普华永道：AI技术与精品化内容成中国娱乐与媒体业核心驱动力

今年的暑期电影比过去两年都热闹，票房124.98亿元，超过2024年和2025年同期；观影人次3.4亿，也创下近三年新高。普华永道9月3日发布的《2026-2030年全球娱乐及媒体行业展望》中国摘要指出，作为全球仅次于美国的第二大市场，中国电影预计2025年至2030年收入的复合年增长率为4.3%。行业整体稳步复苏但两极分化趋势日益明显：票房收入高度集中于表现优异的影片，中等档位影片的市场份额持续缩小。报告也分析了中国游戏、互联网广告和音频的发展趋势。

预计2030年中国娱乐及媒体行业收入占全球15%

2025年中国电影票房收入约77亿美元，占全球票房22%；2026年上半年虽总体承压（全国电影总票房173.56亿元，同比下降40.62%），但《给阿嬷的情书》等个别口碑佳作仍能逆势斩获近20亿票房。市场整体从“全面回暖”走向“头部精品驱动”，增长节奏趋于温和。热门档期头部扎堆，非热门档期则极度冷清。

“国产影片仍牢牢占据票房主导地位，本土故事与工业化制作水准同步提升，动画、科幻、现实题材等多元类型持续涌现。部分头部作品在海外市场获得关注，中国电影的全球辨识度逐步提高但出海依然面临挑战，建立完善的发布渠道将是国产电影出海成功的关键。”报告预计，2030年中国娱乐及媒体行业总收入约为6135亿美元，占全球15%；2025至2030年的复合年增长率为3.4%，与全球持平。其中，混合实境（VR&AR，元宇宙）、互联网广告及音乐仍保持较高增长。

普华永道中国内地及香港媒体行业主管合伙人邱丽婷表示：“娱乐和媒体行业长期处于各种行业相互融合的交汇点上。2025年全球娱乐及媒体行业保持强劲的增长态势，总收入增长5.3%，达到3.5兆美元，预计到2030年将达到4.2兆美元。而以人工智能为核心的日益强大的数字技术，将颠覆并改变电子与媒体产品和服务的创作、分发和盈利方式。借助人工智能技术的广告行业也将迅速发展，到2030年预计达到约1.1万亿美元，营销人员正致力于在消费者获取内容和做出零售决策的渠道上精准触达。”

技术效率与内容生态驱动互联网广告增长

报告指出，互联网广告是最大的广告细分市场并稳定增长。中国大陆是全球第二大互联网广告市场，2025年总收入达1591亿美元，预计2030年将增至2284 亿美元。AI正从创意生产、精准投放到效果归因全链路重塑互联网广告行业。

串流内外互联网广告是增速最快的广告细分市场之一，2025-2030中国串流内外互联网广告复合年增长率为7.42%。中国的移动互联网广告近年来发展迅速，其增长动力已从用户规模扩张转向用户时长与粘性提升。2025年中国互联网广告行业前十大公司的市场份额占比高达 96.0%~96.6%，前五大巨头（抖音集团、阿里巴巴、腾讯、拼多多、京东）合计占比超过 74%。2026年，在互联网普及率突破80%、月人均使用时长同比增长9.3%的新常态下，技术效率与内容生态正成为驱动广告增长的核心引擎。

播客市场成为音频产业增量价值的核心载体

报告认为，2025–2030年中国音乐、广播及播客总收入预计复合年增长率6.2%，至2030年达87亿美元。这一增速不仅验证了音频内容产业在宏观经济波动中的韧性，更标志着行业已从流量红利驱动转向由付费深化、场景延伸与技术赋能共同支撑的内生性增长新阶段。

中国录制音乐收入占比(2025年62%) 远超全球同期(2025年39%) 水平，从免费听歌到订阅付费、数字专辑购买的消费升级趋势明确，高品质音频服务的差异化定价进一步拓宽收入空间。播客当前收入占比较低(2030年预计为10%)，但其增长动能强劲且路径清晰。内容供给正从泛文化闲聊加速向财经、科技、教育等高价值垂直领域深耕，知识付费与品牌定制内容双轮驱动变现模式成熟。相较于全球4%的占比，中国播客市场展现出更强的商业化潜力与广告主认可度，正成为音频产业增量价值的核心载体。

电子游戏和电子竞技2030年收入将达到900亿美元

与此同时，作为全球最大的电子游戏和电子竞技市场，报告预计中国该细分行业的总收入将以4.31%的复合年增长率增长至2030年的900亿美元。随着AI技术深度渗透游戏研发全流程以及玩家对高品质内容需求的持续升级，精品化创作与工业化生产能力已成为游戏行业突破增长瓶颈的核心竞争力。AIGC在NPC智能交互、美术素材生成、自动化测试等环节广泛应用，显著降低开发成本、缩短创作周期，使中小团队也能参与高品质内容竞争。

其中，社交与休闲类游戏仍是中国电子游戏市场的收入主力，预计将以5.07%的复合年增长率增长至2030年的超757亿美元，占中国电子游戏总收入的比例将由2025年的77%升至2030年的80%。其因产品迭代快、适应市场变化能力强的优势，持续主导营收。小程序游戏异军突起，成为新的增长极，凭借轻量化体验与社交裂变高效触达泛游戏用户，进一步拓宽休闲游戏的用户基础。内置广告收入稳健增长，程序化投放与AI精准定向技术使广告变现效率持续提升，社交属性强化的用户粘性为广告主提供稳定流量池，休闲游戏正从“流量变现”走向“价值深耕”。

OTT视频进入存量深耕阶段

此外，报告称，中国OTT（Over The Top，通过互联网直接传输视频和媒体内容）视频市场已进入存量深耕阶段，2025至2030年预期复合年增长率约2.78%，告别高速扩张时代，转向以用户价值挖掘与变现效率提升为核心的高质量增长。

中国OTT视频市场进入内容资产化模式：从“流量快消品”向“长效价值资产”跃迁，2026年爆款剧集最显著的特征是打破了传统剧集“播完即止”的生命周期局限。《主角》凭借对秦腔文化的深度挖掘，使“秦腔”成为全民热议的文化符号；《逐玉》中玉雕”“明代市井”等话题引发全网热议，带动相关非遗体验课搜索量增长300%，实现内容IP向实体消费的转化。OTT平台的内容竞争焦点已从“争夺首播流量”转向“构建可复用、可衍生、可跨周期的内容资产体系”。

普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人范思文表示：“中国娱乐及媒体行业正步入一个由技术驱动、内容深耕与价值重构共同支撑的高质量发展新阶段。整体来看，行业增长动力已从用户规模扩张转向技术效率提升、用户粘性深化与内容资产沉淀，AI技术与精品化内容成为贯穿各细分领域的核心驱动力。”