丸美生物主动“刮骨疗毒”背后的长期主义焦虑

近日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码：603983）发布了2026年半年度报告。半年报显示，2026年上半年，丸美生物营收16.63亿元，同比下降5.76%；归母净利润1.55亿元，同比下降10.86%；扣非净利润，仅为1.13亿元，同比大幅下滑32.13%。

随后，45家机构蜂拥调研，董事长孙怀庆亲自出面释疑。公司内部信中，管理层把这次调整称为“主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长”。这个说法很动听，但“阵痛”背后，究竟是壮士断腕的战略调整，还是面对流量红利枯竭的被动应对？

恋火失速，“第二曲线”按下暂停键

丸美生物上半年最显眼的问题，出在曾被寄予厚望的彩妆品牌PL恋火上。

报告显示，2026年上半年，PL恋火实现营业收入3.88亿元，同比大幅下降24.78%。要知道，在过去的财报中，恋火一直是丸美增长的“急先锋”，如今却成了拖累大盘的主要因素。

丸美生物给出的解释是“调整线上业务结构，达播收入同比下降”。说得直白点，就是主动砍掉了那些虽然能带来销量、但利润微薄甚至亏损的达人直播带货。

国信证券的研报也印证了这一点，指出丸美生物主动控制线上达播节奏，强化自播等自运营能力，是恋火收入下滑的主因。但疑问也随之而来：达播收缩导致近四分之一的营收蒸发，是否意味着品牌自身对达播的依赖度过高、自播体系尚未真正成型？这究竟是主动优化，还是被迫“断依赖”，恐怕还需要时间检验。

单看二季度数据更让人捏把汗。丸美生物第二季度营业收入同比下降14.84%，归母净利润虽然同比增长38.32%，但扣非归母净利润同比下滑59.88%。东方证券明确指出，Q2归母净利润增长“主要受非经常性收益推动，主营经营仍处于调整期导致扣非利润下滑持续扩大”。换句话说，账面上的利润回暖，靠的是非经常性损益粉饰，经营实质并未好转。

销售费是研发费多少倍？老问题还在

丸美生物的理念是“科技是第一生产力”，但研发投入远远比不上销售费用。

2026年上半年，丸美生物的销售费用高达9.75亿元，虽然同比下降了2.39%，但销售费用率仍高达58.65%，同比还增加了2.03个百分点。这意味着，产品每卖出去100块钱，有将近60块钱又砸回了营销里。

拉长时间线看，这个问题更加触目惊心。2025年全年，丸美生物的销售费用高达20.57亿元，费用率从53.86%增长至59.45%，而研发费用仅0.85亿元，研发费用率仅为2.47%，销售费用是研发费用的24倍。

上半年研发费用为4458.04万元，同比增长11.55%，研发费用率仅为2.68%。内部信特意强调了“研发同比增长11.55%”，试图向外界传递重视科研的信号。然而，半年4458万元的研发投入，在整个美妆行业坐标系中并不起眼。其绝对金额与费用率依然偏低，距离真正以“科技驱动”为核心的企业标准，仍有不小的差距。

现金流告急，造血能力敲响警钟

比利润下滑更值得警惕的，是现金流的大幅萎缩。

上半年，丸美生物经营活动产生的现金流量净额仅为7909.07万元，同比暴跌55.95%。

现金流是企业的血液。在营收和利润双降的同时，造血能力几乎腰斩，说明丸美生物不仅赚钱变难了，回款和运营效率也出了问题。管理层在调研中提到的“主动收缩低效达播，重点培育自播短视频与商城业务”，或许能解释一部分原因——转型期的投入加大，但回报尚未跟上。如果现金流持续恶化，下半年所谓的“恢复性增长”将缺乏最基础的弹药支撑。

值得注意的是，就在2025年10月，丸美生物刚因财务核算不规范及募集资金管理、使用和披露违规，被上交所予以监管警示。孙怀庆、王开慧、程迪等高管也因未能勤勉尽责被采取监管警示措施。紧接着公司就宣布赴港上市，寻求“A+H”双平台融资，这种时间上的巧合让市场难免多问一句：资金状况到底紧不紧？

“以质换量”的代价与豪赌

关于业务调整，孙怀庆在调研中说了句大实话：“抖音生意通常分为达播、自播短视频与商城三大板块，基于平台趋势变化，我们主动收缩了有声量但无盈利质量的达播收入占比，转而重点培育自播短视频与商城业务。”但他也坦承，“全行业品牌都在加大自播投入，竞争相比去年明显加剧，自播要实现增长将面对更大的挑战。”

这句话道出了转型的核心矛盾——砍掉低效达播容易，但自播能不能接住、什么时候能接住，谁也说不准。丸美品牌自播收入同比增长46.21%，有效对冲了达播下滑的影响，实现了主品牌1.97%的正增长；但恋火的情况就没那么乐观了，24.78%的下滑说明彩妆品类的自播转型难度更大。

这也解释了为什么二季度单季销售费用率攀升到了64.08%——自播体系的搭建、内容生产的投入、品牌建设的维持，都需要钱来撑着。一边压缩达播“节流”，一边加大自播“开源”，两边都在烧钱，短期内利润和现金流的双重承压几乎是必然的。

清扬锐评：

孙怀庆在全员信中将当下定义为“战略投入期”，强调不因短期利润波动而焦虑。这种定力值得敬佩，但资本市场的耐心是有限的。过去几年“烧钱换增长”的模式已经在2025年四季度撞了南墙——旺季营收10.09亿元，归母净利润却只有334.69万元，同比暴跌96.75%。如今换了个方向走“以质换量”，从营销驱动转向自播精细化运营，方向没错，但这条路同样拥挤，同样烧钱，甚至更考验内功。

“控达播、强自播”说起来容易，做起来难。当告别了达人流量的速效救心丸，丸美生物能否真正通过精细化运营把用户留下来，将决定这次“刮骨疗毒”是重获新生，还是仅仅一场自我感动的表演。

毕竟，在化妆品这个红海市场，留给品牌试错的空间，已经不多了。而“销售费是研发费24倍”这个老问题，如果不能从根本上扭转，所谓的科技驱动就永远只是一句口号。

图源：丸美生物官网

免责声明：本文基于公开资料撰写，内容仅为作者个人观点，不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎，风险由投资者自行承担。