广告费越来越贵，亚马逊被起诉

2026年8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合全美22个州的总检察长，正式向华盛顿西区联邦地区法院提交诉状，对电商巨头亚马逊提起诉讼。

这是继2023年反垄断诉讼和2025年Prime订阅案25亿美元和解之后，FTC对亚马逊发起的又一次重大执法行动。消息公布后，亚马逊股价当日暴跌2.5%，市值蒸发约718亿美元，在美股“七巨头”中表现垫底。

第一部分：亚马逊被诉多收广告费

这场诉讼的矛头直指亚马逊最核心的增长引擎——站内广告业务。

诉状长达150多页，指控亚马逊自2019年以来系统性地操纵其广告竞价拍卖机制，向超过120万家广告客户多收取了超过200亿美元的费用。

要理解这一指控的技术内核，需要先了解亚马逊广告竞价的基本逻辑。据诉状披露，亚马逊自2012年起一直采用行业通行的“次价拍卖”机制——即竞价胜出的广告主只需支付略高于第二名出价者的金额，通常仅为一美分之差。

这一机制在谷歌、Meta等数字广告平台中被广泛采用，其设计初衷是让广告主能够以相对理性的成本获得广告位。

然而，FTC的指控指出，亚马逊自2018年起开始“秘密篡改”这一机制。诉状援引的一封内部电子邮件显示，一名未具名的亚马逊高级科学家承认，公司通过引入一个“虚构的拍卖参与方”来实施操纵——该虚构参与方代表亚马逊对特定广告位的内部估值，从而将实际成交价格抬高至高于正常竞价拍卖结果的水平。

FTC官员在新闻发布会上透露，调查审阅了逾百万份通过调查传票获取的亚马逊内部文件，得益于亚马逊员工“事无巨细、书面记录”的工作文化。

诉状具体列举了三种受影响的广告产品：赞助商品广告、赞助品牌广告和赞助展示广告。FTC声称，亚马逊在正常竞价结束后增加了一个额外的定价环节，相当于在“第二价格”拍卖之上叠加了一层未对外公示的“软保留价”附加费。

这一做法相当于把“第二价格”拍卖变成了事实上的“第一价格”拍卖，却从未告知广告主。亚马逊被指通过这一策略，将广告主的实际扣费推高至远高于正常竞价水平，从中不当获利超过200亿美元。

据FTC披露，受影响的广告客户多达120万家，其中包括超过50万家中小企业。这意味着大量在亚马逊平台上投放广告的第三方卖家——包括众多中国跨境卖家——都可能在这一机制下承担了非正常上涨的广告成本。

面对这一沉重打击，亚马逊迅速做出回应。公司在声明中全盘否认了所有指控，称该诉讼“误导”且“存在缺陷”，并表示监管机构“断章取义”地引用了过时的内部文件。

亚马逊辩称，其广告拍卖在2019年至2024年间为广告主节省了80亿美元，同期经通胀调整后的每次点击平均费用基本持平。

公司表示：“FTC声称广告主受到了伤害，是因为他们不了解我们的竞拍机制是如何运作的，从而支付了过高的费用。我们不仅向广告主妥善说明了我们的定价和竞拍机制，而且这项指控从根本上误解了广告主的行为方式。”

在处罚力度方面，FTC官员透露将索赔“数百亿美元”赔偿金。依据各州消费者保护及不正当竞争法律，罚款可按日累计，每日金额可达数万美元，鉴于亚马逊平台广告展示量极为庞大，累计罚款数额可能迅速攀升至天文数字。

第二部分：诉讼阴影下的广告生态变局

诉讼消息一经传出，亚马逊卖家社群瞬间炸开了锅。据跨境行业媒体报道，许多卖家的第一反应惊人地一致：“是不是以后广告花费会大幅下降？”

长期以来，亚马逊广告成本的持续攀升一直是卖家们最为头疼的问题之一。广告ACOS居高不下，投放ROI持续走低，已成为无数中小卖家的经营痛点。

然而，行业分析人士普遍认为，卖家不应过早乐观。整个司法诉讼周期会很长，短期不会立刻落地整改。案件走完整套司法流程将耗费相当久的时间，现阶段卖家的SP广告照常投放，竞价、扣费逻辑暂时维持现状，不需要紧急大规模调整广告策略。

从短期来看，诉讼对卖家广告投放的直接影响有限。这起诉讼目前仅仅是FTC及各州提出的起诉指控，并非法院已经做出有罪判决。亚马逊已经公开全盘否认所有指控，并将在法庭上进行抗辩。在案件审理期间，亚马逊的广告竞价机制大概率不会发生实质性改变，卖家的日常投放策略也无需紧急调整。

但从长期来看，潜在风险不可小觑。如果法院最终支持FTC的诉求，亚马逊将被迫修改现有的广告竞价和扣费机制。到那时，SP广告的出价逻辑、实际扣费方式都将发生变化，卖家熟悉的投放经验可能部分失效，ACOS和流量分布都会出现波动。

有分析指出，即使亚马逊最终胜诉，此次诉讼也已经将广告业务推到了监管聚光灯下。无论官司输赢，亚马逊广告业务都将迎来更强的监管审视，未来广告相关政策调整可能会变得更加频繁。

对于依赖亚马逊广告获取流量的数百万卖家而言，这意味着一个更加不确定的运营环境。

面对这一变局，行业观察人士为卖家提出了多项应对建议。首先，卖家应当定期核对广告扣费明细，对比投放曝光、转化数据与实际扣费的匹配度，及时排查异常扣费情况。保存好出价、曝光、点击、扣费的历史报表，定期对比出价和实际扣费差异。

如果诉讼最终判定亚马逊违规，平台大概率会返还多收的广告费用，卖家应保留好过往广告投放的相关数据凭证，便于后续维护自身权益。

其次，广告投放策略需要更加多元化。行业建议卖家不要将所有广告预算全部押注在SP广告上，应适度搭配SD、SB广告分散流量风险，避免单一广告类型波动拖垮整体投放效率。有分析更进一步建议卖家探索站外流量渠道，如DSP、TikTok Shop广告等，避免将增长过度依赖在一个正在接受联邦审查的拍卖系统上。

此外，卖家需要持续关注平台政策变化，做好广告预算管控，实时监控ACOS数据，规避成本异常飙升带来的经营风险。尤其是在旺季来临之前，如果平台更新广告规则，应第一时间调整投放策略。