蜜雪冰城门店批量撤退 海外神话盛光不复 陷入转型阵痛 外资机构：公司已失去估值支撑 2026是...

来源：港股一线

　　文/新浪财经香港站 赵岚

　　曾凭借极致性价比，横扫下沉市场的蜜雪集团（2097.HK），2026年中期打破市场认知，交了一份上市以来“首次下滑”的成绩单。

　　2026年上半年，蜜雪集团营收增长近乎停滞，收入152.16亿元，同比微增2.3%；净利润23.19亿元，同比大幅下滑14.7%，是2025年上市以来的首次净利润下滑。

　　市场认为，蜜雪2026年上半年业绩未达预期，同店销售和新店扩张速度放缓，内地店效天花板的出现叠加海外市场撤退阵痛，公司利润率显著下降，下调蜜雪盈利预测20%左右。

　　管理层表示，放缓扩张速度是“长期战略调整”，同时透露已启动新一轮投资计划，但未知回报周期，仅表示“投资需要时间见效”。

　　蜜雪冰城雪落潮退，盛光不复，基本盘开始动摇。

　　海外大规模闭店 增量故事破灭

　　早在2025年全年的业绩报告中，蜜雪冰城海外门店已开始“净减”。

　　2025年全年，蜜雪冰城净关店428家，门店总量同比下滑8.7%。2026年上半年，其海外颓势进一步加剧，门店再净减355 家。

　　（图为蜜雪冰城香港首店旺角店 现在已退租）

　　以中国香港为例，蜜雪冰城2023年进军香港市场后高开低走。

　　巅峰期蜜雪冰城全港共9家门店，开店选址策略与内地类似，曾出现购物中心区300米内两店并立。但2026年上半年，蜜雪冰城在港集中闭店，先后关停新界元朗店、沙田石门店、九龙尖沙咀购物区弥敦道店。香港门店数量由峰值9店收缩至5店。

　　除香港市场外，越南、印尼等东南亚核心市场更是闭店重灾区。

　　越南市场2024年巅峰期门店共1304 家，2026 年上半年，越南门店回落至1100家左右，门店较峰值缩减约15%。

　　印尼市场巅峰期门店2667家，2026年上半年门店规模收缩至约2500 家。

　　曾被视为“品牌升级标杆”的发达市场日本更是“全面溃败”。

　　2023年蜜雪冰城于东京表参道开设首店时曾豪言“2028年日本目标千店”。但即使在2025年日本市场巅峰期，其全境门店也仅7家。

　　2026年上半年，日本关停3店，全境门店仅剩4家，距“2028年千店目标”完成率0.4%。

　　（蜜雪冰城东京表参道 日本首店）

　　2026年初，蜜雪进军欧美发达市场，但品牌高度依赖游客及华人市场，本地渗透极低，除美国外，拓店步伐基本停滞。

　　目前，蜜雪美国门店4家，分布在洛杉矶好莱坞、纽约等核心商圈；澳大利亚门店4家，分布在悉尼、墨尔本、布里斯班、阿德莱德四座华人聚集城市。

　　发达地区单店租金高企、人工成本压力极重，加上品牌始终难以打入本土主流消费圈，客群长期局限于华人和游客，本地消费者复购率不足 20%，因此蜜雪冰城“低价走量”的模式难以跑通。

　　蜜雪管理层将今年上半年海外的消极表现归因于越南和印尼持续的重组，称未来将选择性地向中亚和美洲扩张。

　　品控短板在境外被放大 蜜雪冰城海外口碑落后

　　海外消费者对食品安全、门店卫生的标准远高于国内，蜜雪冰城在内地长期存在的品控漏洞、运营不规范等问题在海外被无限放大。

　　以中国香港市场为例，蜜雪冰城爆发两次食安危机。

　　早在2025年6月，香港食环署食物安全中心就首次点名蜜雪冰城。食安中心抽样检测蜜雪冰城冻品，其样本大肠菌群含量超出法定上限的70%，每克大肠杆菌含量170个。

　　根据香港《冰冻甜点规例》（第132AC章），任何供出售的冰冻甜点，每克不可含有多于100个大肠菌群或多于5万个细菌。

　　而在几个月后，蜜雪冰城香港荃湾店10月再被点名，其雪糕样本大肠菌群高达每克1600个，超标15倍，远高于法定标准。当时蜜雪冰城该款甜品并被香港食环署指示停售。

　　据香港本地论坛数据显示，蜜雪冰城负面情绪占比约65%，其高关联度标签为 “廉价糖水”，认为其卫生标准达不到餐饮要求。

　　2026年，蜜雪冰城香港核心商圈门店客流环比下滑超30%，品牌好感度在本地连锁茶饮中排名垫底。

　　日本市场方面，蜜雪冰城的价格优势不再，质量短版明显暴露。

　　根据日本本地消费APP显示，蜜雪冰城消费者负面评价占比超30%，门店评分徘徊在3.1-3.5（满分为5）。核心差评集中于 “甜度超标”、“茶味淡薄如水”、“门店等待时间过长”、“服务不规范” 等，部分本地消费者质疑产品原料安全性，认为 “工业口感过重”。

　　在越南、印尼等早期优势市场方面，蜜雪冰城近年投诉率显著上升，主要问题为“饮品异物”、“原料不新鲜”、“门店卫生脏乱”等。

　　2026年，东南亚消费者对蜜雪冰城投诉量同比上涨约40%，认为蜜雪冰城价格仅低 10%-20%，但对比本地品牌品质和卫生差距明显。引述外媒报道，东南亚消费者对其性价比感知持续弱化，部分区域门店复购率跌破30%。

　　此外，蜜雪冰城还曾触及东南亚市场的“宗教红线”。

　　2025年年初，蜜雪冰城马来西亚的垃圾袋所印图文触及穆斯林宗教合规红线，涉事门店停业整改多日。尽管公司事后澄清垃圾袋仅用于废弃物处理、不接触食品，无安全风险，但仍暴露了蜜雪海外采购、日常管理的疏漏，导致口碑在清真市场的大幅受损。

　　多家外资大行基调谨慎悲观

　　蜜雪集团业绩后被多间大行调低目标价，认为公司2026年上半年业绩未达预期，同店销售和新店扩张速度放缓，店效天花板显现。

　　管理层称放缓扩张速度是“长期战略调整”，同时透露已启动新一轮投资计划，但未知回报周期，仅表示“投资需要时间见效”。

　　机构给予的短期悲观评级持续落地，同时警示几项风险，概括为门店管理失控、行业竞争白热化、原材料与运营成本持续上行、食品安全隐患常态化、海外扩张不及预期。

　　高盛认为，蜜雪集团已正式进入三年高强度新投资周期，成本压力将在2026年下半年持续释放，盈利颓势短期内无逆转可能。

　　国内拓店节奏被迫从高速扩张转向质量优化，海外越南、印尼市场出现门店净关，增量故事彻底落空，预计2027年前无法重启有效拓店。

　　基于对公司长期经营困境的判断，高盛大幅下调2026-2028年盈利预测16%-20%，将12个月目标价从450港元骤降至285港元，勉强维持买入评级。

　　美银则更为悲观，重申蜜雪集团“跑输大市”评级，将目标价大幅下调34%至232港元。美银称，蜜雪冰城门店销售额双位数跌幅已成定局，品牌早已失去估值支撑，2026年将是其艰难转型、持续承压的至暗之年。

　　管理层称，将在未来3年对供应链、门店运营、品牌知识产权方面扩大投资，同时提升雪王咖啡的全球影响力。

　　现阶段蜜雪海外市场较为被动，营收方面无法为集团贡献增量，门店仅为品牌展示所用，然而品牌口碑同样负面，又需持续投入营销成本进行海外市场教育、门店合规整改和口碑修复。

　　但公司管理层表示，东南亚业务正在稳步改善，本地化程度也在不断提高，2027年起公司将恢复更积极的新店开业步伐，重点将放在门店质量而非数量上。

　　公司将继续通过规模化、供应链效率和数字化来分摊成本，不提价、不把成本转嫁给消费者。