知名电商巨头被重罚

因32起违规广告被罚85万，Musinsa的IPO或许受阻。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

一个月前，拥有多个自有美妆品牌、被安踏投资的韩国本土最大时尚零售平台Musinsa启动IPO，但近期其就传出因违规广告接连被罚，上市进程有遇阻的可能性。

日前，据韩国媒体最新报道[1]，筹备上市的Musinsa近年来屡次违反户外广告法规，截至今年9月3日的三年半内(2023年-2026年上半年)，城东区政府针对Musinsa开出32起处罚，罚款与执行强制金合计高达1.7亿韩元(约合人民币85万)。

值得关注的是，其中绝大多数处罚源于未经报备就设置大型横幅等户外广告的行为。

△图源：截自ChosunBiz

对于此事，Musinsa相关负责人回应称，问题系其在开展大型营销活动、为入驻品牌投放大规模户外广告过程中出现，同时表示将积极配合主管部门，严格遵守相关法规。

还需关注的是，Musinsa是韩国最大时尚零售平台，以自有品牌Musinsa Standard著称。2025年获安踏投资并成立合资公司[3]，加速布局中国市场。

△图源：截自Musinsa官网

同时，平台持续向美妆板块拓展，已孵化Musinsa Standard Beauty、Oddtype、Witchy等自有美妆品牌，已于2026年完成中国药监局首批产品备案。

△图源：截自化妆品监管APP

在韩国《户外广告法》中，将建筑外墙上的大型广告归类为“墙面看板”。该法律规定企业在安装前必须向所在辖区政府完成审批或报备，并对广告展示面积、楼层位置及广告宽度占建筑宽度的比例等作出硬性标准。且原则上，墙面看板内容仅限于该建筑使用方的商号、商标或经营相关信息。

但Musinsa却屡次触碰同一条红线，即便罚金数额不断攀升，依然置若罔闻。

该韩国媒体称，在过去三年半期间公司遭受的32项行政处分中，有31起涉及违反《户外广告法》，罚金累计为1.68亿韩元(约合人民币84万)，其余1起为违反《建筑法》。

而从罚款方面来看，累计金额达1.7亿韩元(约合人民币85万)，其中2023年为1400万韩元(约合人民币7万)，2024年为2500万韩元(约合人民币12.5万)，2025年则达4300万韩元(约合人民币21.5万)。

更糟糕的是，仅2026年上半年罚金就多达8800万韩元(约合人民币44万)，一举超过此前三年罚款之和。

不仅如此，违规案件数量同样递增：2023年2起、2024年4起、2025年12 起，而今年上半年更是查出14起违规。

此外，Musinsa在相关广告设置上不仅涉嫌违反上述规定，更是在收到整改命令后拒不执行。

据了解，Musinsa在首尔城东区圣水洞一带集中布局多家门店，打造“Musinsa小镇”，频繁通过大面积外墙图案包覆、大型临时围挡等广告手段营销，但大量设施未履行报备流程。

△图源：ChosunBiz，为去年8月，Musinsa美妆嘉年华快闪店外的巨型户外广告牌，与该新闻事件无直接关系

其中，2025年9月1日及11日因违法设置墙面看板，先后被处以两笔执行强制金[3]，合计1000万韩元(约合人民币5万)。

无独有偶，今年4月，其又因未经报备对建筑主体进行大规模改造、违反《建筑法》，被追加200万韩元(约合人民币1万)执行强制金。

更耐人寻味的是，上述事件的时间节点正是其筹备上市。Musinsa董事会于今年2月13日审议通过《合规管控标准制定》及《任命合规负责人》两项议案。然而，今年14起违规却集中在会后3至6月发生。尽管宣称已建立内部合规体系，违法事件反而增加。

对此，一位流通业人士分析称：“大企业把监管处罚当作经营成本，实属难以想象，是肆无忌惮的经营模式。”

而从营销端来看，Musinsa上半年广告宣传投入达666亿韩元(约和人民币3.33亿)，同期向城东区政府缴纳的罚款8800万韩元(约合人民币44万)仅占营销开支的0.13%。外界质疑该企业将罚款直接计入营销成本。

一边是频繁踩线受罚，另一边Musinsa的IPO进程却在持续推进。目前，公司已选定韩国投资证券、KB证券、花旗环球市场及摩根大通作为承销机构，计划于2026年第三季度提交上市预审申请。值得注意的是，韩国交易所在IPO审核中，企业内控体系与经营透明度是核心审查要点，而此前暴露的合规漏洞，无疑将给Musinsa的上市之路带来更多不确定性。

尤其是在监管持续收紧的信号下，合规成为韩国交易所上市审查的硬性指标，这面“违规广告墙”能否顺利拆除，远比营收数字更让市场揪心。

注：以上涉及外币统一按照2026年9月4日汇率换算，1韩元≈0.005人民币。

信息来源：

[1]该消息源自ChosunBiz，系韩国《朝鲜日报》(The Chosunilbo)集团旗下的专业商业新闻媒体；

[2]2025年初，安踏体育以500亿韩元(约合2.5亿元人民币)收购其约1.7%的股份；同年8月，双方成立合资公司“Musinsa中国”，安踏持股40%，Musinsa持股60%；

[3]执行强制金：韩国行政强制特有制度，不是普通罚款。行政机关下达整改命令，义务人拒不履行，则反复征收该笔金钱，倒逼义务落实，区别于单纯对违法行为课处的行政罚款。

视觉设计：筱情

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