京东超市的新牌局：对手多了，打法换了

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

走过12年的京东超市，在日用百货这个最拥挤的赛道里亮出了新打法。

9月3日，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华宣布，京东超市将与品牌商家实行产品共创、用户共创、渠道共创、效率共创四大增长新战略。

这个新打法背后，日用百货已经成长为京东商品收入的重要增长引擎，而京东超市面临的竞争格局也从12年前与天猫超市双强对决，变成与美团、拼多多、抖音以及线下折扣店“多军混战”。

亮出共创牌

京东超市提出的四大共创新战略，意在解决目前快消品牌商家普遍面临的流量成本攀升、价格竞争加剧、爆款打造困难等难题。

京东超市方面告诉《华夏时报》记者，通过AI品类规划、多元化促销等能力，其可以进行消费趋势分析，与品牌共同研发新品，助力新品上市后快速打开市场，并助力品牌在拉新的同时留住老客。此外，其还整合了开放平台（POP）、线下七鲜门店、秒送O2O、B端客户、跨境出海五大渠道，帮助品牌高效布局全渠道经营。

京东超市与品牌商家合作越发紧密背后，一个已经被验证的业务信号是，日用百货正在成为拉动京东商品收入增长的重要引擎。

京东今年8月发布的Q2财报显示，当期商品收入合计2671亿元，同比下降5.4%，其中日用百货商品收入1092亿元，同比上涨5.6%。京东集团CEO许冉在Q2财报会上还透露，今年二季度，京东日百品类中体量最大的商超品类接近双位数增长。

而据京东超市披露的数据，今年上半年，其营业收入实现双位数增长、用户数同比增长15%，通过与品牌深度合作，新增过亿品牌超10个、千万级爆品超100个、百万级爆品超1000个。

不过，在京东超市联手品牌商家共创的另一边，自有品牌已经成为各大商超的兵家必争之地。

嘉世咨询合伙人李应涛在接受《华夏时报》记者采访时认为，自有品牌可以让零售企业获得差异化竞争优势以及不错的毛利，基本上是所有零售未来发展的方向之一，但同时自有品牌的壁垒也最高。他认为京东超市与品牌的共创，一方面可以降低自己的差异化能力门槛，同时也降低自身品牌开发的风险。“等共创模式运作时间久了，未来最终的路径还是要回到自有品牌。”

百联咨询创始人庄帅还对本报记者分析称，各大商超做自有品牌本质上是“去品牌化”赚差价，而京东超市联合快消企业做“共创”，目的是用数据、渠道和履约能力帮品牌把货卖好，把京东打造成品牌稳定的日销基本盘而非一次性的卖货渠道，“这是基于京东自营零售基因和供应链底盘的打法，跟其他平台靠流量分发或白牌冲低价的路径有本质区别。”

十二年战场变化

走过十二年，京东超市的竞争对手列表经历了多轮大换血。

据《华夏时报》记者了解，京东超市早期主要是与天猫超市等电商平台比拼线上商超的品类丰富度与性价比。2016年，京东超市还对外喊出“力争在三年内成为含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一”。

但到了2026年，竞争格局已经完全不是当年的样子。

从盒马、小象超市等同时主打线上和线下的新零售商超，到沃尔玛、永辉等传统商超布局前置仓；从抖音、快手等内容电商的崛起，到互联网巨头纷纷参战线下硬折扣超市，京东超市眼下面临的竞争形态，涵盖了即时零售、折扣大店、直播电商等多种打法，早已不是“谁家货更全、价格更低”的单一维度比拼。

而伴随竞争日益多场景、多业态，一个更根本的变化也浮出水面：互联网流量红利见顶，线上线下流量日益分散，任何一个平台都无法再垄断流量的入口。

李应涛对《华夏时报》记者分析称，12年前京东和阿里做超市业务时，主要是两大电商巨头之间的流量之争，通过价格战来抢夺线上增量市场，但现在的线上商超市场已经从增量变成了存量，大环境变了，对手也变了，竞争维度和激烈程度都跟当年不是一个量级。

庄帅也对本报记者表示，12年前京东超市的竞争主要是跟天猫超市打“线上商超第一”的攻防战，现在则是要面对拼多多、美团、抖音等新老势力在即时零售、下沉市场和全品类上的多方面竞争。他认为，京东超市的优势在于依托京东仓配一体化网络构建的供应链效率、正品心智和全渠道履约能力，但同时它的重资产模式成本高企，且容易被用户贴上“高价”标签，难以覆盖更广泛的大众消费群体。

面对行业变化，许冉在今年8月的财报电话会中也透露了京东在日用百货品类上的未来打法。她当时表示，京东日用百货品类增长的核心驱动力包括自营能力对用户体验的改善，以及京东外卖、“京喜”这些新业务带来的增量流量和新用户，“这部分用户在日百品类还有释放的空间。”她同时表示，京东还会继续引入优质商家、培养新锐品牌，在各个环节帮助商家做好精细化运营，让商家和品牌在京东平台实现确定性增长的同时，也带来销售增量。

在流量红利退潮、价格战边际效益递减、对手从单一变成军团的当下，京东超市面前的这场仗，可能比过去任何时候都更考验它的耐力和定力。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰