白酒渠道新变，“提质塑能”的加减法|财报深度③

2026年白酒上市公司半年报披露完毕，比起营收利润的表层数字，渠道经营、经销商体系的变化，更能触摸行业真实的运行温度。

传统批发经销普遍承压、新渠道板块持续扩大，经销商体系“提质塑能”成为常态，行业步入分化筑底的新阶段。这一系列变化的背后，不只是企业自身经营的深度变革，更是一轮行业自上而下的渠道价值重构。

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传统经销承压，新渠道持续扩容

2026上半年白酒渠道结构的一大直观特征，是批发经销与直销两大板块的一降一升。

其中，贵州茅台成为行业标志性样本，批发/经销渠道营收386.97亿元，同比减少21.58%；直销渠道营收达到519.62亿元，同比增长29.87%，代表头部名酒的销售体系正在发生结构性换挡。

同时，五粮液批发经销营收184.76亿元，展现出较强的渠道确定性；洋河股份、泸州老窖、古井贡酒等多家头部酒企，批发经销渠道营收出现下降……传统经销渠道库存压力、市场动销压力在财报数据上得到直接体现。

与批发渠道的承压形成鲜明对比，多数酒企直销板块迎来增长。今世缘直销同比增长37.29%，迎驾贡酒30.65%，口子窖21.19%，舍得酒业、古井贡酒、珍酒李渡均实现双位数增长。

直销渠道的持续扩容，不能简单地等同于“去中间商”。在调整周期之下，直销运营是酒企掌握终端价格、直面消费群体、获取真实消费反馈的重要抓手，企业通过自营、线上平台缩短链路，把主动权掌握在酒企自己手中。

细分渠道的潜力同样值得关注。比如，金徽酒互联网渠道同比大涨69.94%，线上互联网渠道已经摆脱补充属性，成为实实在在的增量来源。

总体来说，当前绝大多数酒企批发经销依旧是营收基本盘，直销更多承担第二增长曲线的角色，短期还无法完全替代传统经销商网络，当前去库存、促开瓶动销、稳价格依旧是白酒行业现阶段的核心课题。

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经销商之变，

一场“提质塑能”的深刻变革

从半年报披露数据来看，名酒阵营普遍出现经销商数量的净减少。

其中，茅台国内经销商净减少46家；五粮液主品牌经销商净减少170家；山西汾酒净减少134家；洋河股份省外经销商净减少422家，泸州老窖境内经销商减少162家，酒鬼酒经销商合计净减少447家。

放在行业周期背景下，这更多是企业主动开展的渠道瘦身行动。过去行业高速扩张阶段，不少企业为快速铺市场，大量吸纳资质参差不齐的经销商，部分低效商家一定程度上拖累整个渠道生态。

本轮经销商动态调整，重点是将政策、资源向优质核心经销商倾斜，集中资源深耕核心高地市场。

与此同时，部分区域酒企正在做渠道加法。今世缘省外经销商净增91家，口子窖省外净增23家，依托稳固的省内基本盘，向外埠市场稳步渗透。

珍酒李渡的渠道结构变化极具参考意义：经销伙伴净增38家，体验店净减34家，零售商净增706家。企业优化大商结构、推进体验店布局，把渠道重心下沉到离消费者更近的零售终端，把货真正流转到终端，促进产品开瓶动销。

经销商数量的增减，是白酒渠道逻辑深度变革的直接体现。本轮经销商结构调整，更看重商家的终端服务能力与消费者培育能力，以此完成渠道提质塑能，推动经销商转型升级。

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共性与走向：分化中的行业韧性

通过对渠道营收与经销商数量的综合分析，酒说梳理出了半年报中的几大共性特征，折射行业调整的底层逻辑。

企业名称

销售模式概述

贵州茅台

按销售渠道分为批发代理、直销。直销包含i 茅台平台销售、集团客户销售、自营门店销售；批发代理为国内及海外经销商销售。

五粮液

经销模式：包括传统渠道运营商模式、KA 卖场等，主要在线下销售。直销模式：包括团购销售模式，直接面向团体消费者；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售。

山西汾酒

公司实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

洋河股份

公司采用以经销模式为主的市场销售模式，整体分为线下经销和线上直销，其中线下经销是公司主要的销售模式。

泸州老窖

公司目前主要有两种销售模式：

1、传统渠道运营模式：主要为线下经销商授权经销模式，公司按产品线分区域与经销商建立合作关系，公司直接向经销商供货，再由经销商向消费者和终端网点进行销售。

2、新兴渠道运营模式：主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现销售。

古井贡酒

公司的销售模式以经销商代理模式为主。在经销商代理模式下，公司的一个产品品牌（或产品子品牌）会根据市场容量选择单个或多个经销商来完成产品的销售。

今世缘

销售分为批发代理、直销（含团购），批发代理为向经销商销售产品；直销（含团购）直接面向团体客户、终端消费者销售。

迎驾贡酒

采用经销为主、直销（含团购）为辅的销售模式，经销模式主要面向各区域经销商，直销含团购、线上零售等模式。

顺鑫农业

（牛栏山）

采用经销为主、少量直销的销售模式，经销模式产品销售给区域经销商，由经销商分销至终端；直销为少量线上及大客户直接销售。

珍酒李渡

采用经销商渠道、直销渠道并行模式；经销商渠道包含经销合作伙伴、体验店；直销渠道包含线上电商、企业团购、零售客户。

舍得酒业

以经销批发模式为基础，同时发展电商、直播、团购等直销渠道；公司产品销售以经销商分销至终端网点为主，直销面向终端消费者、团购客户。

老白干酒

销售模式分为经销商模式、直销（含团购、线上销售）。经销商模式为销售给区域经销商；直销模式直接面向团购客户、线上消费者。

口子窖

销售渠道分为批发代理、直销（含团购）；批发代理为向经销商供货，直销面向团体客户、终端消费群体。

金徽酒

渠道分为经销商渠道、直销（含团购）、互联网销售三类；经销商渠道为核心，直销面向团购客户，互联网渠道为线上电商直营。

水井坊

采用批发代理+ 新渠道模式；批发代理为经销商分销模式；新渠道包含电商、即时零售、团购等直销业务。

伊力特

销售模式分为大商总经销、厂商一体化、线上直销；大商总经销为传统经销商模式，厂商一体化为扁平化深度合作模式，线上为直营零售。

天佑德酒

销售分为渠道经销、厂家直销。渠道经销销售给区域经销商；厂家直销包含团购、线上、自营门店。

酒鬼酒

经销模式为向经销商销售产品，由经销商分销至终端；直销含线上电商、团购客户。

金种子酒

销售模式以批发代理经销为主，直销含团购、线上直营。

皇台酒业

经销模式销售给区域经销商；直销模式包含电商自营、专卖店、直播直接面向消费者。

一是渠道结构深度迭代，从渠道驱动转向消费者驱动。传统批发代理模式承压，直销、电商、即时零售等新渠道发力，终端下沉成为行业普遍现象。酒企推进渠道下沉和C端培育，贴近真实消费，以开瓶动销为核心，这是一轮全行业的模式转型。

二是经销商呈现“总量收缩，结构优化”格局。随着渠道扁平化和营销数智化推进，经销商数量净减少是大趋势，一批运营低效、缺乏动销能力的渠道主体被筛选淘汰，新增部分集中在外埠潜力市场与新渠道客户。

这是对过去几年渠道盲目扩张的纠偏，资源持续向优质渠道集中，长期有利于整个行业渠道效率提升。

三是行业分化进一步加剧。茅台、五粮液等头部酒企渠道体系保持高景气度，拥有更强的调整主动权；区域强势品牌在守住省内基本盘的同时，积极推进省外市场稳步突破，抗风险能力凸显。中小酒企则面临市场挤压，亟待通过深挖根据地市场、差异化策略寻找生存突破口。

站在长周期视角，2026年半年报呈现出的冷暖变化，是白酒行业深度调整期的真实写照。渠道瘦身、价格修复、回归市场，坚持以消费者需求为中心，为酒业下一阶段高质量增长奠定更坚实基础。

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监制：冯亚伟 美编：阿姣

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