老白干酒，如何走出“中年危机”？

文｜酒high

近日，老白干酒交出了2026年中期成绩单：上半年实现营业收入21.04亿元，同比下降15.23%；归母净利润2.62亿元，同比下降18.47%。

这是一份很符合本期白酒财报季主旋律的业绩报表。但就老白干自身而言，在2026年，曾经周旋的品牌老化、增长见顶、现金由丰转紧、管理层交棒等问题，都一窝蜂地涌现了出来。

有意思的是，衡水老白干今年重新回归"男人味"这句十年前的广告语，仿佛一个中年人在解决人生课题"中年危机"时，反复试错之后，决定做回曾经的自己。

"中年危机"显现

"中年危机"一词是市场对老白干酒发展现状的一句调侃之言，概括的是老白干酒在一段长期增长之后的乏力之态。

2014-2024年，老白干酒十年间营收始终处于增长态势。最近的2021年到2024年四年间，老白干酒营收从40.27亿元一路涨到53.58亿元，年复合增长率10%；归母净利润从3.89亿元增长到7.87亿元，年复合增长率26.46%。

那段时间，老白干酒给外界的印象是：河北酒王，多品牌矩阵，全国化蓄势待发。

不过从增速来看，老白干酒的压力在逐年累积。2021-2024年，公司营收增速分别为11.93%、15.54%、12.98%、1.91%。可以看到，过去几年增速已经明显放缓，到了2024年几乎是停滞增长的状态。

果不其然，拐点很快到来。2005年公司营收41.21亿元，同比下降23.07%；归母净利润4.30亿元，同比下降45.40%。老白干曾为这一年设定的"全年营收54.7亿元"计划目标，实际仅完成约75.3%。

不仅如此，现金流层面也颇为紧迫。2025年老白干酒经营活动产生的现金流量净额为-2.93亿元，是最近五年该数值首次为负，同比下降154.80%。与此同时，合同负债同比减少31.02%，渠道端的谨慎情绪显而易见。

到了2026年，一季度老白干酒曾短暂回暖，营收、净利润分别同比增长4.49%、8.55%，经营活动现金流净额也回升至3.58亿元，同比增长101.10%。

但这种回暖并未持续。2026年上半年，老白干酒营收净利继续双降，期末合同负债为9.54亿元，同比下降25.2%。

好在此时经营现金流给出了积极信号，上半年该指标录得净额1.91亿元，较上年同期的-4580万元显著改善，说明去库存、控赊销开始起作用。不过，对比2021年现金流曾经达到过的11.26亿元峰值，眼下的"转正"更多是修复性的，还谈不上宽裕。

品牌全线承压

"中年危机"并不是到中年凭空冒出来的。只是过去积攒的一堆问题，凑到一块儿集中爆发。放在老白干酒身上，最直观的爆发点，是产品线。

2026年上半年，公司100元以上产品营收10.78亿元，同比下滑18.1%；100元以下产品营收10.16亿元，同比下滑11.93%，两档产品均承压。而此前一季度，100元以上产品营收5.96亿元，同比下降9.81%；100元以下产品营收6.19亿元，同比大涨23.45%，一度超过高端产品成为第一大营收来源。

这个结构变化让市场不得不严肃审视老白干酒高端化这条路，数据表明，高端路此刻已然走得略显吃力。

2018年，衡水老白干就开启了高端化之路，先是推出定价1688元的"衡水老白干1915"，又开始启动"瓶储年份酒"计划，并对产品价格进行上调、对经销商数量进行大规模削减。

一系列组合拳下来，2021年衡水老白干实现营业总收入40.27亿元，同比增长11.9%；实现净利润3.9亿元，同比增长24.5%。高端化在行业上行期看起来很美。

但到了行业深度调整期，高端化开始走不动了。整体来看，白酒行业呈现总量收缩、分化加剧的特点，600元以上高端价位被茅台、五粮液、泸州老窖等全国名酒牢牢占据，300-500元次高端面临其他地产酒的强势夹击。老白干酒想在高端切口上突围，品牌力有些撑不住了。

反映在消费端，老白干酒恰恰赶上了一个消费趋势大转弯的时刻：商务宴请收缩、大众自饮崛起。面子消费渐渐退后，里子消费开始重要。那个曾经被"男人味"精准击中的中年男性群体，不再是单纯为身份象征买单，而是更看重性价比和舒适度。

就在这个转弯中，老白干酒的营销也在回归。2018年，胡军+男人味的广告场景，正式被"喝老白干，不上头"替换下场，品牌主张从人格化表达转向功能性卖点。这一换就是八年。直到2026年4月，在"第一季度古法百万联盟发展大会"上，衡水老白干重新提出深耕"男人味IP化"。

为什么高端化受阻、百元以下产品挑大梁的新现实下，老白干酒选择重提"男人味"？市场将这一次营销战略转型理解为品牌资产的重新确认，即承认老白干酒的真实基本盘，就是这群"男人"，以及他们所代表的河北地缘消费群。

但需要厘清的是，此"男人"已非彼"男人"。北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，"男人味"的营销语境，需要从历史、人文、地缘和人口结构等多重因素，进行重构，而不是简单地"对症下药"。虽然按照传统营销的人群分类方式，高净值人群主要集中在35-60之间，但"男人味"不等同于中年人，而且正确的品牌营销策略，如果目标人群是中年人，那么消费培养需要从年轻群体入手，伴随消费者一起成长，让品牌成为消费者心中情感共鸣最强的生活角色。

战略定力之问

任何一家企业的"中年危机"，都不能只看表象，得回头看它的战略选择。

老白干酒过去几年的核心战略，可以概括为三件事：高端化突围、多品牌并购扩张、全国化布局。

就多品牌发展来说，老白干酒2018年收购丰联酒业，一次性拿下武陵酒、文王贡、孔府家，加上原有的衡水老白干和板城烧锅，形成"一树三香、五朵金花"的品牌矩阵。同时，公司推出1915系列冲击千元价格带，试图借酱酒风口让武陵酒走向全国。

但2025年，五大品牌全线下滑。2026年上半年，老白干酒旗下的品牌矩阵正在剧烈分化。湖南武陵酒实现营业收入4.11亿元，营业利润1.76亿元，净利润1.30亿元。承德乾隆醉（板城烧锅酒）实现营收3.66亿元、净利润3711万元；安徽文王贡酒营收2.03亿元、净利润2985万元。曲阜孔府家酒业则拉低整体利润，上半年实现营收8225.37万元，净利润亏损280.81万元。

在酒类分析师肖竹青看来，老白干酒应砍掉低效长尾产品，集中资源孵化核心主力单品，稳住大众基本盘、夯实百元主流价格带，再向上做价值升级，不做价格虚高升级。

值得一提的是，管理层也在发生变化。2025年5月，刘彦龙卸任集团公司董事长；2026年5月，他正式退出上市公司董事长候选，由在老白干体系内三十年的王占刚接任上市公司董事长。

而王占刚接棒后提出"七项变革"，方向其实是做减法，包括品牌线上化、控量保价、渠道变革、拥抱AI，加上今年4月设立电商全资子公司衡水衡创新业电子商务有限公司，统筹五大品牌电商业务，以及与"歪马送酒"合作布局即时零售。这些动作释放的信号很清晰，那就是要从向外扩张回到向内深耕。

渠道层面，公司从2022年财报中"从经销商渠道向零售终端动销进行转变"的表述，到2023年、2024年"深化厂商店联动"，再到2025年明确"在即时零售领域，与歪马送酒、小象超市等平台达成合作"，渠道变革的路径正在从粗放走向精细。

老白干酒曾在2019年提出"未来营收100亿、净利润25亿、市值500亿"的目标，今年王占刚再次重申"10年冲刺100亿"。目标还在，路径却需要重写。

中年不是终点，危机也不是绝路。关键是，新的战略之矛能否真正穿透新一代"男人"的心智，撬动真实动销。