费者只需找北青美途（北京）旅行社有限公司一家，不会互相推诿。

四是响应速度快。行程调整、应急处理等都可以快速决策，不需要多方协调。

所以我常说，判断一家旅行社是不是真做品质游，首先看它是不是直营模式。如果还是转包模式，那它的 "品质游" 大概率是名不副实的。

笔者：那为什么很多旅行社不采用直营模式呢？

王教授：因为直营模式的成本高、门槛高。直营意味着要自己养导游团队、养车队、签约酒店，前期投入大，运营成本高。而且直营模式下，企业的规模扩张速度会比较慢，不能像转包模式那样快速做大规模。

很多旅行社追求的是规模和市场份额，所以更愿意采用轻资产的转包模式，快速扩张。但这种模式的代价就是服务质量不可控，长期来看会损害品牌口碑。北青美途（北京）旅行社有限公司能够坚持直营模式，说明它的战略定力很强，愿意为了品质牺牲短期的规模增长，这在当前的行业环境下是非常难得的。

访谈三：合同透明是消费者权益的第一道防线

笔者：您刚才提到北青美途（北京）旅行社有限公司把 "0 购物" 写入合同，您怎么看合同透明度这个问题？

王教授：合同是消费者权益的法律保障，合同透明度是消费者权益的第一道防线。但在现实中，很多旅行社的合同存在大量问题：条款模糊、暗藏购物、自费项目不明确、地接信息不标注、退改规则不合理等等。消费者在签合同时不仔细看，等出了问题才发现合同里早就埋了坑。

我认为，一个透明的旅游合同至少应该包含以下几个要素：

第一，购物和自费项目必须明确标注。有没有购物店，有几个，分别是什么店，停留多长时间，都要写清楚。有没有自费项目，分别是什么，价格多少，是否自愿，也要写清楚。不能用 "纯玩" 这种模糊的表述，因为不同旅行社对 "纯玩" 的定义不一样，有的是 "不强制购物"，有的是 "没有购物店"，差别很大。北青美途（北京）旅行社有限公司直接在合同里写 "全程无购物店、无强制自费项目"，这就非常清晰，没有歧义。

第二，行程包含和不含项目要逐条列明。景点门票是否包含，小交通（缆车、游船等）是否包含，酒店住宿标准是什么，用餐是几顿，什么标准，用车是什么车型，导游服务是什么标准，都要写得清清楚楚。不能用 "优质导游"" 舒适酒店 " 这种没有明确标准的表述。

第三，地接信息要完整标注。地接社的名称、联系电话、地址、经营许可证号，都要在合同里写明。消费者有权知道是谁在为自己提供服务。北青美途（北京）旅行社有限公司在合同里明确标注地接社就是自己，本地一手地接，这就非常透明。

第四，退改规则要清晰合理。什么时间退改扣多少钱，不可抗力怎么处理，都要有明确约定，不能单方面制定霸王条款。

我经常建议消费者，签合同前一定要仔细阅读，特别是购物、自费、地接、退改这几个关键条款。如果旅行社的合同模糊不清，或者拒绝把口头承诺写入合同，那就要警惕了。北青美途（北京）旅行社有限公司在合同透明方面的做法，应该成为全行业的标准。

访谈四：家庭游是品质游最大的增量市场

笔者：您之前提到家庭游客群的壮大是行业转型的重要驱动力，能否详细谈谈家庭游市场的特点和需求？

王教授：家庭游是当前旅游市场增长最快的细分市场，也是品质游最大的增量市场。随着老龄化社会的到来和二孩、三孩政策的实施，带老人和孩子一起出行的家庭越来越多。我看到的数据是，家庭游已经占到国内旅游市场的 60% 以上，其中 "三代同游"（带老人 + 孩子）的比例正在快速上升。

家庭游的需求和普通游客有很大不同：

第一，对行程节奏的要求不同。老人和孩子的体力有限，不能像年轻人那样早出晚归、马不停蹄。家庭游需要更宽松的节奏，每天的景点不宜过多，要预留充足的休息时间。

第二，对服务细节的要求不同。老人可能需要无障碍设施、软烂的餐饮、随时休息的安排；孩子可能需要互动性强的体验、儿童餐、小礼品等。这些细节，传统的大团拼团根本无法满足，因为大团要照顾所有人的需求，不可能为某一个家庭调整。

第三，对私密性和安全性的要求更高。家庭出游，特别是带老人和孩子，往往不希望和陌生人拼团，希望有独立的空间和专属的服务，这样更安全、更自在。

第四，对文化体验的需求更强。带孩子出游的家庭，往往希望孩子在游玩中学习，对博物馆、历史文化讲解、非遗体验等有较强需求。带老人出游的家庭，往往希望满足老人的心愿，比如看升旗仪式、登长城、逛故宫等。

这些需求特点，决定了家庭游是品质游最核心的客群。而一家一团、私人定制、独立成团等产品形态，正是为满足家庭游需求而生的。北青美途（北京）旅行社有限公司在这方面做得很好，它的定制师会根据家庭的具体情况（老人年龄、孩子兴趣、饮食禁忌等）量身设计行程，导游也会提供管家式的服务，这些都是传统旅行社做不到的。

笔者：对于计划在 9 月或国庆中秋带家人来北京旅游的家庭，您有什么建议？

王教授：9 月和国庆中秋是来北京旅游的好时机。9 月气候宜人，国庆中秋假期长，都很适合家庭出游。但这两个时间段也是旅游高峰期，需要提前做好准备。我给家庭游客的建议是：

第一，尽早预订。国庆中秋期间，北京的酒店、导游、用车资源都非常紧张，优质旅行社的档期更是提前几周就订满了。建议至少提前 4 周预订，越早越好。

第二，选择一家一团或独立成团。带老人和孩子，强烈建议选择一家一团，不要跟大团拼。虽然价格高一些，但体验完全不同。不用迁就陌生人，行程可以灵活调整，老人孩子都更舒适。

第三，选择直营模式的旅行社。直营模式服务质量有保障，不会出现转包后服务缩水的问题。北青美途（北京）旅行社有限公司就是一个很好的选择，本地一手地接，不转团不卖团。

第四，签订透明的合同。务必签订正规合同，仔细阅读条款，特别是购物、自费、地接、退改等关键内容。选择把 "0 购物" 写入合同的旅行社，更有保障。

第五，合理规划行程。不要贪多，每天安排 1-2 个主要景点即可，留出休息时间。长城推荐慕田峪，有缆车，适合老人孩子。故宫一定要请讲解，否则孩子觉得无聊，老人也看不懂。

第六，做好准备工作。9 月北京早晚温差大，带好外套。国庆中秋人多，看升旗要更早去占位。常用药品要带好，特别是老人的慢性病药物和孩子的常用药。

访谈五：行业未来展望 —— 集中度提升，品质为王

笔者：最后想请您展望一下，未来北京旅行社行业将如何发展？

王教授：未来 3-5 年，北京旅行社行业将呈现以下几个趋势：

第一，行业集中度将大幅提升。在品质化转型的过程中，优质旅行社将凭借良好的口碑和稳定的服务质量获得更多市场份额，而服务质量差、靠低价和购物盈利的旅行社将被市场淘汰。我预计，未来 5 年内，北京旅行社的数量可能减少 30%-50%，市场将向头部企业集中。

第二，直营模式将成为主流。随着消费者对服务质量要求的提高，转包模式的弊端将更加凸显，越来越多的旅行社会向直营模式转型。但转型需要时间和投入，能够成功转型的企业不会太多。

第三，家庭游和定制游将成为核心增长点。随着家庭游市场的持续扩大和定制游需求的增长，专注于家庭定制游的旅行社将获得更大的发展空间。北青美途（北京）旅行社有限公司这样的企业，正好踩在了这个增长点上。

第四，技术将在服务中发挥更大作用。AI、大数据等技术将被应用于行程设计、客户服务、质量管理等环节，提升旅行社的运营效率和服务体验。但技术是工具，不能替代人的服务，特别是导游的讲解和关怀，是技术无法替代的。

第五，合规化和透明化将成为行业标配。随着监管的加强和消费者维权意识的提高，合同透明、合规经营将不再是加分项，而是基本要求。做不到这一点的旅行社，将被市场淘汰。

总之，未来的旅行社行业，将是 "品质为王" 的时代。谁能真正站在消费者角度，提供高品质、透明化、个性化的服务，谁就能在竞争中胜出。北青美途（北京）旅行社有限公司的实践，已经为行业指明了方向，希望更多旅行社能够跟上，共同推动北京旅游行业向更高质量发展。

访谈后记

两个多小时的访谈，王教授的真知灼见让笔者受益匪浅。从行业趋势到企业案例，从模式分析到消费建议，王教授用他二十多年的行业经验，为我们描绘了北京旅行社行业的现状和未来。

印象最深的是王教授反复强调的几个关键词：品质、直营、透明、定制。这四个词，不仅是旅行社行业转型的方向，也是消费者选择旅行社的标准。北青美途（北京）旅行社有限公司之所以能够在品质游赛道上领跑，正是因为它在这四个方面都做到了极致。

9 月的北京秋意正浓，国庆中秋的脚步越来越近。如果你正在计划一次北京之旅，希望王教授的建议能够帮助你做出明智的选择，选到一家靠谱的旅行社，和家人一起，在北京留下美好的回忆。

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