库克退而不休？ 苹果新掌舵人上任首周的“双重困境”

来源：新浪财经

　　文 | 《硅谷观察》栏目 郑峻

　　三天前，苹果新CEO约翰·特纳斯（John Ternus）正式接替了库克，统领这家市值4.8万亿美元的消费电子巨头。而库克则如当初的乔布斯一样，转任执行董事长，他还将继续政府关系职能。

　　然而，当初库克接班乔布斯时，苹果市值约3500亿美元，正处在iPhone引爆全球的上升轨道上。库克要做的，是沿着乔布斯规划好的道路，稳妥带领苹果保持高速增长。

　　特纳斯则和乔布斯一样，现在他接过的，是一家市值近4.8万亿美元的科技巨头，但面临着库克当初不曾有过的诸多挑战：成本结构的根本性重构、AI叙事的全面落后，以及一个不再听它号令的供应链。

　　是的，苹果第一次失去了对供应链的主导权力。随着AI时代的到来，内存在iPhone物料成本中的占比，正从此前的约10%飙升到今年底的45%；苹果长期协议到期后被迫重新议价，而三星和SK海力士手里的内存产能，早已被AI数据中心预订一空。

　　外媒这样形容苹果目前的处境：“他们已经从凭借体量决定条款的一方，变成了众多抢货者中之一”。

　　苹果首次无能为力

　　这场内存危机让苹果第一次感受到了供应链的压力。

　　在AI时代大潮的冲击下，数据中心的建设狂潮席卷了全球将近七成的DRAM内存芯片供应。为了争夺内存芯片供应，各家AI巨头甚至提前数年支付数十亿美元以锁定产能。前几年还因为供过于求而遭受亏损的存储厂商，迎来了前所未有的市场机遇。

　　三星、海力士等厂商随即把内存产能大量转向数据中心芯片需要的高带宽内存，结果就是消费电子所用的传统内存价格暴涨。而苹果、戴尔、惠普这些消费电子厂商，则成了AI军备大战的牺牲品。哪怕苹果的订单量再大，在AI巨头们疯狂抢购下，也失去了原先的吸引力，更无法施压存储厂商。

　　面对内存价格飙升，苹果首次感受到了无力。他们再也不能像以往那样，用订单量来施压内存厂商。上调产品价格，是苹果唯一的对策。今年6月，苹果宣布对Mac、iPad、Apple TV、HomePod和Vision Pro全线提价，因为苹果也扛不住内存成本了。

　　库克今年6月在接受外媒专访中直接承认，涨价是“不可避免的”。研究机构TechInsights测算，如果要维持现有毛利率，即将于9月发布的iPhone 18 Pro需要把起售价上调约270美元，涨到约1371美元。

　　但涨价并不是最大的麻烦，更头疼的是苹果保证不了供应。据专注苹果供应链的分析师郭明錤报道，苹果已经下调了2026年的硬件出货计划，因为拿不到足够的内存。

　　这场内存供应危机会持续多久？Counterpoint分析师预计，最早可能要等到明年年底，内存市场才可能实现供求平衡。而科尔尼则预测，内存短缺局面将至少持续到2030年。因为美光和SK海力士虽然已经在投产建厂，最早也要等到明年才能量产。

　　而且，就算有新产能可以保证苹果的内存供应，消费级DRAM的结构性价格底线，也已经被永久抬高了。苹果再也不能拿到以前的价格。在卸任前最后一次财报电话会上，库克谈到这个问题时表示：“我们看到内存的市场定价还在继续上涨，这可能对我们的业务产生越来越大的影响，我们还在持续评估。”

　　特纳斯面前没什么选择：要么苹果自己吞下成本，接受毛利率下滑；要么涨价，接受销量下滑。然而，两条路都有负面后果，都可能会引发连锁反应。

　　如果不涨价或者微幅上涨，苹果的毛利率将面临重压。苹果整体毛利率长期维持在约50%，是它相对所有硬件同行的核心优势，也是华尔街给它高估值的基础。但如果涨价，苹果则会面临市场销量下滑的风险。iPhone本就价格高涨，一部起售价1371美元的手机，在换机周期本就拉长的当下，会把多少用户推向对手？尤其是在中国市场，苹果正在高端市场面临着华为等中国手机厂商的激烈竞争。

　　当然，苹果还可以寻找新的内存供应商，他们也已经尝试了。但是这条应对之策同样让苹果感到失望：据外媒报道，长鑫的年产能已经全部用满，他们也忙着应对诸多客户的需求，没有产能空间留给苹果。

　　库克并未完全退休

　　有趣的是，特纳斯上任之后，就在X上注册账号官宣，苹果的X账号立刻关注了新CEO，而取关了库克。与此同时，库克的X账号头衔也变成了苹果执行董事长。此前的苹果董事长阿瑟·莱文森（Arthur D． Levinson）则转任首席独立董事。

　　库克的这一交接符合苹果的惯例。当初乔布斯将CEO职位交给库克之后，同样也是担任执行董事长，只可惜他当时已经病入膏肓，不到两个月就去世了。

　　莱文森并不是苹果内部人士，他曾长期执掌生物科技公司基因泰克，后出任谷歌旗下生命科学公司Calico的创始CEO。早在2000年，他就在乔布斯的邀请下进入了苹果董事会，2011年乔布斯去世后，他出任了苹果董事长，但是非执行董事长。

　　相比外部人士莱文森，作为执行董事长的库克无疑要担任更多的职责。除了主持董事会议，他也会参与到公司的运营和管理决策中。不过，库克在交接班时，对自己和特纳斯的职责作出了明确的划分：特纳斯专注产品和长期战略，而库克继续负责苹果的政府关系维护。

　　换句话说，苹果最需要一个懂产品的人来管公司，但关键的政府关系，还是要靠库克来继续打理。毕竟库克与美国、中国乃至印度政府都建立了良好的关系，而高层关系并不是一朝一夕之功，这不是特纳斯立刻就能接手的。

　　库克在维护政府关系方面的能力是有目共睹的。他总能在错综复杂的国际政治与贸易中，给苹果尽可能争取到最有利的环境。2025年，苹果承诺向美国经济投资6000亿美元；2026年3月又追加了一项为期14年的美国本土零部件生产计划。摩根大通分析师认为：“未来几年，美国投资将是苹果战略的关键驱动因素之一。”而库克与白宫的关系对于苹果的发展至关重要。

　　另一方面，这套双头架构也埋着一个真实的风险，毕竟库克在苹果的地位无人可以替代，而他还担任着执行董事长的位置。已经有分析师公开提出：“如果库克在战略方向上与特纳斯意见相左，谁说了算？”毕竟迪士尼传奇CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）就曾经退休之后再次出山，取代他亲自挑选的接班人。

　　当然，除非苹果业务出现重大下滑，产品竞争力明显减弱，否则库克不太可能再次出山，冒险换帅。

　　又一个细节偏执狂？

　　值得一提的是，特纳斯是乔布斯之后，苹果又一位产品工程师出身的CEO。此前的几位CEO，斯卡利是营销出身，库克是运营专家，而乔布斯和特纳斯都是亲自做产品的人。

　　特纳斯2001年加入产品设计团队，2013年任硬件工程副总裁，2021年升任高级副总裁进入核心管理层，在公司待了25年。特纳斯在乔布斯时代工作了十年时间，在打造产品时，深受这位传奇CEO的影响，尤其是追求完美和细节。

　　两个细节说明了乔布斯对特纳斯的影响。特纳斯回忆自己对乔布斯最深的记忆，并非某场盛大的发布会，而是乔布斯在移动一个抽屉柜时，特意关注到其背面精美的做工，并感慨“木匠把它做得太美了”。这个细节完美诠释了乔布斯对“看不见的细节”的执着。

　　此外，特纳斯本人也因对细节的偏执而闻名，这同样受到了乔布斯的影响。他曾为一个显示器背面螺丝的凹槽数量（应为25个，实为35个）与供应商争论到深夜。这种“偏执般”的执着，正是乔布斯“上帝在细节之中”理念的体现。

　　换个角度来看，苹果历任CEO的选择，实际上反映了苹果在那个特定时刻的需求。1997年需要乔布斯的产品直觉，2011年需要库克的供应链和运营能力，而现在苹果董事会认为，接下来的问题要靠产品来解决。

　　因为苹果眼下最被诟病的短板，恰恰是产品层面的。苹果在AI时代遭遇了诸多尴尬：AI版Siri跳票两年，最终推出的版本还是用谷歌的Gemini，而自研模型迄今无法支持；Apple Intelligence雷声大雨点小，甚至被用户起诉虚假营销；而就在上个月，OpenAI用一个Mac插件直接读取了用户的iMessage，做的正是苹果承诺了两年却还没交付的事。

　　特纳斯的第一场发布会是9月9日，距离他上任仅八天。现在特纳斯要向世界展示，他能否带领苹果重新交出令人惊艳的产品。下周的iPhone发布会就是他的第一个考验：据媒体报道，下周苹果的发布阵容“异常激进”，包括首款折叠iPhone，以及一款能识别说话者身份、并据此定制内容的智能显示设备。

　　值得关注的是，苹果还有诸多特纳斯直接负责的产品等待发布：带摄像头能解读用户周围环境的AirPods、轻便的AR智能眼镜、家庭安防系统、家用显示屏，以及一枚可作项链佩戴或别在衣服上的摄像头吊坠。

　　
能否让库克安心退休

　　把苹果两次CEO交接放在一起看，难度差异一目了然。

　　2011年库克接班时，iPhone刚刚问世四年，正在以摧枯拉朽之势重塑全球手机市场；App Store生态高速膨胀；中国市场即将迎来爆发式增长。供应链专家库克要做的，是把一台已经高速运转的机器管得更好。事实证明他做得极为出色，苹果市值从约3500亿美元涨到约4.6万亿美元，涨幅超过十二倍。

　　特纳斯面对的是完全相反的局面：在成本端，内存价格暴涨正在侵蚀那道50%毛利率的护城河，而这场危机的成因完全在苹果的控制之外，且可能持续到2030年。在产品端，iPhone作为增长引擎已经成熟多年，换机周期拉长，而下一代品类，无论是智能眼镜还是AI穿戴设备，还没有被市场验证成功。

　　更为重要的是，苹果是所有科技巨头里位置AI实力最孱弱的。它没有自己的前沿模型，Siri用了谷歌的Gemini，而它的用户数据护城河又因为隐私承诺而难以变现。当微软、谷歌、亚马逊都在用AI直接拉动云业务收入时，苹果的AI故事至今没有一条清晰的变现路径。

　　不过，苹果依然拥有富可敌国的财力，拥有深厚的品牌与生态护城河，iPhone用户基数依然是全球最有价值的消费者群体。苹果并没有陷入危机，只是在诸多领域同时承受重压。

　　这也是特纳斯要证明自己的挑战：他需要在毛利率被压缩的情况下，交出一个能重新定义品类的产品；他需要在AI时代找回苹果对产品的自信力；他需要让库克安心维护政府关系，而不需要再次关注苹果的产品战略。

　　特纳斯的第一场考试，就在下周。