暑期档125亿喜报背后，谁悄悄离开了电影院？| 深度观察

热闹背后，暗藏隐忧

文 | 羊羊

编辑 |Cookie

2026年暑期档已经收官，总票房124.98亿，观影人次3.4亿，分别同比增长4.45%、5.86%。

从春节档到暑期档，中间几个月市场表现相当不景气，现在暑期档拿出一份“小有进步”的成绩单，算是给大家吃了一颗定心丸。

只不过很多问题并没有彻底解决，暑期档的热闹背后暗藏隐忧。

比如年轻人对看电影的热情还是不高，暑期档观众的平均年龄继续增长，单人观影比例继续提高。

比如总票房增长比例低于观影人次的提升，很多观众是被低票价吸引来的，票价波动很可能又把他们送走。

同时今年暑期档也出现了很多新现象，甚至让行内人都一时摸不着头脑。

比如一些评分很高的影片票房表现倒挂，口碑传播也挽救不了，上映几天后就匆忙撤档；而一些很难称得上“好”的电影，比如《牛来》，却疯狂大卖。

市场规律变了吗？是否有新的依据可循？

截至8月31日，2026年内地总票房为282.1亿，与去年总票房仍有236.21亿的差距。

想知道剩下的四个月差距能缩小多少？不妨先从复盘暑期档开始。

（本文数据来自国家电影局、猫眼研究院、灯塔专业版等）

01 谁在看？

先说一个好玩的现象，电影一直是更受女性观众欢迎的娱乐活动，具体证据就是女性观众占比常年超过50%。

今年暑期档，女性观众占比仍高达56%左右，但值得注意的是，男性观众占比从去年的40.2%提升到了今年的43.9%，提升了3.7个百分点。

为什么今年暑期档的男性观众对看电影的兴趣提高了？原因很简单，今年男性喜欢看的电影供给比较多。

《奥德赛》男性观众占 54.2%、《四渡》53.1%、《蜘蛛侠：崭新之日》52.6%。票房头部影片中，最受女性观众追捧的是《八仙！》，女性观众占比个高达64%。

还有一些观众性别比例波动比较大的，比如《功夫女足》，女性观众占比在四周之间从 45% 一路爬升到 56%。说明男性粉丝贡献的热度带动了女性路人观众的观影意愿。

男性观众比例会不会持续上升，成为一种趋势？恐怕很难，这一比例的决定因素在内容供给端。真正值得关注的是观众年龄的变化。

用猫眼研究院的话说就是，“2026年暑期档大盘购票画像近六年来首次偏向年长男性”，关键词在“年长”。

数据显示，观众的年龄结构在整体上移：25 至 34 岁人群仍以41.9%的占比稳居绝对主力，但35 岁以上观众占比上升至26.2%，同比增长3.5个百分点。

《功夫女足》是“最年长”的样本，该片 30 岁以上观众合计占 76%、40 岁以上占 26%。

女性观众占比更高的《八仙！》《空枪》《玩具总动员5》《小黄人与大怪兽》等片观众画像也都偏年长，暑期档大量中年女性观众带孩子观影也是一个重要原因。

票房 TOP10 影片中，仅《蜘蛛侠：崭新之日》购票画像较为年轻，该片 30 岁以下观众占 75.9%，高于 2019 年《蜘蛛侠：英雄远征》的 69.8%。

观众平均年龄的上涨，意味着年轻人这个核心群体的比例在下降，长远来看，这是一个比较严重的问题。

年轻人可选择的娱乐方式本来就多，今年暑期档的数据似乎在暗示：看电影在年轻人的日常娱乐选项中，越来越不重要了。

这一点与北美Z世代观众强势崛起的趋势正好相反，或与文化差异和经济形式有关。

另外，年轻人看电影少了，背后是不是观众观影习惯的变化？

今年暑期档观影人次3.4亿，人均观影1.55 次。去年同期的观影人次是3.21亿，人均观影也是1.55次。

这些观众中，只在暑期档走进一次影院的今年占69.8%，去年占70%，也是基本持平。而2023年，这个数据只有62.7%。那一年观看3部及以上电影的观众占比16.2%，今年则是11%。

通俗来讲，短短几年，观影习惯在很多人的生活中消失了，有特别吸引他们的作品/事件出现，他们才会想起来日常娱乐中还有看电影这个选项。

习惯有黏性，单个作品或事件则没有黏性，一旦作品供给断档，没有“黏性”托底，大盘会立刻暴露原形。这也是今年春节档和暑期档之间出现大段市场低谷的原因。

从另一个角度看，高频观影用户占比低，和年轻人退场是同一件事的两面。高频观影人群历来以年轻人为主，这个群体萎缩，也是年轻人不爱进影院的一个证据。

统计机构Fandango公布的数据显示，北美Z世代观众一年平均7次走进影院。这些年轻观众钟情于看电影，一大原因是他们把集体观影作为一种重要的线下社交活动。

而在国内市场，看电影的社交属性似乎在呈下降趋势。

数据显示，暑期档单人观影比例连续四年上涨，今年已经达到了28%。《蜘蛛侠：崭新之日》单人观影占比31.2%、《奥德赛》单人观影占比 39.4%、《四渡》占比37.1%、《空枪》占比29.7%……

很多人看电影，真的只是在单纯地看电影。围绕观影产生的衍生消费也势必受到影响。

双人观影比例则一直处于下降趋势中，2021年还有65%，今年是57%。

三人及以上的多人观影近几年变化不大，今年占比16%，算是还处于高位。而这一部分票房主要是亲子观影贡献的，说明暑期档的亲子观影可以归类为一种“刚需”，值得深耕。

02 看什么？

今年暑期档15 亿元以上的头部影片共4 部，合计票房 76.51 亿元，占档期总票房的 61.2%。但头部之下的断层极为明显：第五名《奥德赛》刚过 6 亿元，《给阿嬷的情书》暑期档内约 5 亿元。6.03亿到 15亿之间一部作品都没有。

再往下，1 亿到 5 亿元区间的影片今年有12 部，去年是14部， 2024 年这个区间有23 部，2023 年有21 部。

另一头是撤档潮。据猫眼专业版统计，至 7 月底已有 7 部影片以各种方式退出暑期档：《心犬相随》《开个玩笑》《大圣崛起》《澎湖海战》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《悟空大圣》。

撤档的这批片子里，有不少口碑并不差。真正决定成败的，是什么？

灯塔今年的统计中，重点给出了“类型喜爱度”和“类型刚需性”两组数据。前者指的是“非常喜欢该类型电影、热衷消费”，后者指的是“总是想看该类型电影、包容口碑”。

喜剧是唯一喜爱度与刚需性双料第一的类型，43% 和 55%。《功夫女足》以 23.15 亿元登顶，是喜剧刚需性的直接兑现。

而两者的落差很值得关注，刚需性显著高于喜爱度的类型，意味着观众嘴上不认自己是这个类型的粉丝，但出了片子会去买票，且能包容它的口碑。 这是一种隐性需求。

惊悚/恐怖喜爱度只有 14%，刚需性却有 37%，落差 23 个百分点。也就是说，很多观众不会自称惊悚片爱好者，但出了惊悚片又会买票去看。

暑期档《痴迷》票房2.15 亿、《后室》1.84 亿，两部中小成本惊悚片合计近 4 亿票房，灯塔将其概括为“刚需性影片带来诸多惊喜”，本质上就是这个落差的兑现。

与惊悚片、恐怖片的“隐性需求”不同，今年真正未被满足的是悬疑类型。它的喜爱度 32% 高居第二，说明观众自认是爱好者的人很多，但今年暑期档确实没有一部悬疑片跑出来。高喜爱度 + 零供给，这可能是明年暑期档最确定的机会。

当然，类型不能回答票房表现相关的所有问题。

动画的刚需性有 37%，但同为动画，《八仙!》做到 18.46 亿，《三国第一部：争洛阳》只有 8000多万，《大唐妖探》停留在三千多万。

科幻更典型。科幻刚需性 43%，看起来是高需求类型，但今年唯一的大制作科幻片《群星闪耀时》上映两天票房只有 5866万（含点映），不到 48 小时就撤档了。

导致这些“刚需性”很强的作品没能大卖的，是口碑吗？

观众对口碑的要求确实在提高。灯塔跟踪调研显示，认为“至少 9 分以上才会买票”的比例，从 4 月的 51% 升到 8 月的 53%；而“评分低/评价差”以 36% 的比例位列第一观影阻碍。

豆瓣评分上，《欢迎来龙餐馆》8.7 分、《奥德赛》8.6 分、《八仙!》8.2 分，头部片子的口碑集体走高，应该不是巧合。

《给阿嬷的情书》是这个逻辑的极致样本。该片 4 月 30 日上映时首日排片仅 3.6%，凭借豆瓣开分 9.0 并一路攀升至 9.3 分的极致口碑，叠加区域发行策略，最终完成教科书级逆袭，暑期档内仍揽下约 5 亿元。

但另一方面，好几个“种子选手”是好口碑也救不了的。

《三国第一部：争洛阳》豆瓣开分8.1 分，由《长安三万里》原班人马耗时三年打造，上映 16 天累计 8149万，片方无奈撤档。

《群星闪耀时》豆瓣7.5 分，点映口碑不俗，但上映首日排片 17.9%，票房占比却只有 8.4%，严重倒挂，两天后撤档。

类型对了，口碑不错，为什么没能大卖？

今年暑期档，还有一只看不见的手在搅动票房，它的名字叫“情绪价值”。

灯塔对暑期档观众观影诉求的调研显示，“放松解压”以 44% 位居第一诉求。其后“收获快乐大笑”20%、“寻求情感共鸣”20%、“寻求紧张刺激”15%，也都是情绪价值相关。

把今年成功和失败的片子按情绪价值对号入座，再叠加类型和口碑两大元素，规律似乎就有迹可循了。

《欢迎来龙餐馆》是一个典型的叠加了多重元素的成功案例。它上映前，观众的主要认知是“沈腾主演的喜剧”（51% 的期待集中在这里），上映后观众才发现这是一部战争正剧。因喜剧预期入场的观众，61% 对“不够搞笑”表示不满足。

但它依然在暑期档做到了 19.51 亿的票房，因为影片用另外的东西补偿了这个落差：灯塔数据显示，这批“喜剧不满足”的观众里仍有 89% 打出 9—10 分，好评集中在沈腾演技突破（44%）、战争场面写实（38%）、情绪冲击力大（34%）。

《牛来》则是一个完全以情绪价值取胜的极致案例，观众花钱买票不是看它做得多好、而是看它能有多烂，然后在网络上疯狂玩梗。

其实这种网络梗爆火的案例每过一段时间就会出现一次，但梗火了，创作者未必有什么收益。《牛来》牛的地方在于是一部院线作品，观众必须花钱体验，6000多万的票房已足以让导演财富自由。

03 怎么赚钱？

今年暑期档平均票价继续下降，来到36.7 元，比去年降低0.5 元。而2024年暑期档的平均票价还高达40.8元。

降价换来的是经营效率的改善：暑期档影院上座率从6.94%提升到7.21%，场均人次从8.5升到8.8，放映场次3851 万场创历史新高，营业影院13117家，比去年多243家。

影院用场次、上座率、场均人次这三个指标，补偿了票价下降带来的单人次收入损失。

电影票的价格是怎么降下来的？

首先是市场自发回调，片方主动降低最低发行票价，影院跟着让利。

其次是政策托底。2026 年是“电影经济促进年”，国家电影局联合多部门发放观影消费券，全年计划投放不少于 12 亿惠民补贴。北京第三批 2000 万元补贴，不足 20 天就核销了 45.36 万张优惠券，撬动约 2200 万元票房。

不过降价并非万金油，势必会产生一些副作用。

比如降价不可逆，观众的心理价位一旦降到 36 元区间就很难提回去。

比如降价必须和好内容绑定才有意义，影院没有《功夫女足》《八仙!》《欢迎来龙餐馆》这样的片子，降价也换不来人流量，只会变成单纯的收入损失。

票价这一块国内又是和北美市场走向相反：北美暑期成人平均票价已突破13美元（2019年还是9美元左右）。

除了通货膨胀，特效影厅票房占比上升，也是导致北美票价变高的重要原因。这一块倒是和国内的情况相似。

暑期档国内 IMAX 影厅票房7.45 亿，同比大增40%，增速约为大盘的九倍。《奥德赛》单片的 IMAX 票房占其总票房的54.7%。

IMAX 影厅的票价大家是知道的，和平均票价下降放在一起看，高价票和低价票在今年暑期都找到了自己的受众。

在灯塔的调研报告里，观众选择电影院的主要诉求，“更好的观影环境”占 30%，“体验视觉冲击”占 29%，分别排在第二、第三位。

说明很多观众对影院硬件要求是比较高，而且可能越来越高的。毕竟如果对观影体验没要求，大家为什么不在家刷手机呢？

《奥德赛》这波流量，很多小影院是接不住的，以后的趋势很可能是头部影院走高端化路线，小影院低价换客流量。

最近有新闻报道，部分影院推出付费午休服务，尝试增加营收渠道，但效果似乎并不理想。

暑期档一过，头部作品明显供给不足，影院可能又要熬一段苦日子了。

其实今年暑期档有些影院还靠直播世界杯赚了不少，是一个很值得参考的案例。

影院直播世界杯的精妙之处在于时段错位。 受时差影响，世界杯比赛多在北京时间的凌晨至上午，正好是影院最冷清的时段，与晚间黄金场完全错开。

而且直播世界杯比放映电影更能带动非票收入。 北京华夏电影中心在世界杯观赛周期内，餐饮、衍生品等非票收入占总票房的 32%；广州青宫电影城推出“早茶看球套餐”（广式烧麦、流沙包、叉烧包），开售 1 小时内近 300 份被抢光，单店实现五位数月增收。

当然，万变不离其宗。影院想创收，还是要以好内容为基础，只是这个“好内容”不一定是电影。至于还有哪些好内容可以走进影院，就要靠大家的想象力了。