日活850万，这款“佛系”游戏放弃年入1.4亿美元的广告收入

有一款“游戏”长期占据美国应用商店游戏榜单前列,近期甚至攀升至美国iOS畅销榜Top 5，其DAU（日活跃用户）近千万，受众极度优质，但它的买量策略近乎于无，广告变现方式在传统游戏从业者看来甚至有些“暴殄天物”。

NYT Games过去30日美国iOS游戏畅销榜排行。来源：data.AI

它就是《纽约时报》旗下的游戏矩阵应用——NYT Games（主打《Wordle》、《Crossword》等填字与解谜游戏）。在知名海外游戏播客“Two and a Half Gamers”的一期深度复盘中，对NYT Games进行了拆解。

隐形霸主：从报纸一角到数字时代的“每日仪式”

在讨论任何商业化策略之前，我们必须先直观地感受NYT Games庞大的流量池。

• 惊人的DAU体量：据第三方数据分析工具显示，NYT Games的DAU已经攀升至惊人的850万左右。
• 优质的流量画像：在用户分布上，NYT Games的用户群几乎全部集中在美国和T1级别的欧洲国家。在买量市场中，这是公认的最具价值、eCPM（千次展示期望收入）最高的“黄金流量”。
• 榜单统治力：在美国地区的游戏DAU排名中，NYT Games高居第三位，仅次于《Discord》（虽为通讯工具但被归入游戏相关）和《Roblox》。
• NYT Games之所以拥有如此恐怖的自然流量，离不开其跨越半个多世纪的内容积淀。它并不是传统意义上具有复杂数值养成、无尽关卡的移动游戏，而是将报纸时代的“日常仪式感”完美平移到了智能手机上。
• 1942年 & 1950s：《纽约时报》填字游戏（Crossword）首次在报纸上刊登，并在50年代成为每日连载的常态。
• 2009年：早在智能手机普及初期，其同名iOS应用就已上线，提供每日谜题和包含4000多个历史谜题的题库。
• 2014年：《The Mini》（迷你填字）上线，标志着纽约时报现代数字游戏时代的开启。
• 2018年：经典拼字游戏《Spelling Bee》从纸媒全面走向数字化。
• 2022年：这是最具转折性的一年。《纽约时报》以低七位数（几百万美元）的价格收购了当时爆火全球的现象级网页游戏《Wordle》，并将其整合进自己的应用内。
• 2023年：应用正式由“NYT Crossword”更名为“NYT Games”。同年推出《Connections》，迅速成为继《Wordle》之后平台内第二受欢迎的游戏。

具体到该游戏的核心产品设计，与《糖果传奇》或《Royal Match》等传统消除游戏不同，NYT Games没有所谓的“第1000关”。它的核心设计理念是“每日重复的仪式感”。

每一天，全球所有的用户面对的都是同一个谜题。这种设计极大地促进了社交分享和自然传播。连某些硬核游戏媒体，也会每天发布“今日Wordle答案”的文章。玩家不仅是在玩游戏，更是在参与一场全球同步的每日社交话题。

放弃1.4亿美元广告收入：传统媒体巨头的“另类算盘”

如果说NYT Games的数据让游戏圈眼红，那么它的变现策略则让游戏从业者直呼“看不懂”。

目前，NYT Games的主要变现方式是订阅制。而在广告变现方面，它仅仅在游戏开始前展示一个静态的横幅广告。在传统移动游戏（尤其是超休闲、休闲品类）的发行逻辑中，拥有850万高价值北美DAU，意味着一台巨大的印钞机。一位主博客中一位主持人算了一笔账：

一款拥有约70万DAU，依靠重度广告变现（插屏广告等）的同类产品，每天能产生9.1万至9.5万美元的收入。

如果NYT Games采用游戏化广告策略：NYT Games目前的静态Banner广告，每天的广告收入估计仅为1.5万至2万美元。如果仅仅是将这个无伤大雅的Banner替换成5个可跳过的插屏广告，基于其850万的DAU，每天的广告收入将暴增至40万美元。

这意味着，仅仅因为拒绝使用插屏广告，《纽约时报》游戏业务每天少赚了将近38万美元，每年少赚了约1.4亿美元。如果再加入激励视频，这个数字可能会更高。

从广告技术端来看，NYT Games没有接入游戏行业主流的聚合平台，而是极大概率在使用自建的系统或其他系统，且只卖最基础的静态展示位。

面对每年1.4亿美元的诱惑，为什么NYT Games不这么做？播客中给出了一些分析：

一方面，品牌调性与用户体验的绝对优先。作为全球顶级的严肃媒体，《纽约时报》极度看重其“高级感”。为了保护品牌声誉，他们宁愿牺牲几亿美元的短期广告收入，也不愿让用户在玩填字游戏时被迫观看廉价的游戏买量广告。

另一方面，NYT Games并非独立的盈利中心，而是《纽约时报》庞大媒体帝国的“鱼叉”或“漏斗”。游戏业务的核心KPI是用极具粘性的每日仪式感留住用户，然后将他们转化为报纸/数字媒体的付费订阅用户，毕竟后者才是他们收入的重头。

而在获取新用户方面，NYT Games的做法同样与传统游戏发行商背道而驰。

据第三方工具监测，NYT Games在过去30天内仅投放了约30余条素材，这对于如此大体量的应用来说，投放规模“近乎于无”。

尽管数量少，但其素材创意却非常值得关注。他们并没有使用传统游戏厂商热衷的“虚假广告”或精美的CG动画，而是直接让自己的编辑出镜。视频内容比如是他们拿着笔记本，真实地讲述设计谜题的思路，或者解答玩家对于某个特定单词的疑惑。

这种粗糙、真实、原生态的素材，有效地拉近了官方与玩家的距离，增强了社区归属感。

为何NYT不加大买量力度？播客中认为，一方面，《纽约时报》本身就是最好的流量入口；另一方面，作为传统媒体巨头，他们内心深处对Meta等夺走传统媒体广告份额的科技巨头存在一定的“排斥心理”，因此并不情愿将大笔预算投给这些平台去买量。

结语

如果以传统移动游戏发行的标准来考核，NYT Games在商业化和UA部门的表现可以说是“不及格”的。他们没有接入优秀的广告聚合平台，拒绝使用高收益的视频/插屏广告，没有可玩广告，没有混合变现策略。

但是，如果将NYT Games放在《纽约时报》整体生态中考量，这是一个完美的“防御与拉新”堡垒。它利用极低的内容制作成本，创造了高达850万的DAU；它用极度克制的广告策略，维护了新闻品牌的调性；最终，它成功地将这些轻度游戏玩家，源源不断地转化为新闻生态的忠实付费订阅者。