华创证券深度研究：中国威士忌正处爆发前夜，但距真正破圈仍需10年，“低价入门+中高端承接、线上种草+多元触达”是关键

整理丨卢凯瑞 编辑丨椰子

在全球烈酒版图中，威士忌是少数能够同时跨越地域、价格和消费阶层的品类。

从日常调饮到专业品鉴，从大众口粮到高端收藏，丰富的原料、桶型、年份和饮用方式，让威士忌既能走进普通消费者的餐桌，也能进入拍卖与收藏市场。它从欧洲走向美洲，又在日本、印度等市场实现本土化生长，已经证明了自身广泛传播和持续渗透的能力。

但在中国，这个风靡全球的烈酒品类仍未真正走出小众市场。多年来，威士忌消费主要集中于华东、华南，以及酒吧、夜场和专业爱好者圈层。消费者或许听说过威士忌、愿意尝试一杯，却尚未普遍形成稳定的日常饮用习惯。

这种反差恰恰构成了中国威士忌市场最值得讨论的问题：一个在全球拥有成熟产品体系和多元消费场景的品类，为何在中国迟迟未能破圈？

近日，华创证券发布专题研报《中国威士忌，风起于青萍——酒类多元化系列研究三》，围绕威士忌的品类属性、海外市场经验、中国市场现状及国产品牌破局路径展开系统研究。研报提出，当前，威士忌在中国处于爆发前夜，但其仍需以十年为刻度沉淀高年份产品与品牌认知，又需在当下以“低价破圈+中高价承接”的两端战略，依托中国特有的社媒生态与电商基础设施，走出一条不同于日本居酒屋模式的本土路径。

以下为专题研报核心内容（经酒业家整理，有删减）：

为何是威士忌？

在全球烈酒版图中，威士忌是传播范围最广、价格跨度最大的品类之一，是真正实现全球化、全阶层覆盖的品类。根源在于其历史传播路径、品类优势（原料与工艺的高适配性+桶陈带来的边际溢价）、龙头企业消费场景全能性打造的三重叠加效应。

横向传播上，伴随政治经济扩张的历史背景，使得威士忌自带“全球化基因”。18世纪，苏格兰威士忌随大航海时代英国的贸易航线扩散至全球；美国独立战争后，美国本土大规模发展黑麦威士忌和波本威士忌，随后反向输出至欧洲、南美及全球；2008年后，日本威士忌在国际大赛上屡获殊荣，成功将威士忌叙事扩展到东亚文化圈；全球鸡尾酒文化的复兴，使威士忌成为调酒师和消费者最熟悉的烈酒载体。

纵向渗透上，威士忌基本实现从口粮酒到拍卖奢品的全价格带覆盖。其价格低至超市货架$15一瓶的入门调和型，高至拍卖会218.75万英镑成交的Macallan 1926，跨度达20万倍。溢价参数主要有桶型、年份、调配方式和产地，参数越高级，对应的生产成本越高。同一品牌中随单参数的升级，价格可提高几十到几百美元不等。

威士忌作为舶来品，其渗透一般需场景从社交应酬转向个人悦己，相应地，渠道中Off Trade占比提高。日本、印度早已完成转型，韩国亦在疫情期间加速转型，美国处于均衡态，中国仍以社交/应酬场景为主。

日本威士忌经历两起一落，两次上行期都有“品类优势+经济环境+三得利推动”共同作用，第一次上行更偏天时地利人和的历史机遇，第二次上行主要靠人为推动。

两次上行中，日本企业的运营细节均值得中国企业借鉴。

第一起（1960年代-1983年）：核心是时点合适（战后西化的宏观环境、本土饮品竞对不强），三得利借势而起。战后日本经济高速增长带动中产阶层扩张，威士忌凭“西化消费符号”属性契合消费升级诉求；三得利借势通过自建Torys Bar终端网络培育消费场景，将威士忌从精英渠道下沉至大众餐饮空间。

第二起（2008年-至今）：核心是日本企业超强运作能力（创新喝法+高强度营销+获奖，三者共振），前期对产品打磨到位，并精准定位于取代啤酒；后期在核心时段高密度多维度营销、连环出招，从而顺利引发大众从众和效仿。

中国威士忌：蓄力十年，临界前夜

过去十年，威士忌在中国完成了从舶来小众到洋酒第一的稳步渗透，2025年进口量已超越白兰地，00后消费者占比高达六成，独饮与夜场娱乐成为核心场景。

帝亚吉欧、保乐力加各以20%+份额断层领先，两龙头均布局全价格带和全渠道。二者旗下的尊尼获加、芝华士均为我国威士忌主流的流通品牌和标杆品牌；三得利、百富门和爱丁顿各以约10%的份额居第二梯队，其中三得利和爱丁顿整体定位略高于帝亚吉欧和保乐力加，三得利的山崎、白州和響，爱丁顿的麦卡伦，均为知名度较高的威士忌高端品牌。

相较白酒，对威士忌感兴趣人群中00后占比高达60%（白酒25%），且年轻群体占比还在提高。销售渠道上，威士忌以夜场和餐厅为主，华东地区夜场和餐厅占比高达60%；饮用场景上，威士忌在日场渠道对应独饮品鉴，夜场渠道对应娱乐，整体均出于解压放松目的，商务属性较弱。

从竞争环境看，本土白酒企业因深耕本地而有极强的政商关系和渠道覆盖，全球化布局的洋酒企业难在单一市场如此精耕细作。洋酒企业入华早期亦通过买店等高额费用投放打开市场，但受限于白酒的强大地位，仍在中国烈酒中处于小众地位，体现为威士忌地域局限于华东和华南，渠道局限于夜店和KA，未能深入到中国零售系统中的社区超市、夫妻店等更下沉的业态。

从打法看，洋酒企业自90年代入华后，在品类教育和渠道策略上发力点的性价比不高，仅为单点突破但未形成投入的复利和正向循环。这导致迄今仅实现“洋酒大类”与“夜场娱乐场景”的关联，未能推动任一清晰品类与某一大众主流场景强绑定。

过去多年的品类教育虽成效一般，但在爱好者自发推动及自身品类优势加持下，威士忌迄今仍积累了良好的发展土壤，后续在白酒成熟存量契机下渠道推力也会边际增强。

消费者意愿上，当今中国威士忌已在饮用方式、购买门槛上形成相对白酒的品类优势，逻辑上很容易成为年轻人的第一口烈酒。具体来看：一是首次饮用门槛低。威士忌有多种稀释饮用方式，不同方式可选性强、无高下之分，对饮酒小白入口门槛更低，有机会从调酒入坑后再逐步进阶；二是首次好酒购买门槛低。洋酒企业多用同一品牌覆盖多价格带，使威士忌兼具更高档形象和更低购买门槛，易吸引年轻低收入群体出于“低价买到好品质酒”做出第一口尝试。

渠道意愿上，白酒处于调整周期，白酒经销体系急需找寻新的增长品类弥补白酒收入下滑，长期具有推广洋酒意愿。从进口价格看，威士忌进口均价15美元/升，低于白兰地32美元/升。从渠道分利看，一批、二批利润率分别在个位数，终端利润率不超20%，终端据场所档次加价在2.5-5倍不等，夜场较日场更高，即终端利润基本均有保障。

此外，新一代消费者饮酒的低度化趋势、崃州等本土产能入局，均为中国威士忌发展的长期有利因素。但判断后续斜率最快时点至少需在10年后。

首先，国产品牌需将产品、渠道均准备扎实，产品上至少需拥有12年产品，渠道上至少需在主流日场和夜场少量铺货。这期间投入产出比会很低、目的在为后续蓄力。在此基础上，需等待合适契机进行一轮大规模引爆，由此带动全行业共同投入费用来教育消费者，并借消费者的自发传播实现快速渗透，这时首个引爆者将掌握主动权，成为行业增量的最大获得者。

可类比无糖茶的沉淀与爆发。农夫山泉2010年起对东方树叶持续的产品打磨和渠道铺设是基本支撑；2020年后借疫情契机进行“自制健康饮品”的内容营销，初步引爆后吸引更多无糖茶品牌推出新品共同进行品类教育，才得以完成一个新品类的渗透。威士忌亦可借鉴这一路径。

经测算，中国威士忌理论消费量约30万千升，理论出厂规模约300亿元，较2025年仍有5倍的增量空间。

注：测算方法及核心假设：1）方法1：对标世界威士忌在酒精饮料市场规模中占比7%，假设中国占比4%，得到出厂规模385亿元；2）方法2：假设当前中国威士忌总设计规划产能30万千升全部投产，与进口量相加，得到总消费量34万千升，对应出厂规模292亿元；3）方法3：对标世界威士忌人均饮用量0.5升/人，假设中国青年人口人均饮用量达到该水平，其他人口人均饮用量在该水平的1/4，得到中国人均饮用量0.23升/人，对应出厂规模287亿元。

借鉴日本经验，国产威士忌如何破局？

国产威士忌在总体战略上需走“低价破圈+中高价承接”路径，两端同时发力。

低价入门产品承担获客职能，通过培育消费习惯，逐步引导客户消费向中高端价格带转化；高价产品主要作用是建立品牌认知；中价产品则能兼顾量利，预计将成为营收的最大构成。

一端以低度化、调饮化、便利化的低价产品，引导大众入门。传统威士忌酒精度40%+、且纯饮或加冰的饮用方式，对大多数中国消费者而言存在口感辛辣不适、缺乏饮用场景、试错成本高的问题。因此有必要降低饮用门槛，让大众以7-10度调饮方式在佐餐、聚会等大众消费场景摄入第一口。这步产品需低价、小规格、易携带，渠道需方便易得（在中国，以便利店、即时零售为主），尽可能增加消费者在生活中顺便看到的频率，可对标小规格装洋酒、光瓶白酒、真露和江小白等新兴口粮酒。

另一端以特色桶型、中国风味、国际奖项标签打造中高价格带产品，承接由低价产品尝鲜后入坑的少数爱好者。国产威士忌相比外资品牌的口感并不差，短板就在于年份和历史偏短，导致营销缺乏素材，品牌力偏低。因此，国产威士忌需一边以做时间朋友的心态，沉淀高年份产品；一边克制出新，与用户共成长。

同时引导用户从低价产品向中高价产品进阶。第一步调酒购买后，会有部分消费者由此对威士忌产生兴趣，追溯到该款产品同厂的高端品牌，或直接搜索威士忌相关知识。国产威士忌厂商需在这两路径中均牢牢占领用户注意力，即在第一步低价产品的搜索界面提供高价产品的引流入口，在常规威士忌科普帖中以鲜明的特点占一席之地。

复盘日本威士忌发展历史，中国可复制产品策略，但渠道策略需自主创新，走“线上种草+多元触达”的新路径。

中国在产品上建议以引导消费者DIY调酒替代日本的现制Highball，走“线上种草+多元触达”的新路径：以线上内容种草代替日本的线下居酒屋教育，以电商/O2O/日场代替日本的餐饮即饮渠道，从而以独酌/朋友小聚等场景代替居酒屋佐餐场景。

截至2021年，日本全国有约10万家居酒屋（含连锁和非连锁），且有全民性、高频性，即几乎所有社会阶层都有去居酒屋的习惯，上班族每周2-3次居酒屋消费是常态。而在中国，洋酒消费主流渠道即夜店的体量并不大，2025年酒吧6万家，KTV从2015年顶峰12万家萎缩至2025年不足4万家。新型酒馆业态则体量过小，海伦司作为中国最大的连锁小酒馆品牌，2021年顶峰时约700+门店，2022年后收缩，与日本10万+居酒屋密度相比仍偏小。

中国拥有全球最强的内容社交传播生态，以及电商和O2O即时零售基础设施。酒类可延展的内容形式多，内容平台的品鉴笔记、开箱视频、调酒教程、产区探访等均可激发用户对威士忌的好奇心，起“种草”即消费者教育作用。

种草后的购买途径有三：一是电商，用户直接从线上内容跳转到一键下单购买，满足买大瓶囤着喝的需求；二是O2O，如歪马送酒、酒小二等，在电商基础上将履约时效从几天缩短到几十分钟，满足即饮需求；三是日场，如大型KA、便利店和量贩零食店等，让用户可看到、把玩酒瓶甚至试饮，给“有闲”用户更分丰富体感后再购买。

从国产威士忌品牌产能格局来看，整体呈一超多强格局，产品策略分为全价格带和单点突破两类。

产能上，百润（崃州+百利得）拥有67750吨设计产能、近60万桶陈规模；大芹两处酒厂年产能约3万吨，其余酒厂产能均在万吨以下。产品策略上，百润从30元（50ml试饮装）到1499元（蒙古栎桶单一麦芽）全价格带覆盖，大芹、高朗、叠川等则各有聚焦（大芹200-2960元、高朗200-700元、叠川888-1488元）。

当前百润由于成立时间有限，产品矩阵尚不完整，品牌建设不足。但威士忌终究是“时间的朋友”，国产力量仍需至少十年来沉淀高年份产品与品牌认知，方能在品类爆发的临界点到来时掌握主动权。参考噶玛兰发展节奏（2005年建厂、2006年出酒、2008年首款上市、2010年获奖、2015年前后品牌成熟），威士忌业务从投产到建立品牌溢价大约需10年。

中国威士忌正处于爆发前夜。然而目前威士忌在中国仍未突破浅层绑定的瓶颈。但分析来看，未来十年威士忌的爆发条件正在积蓄。