江苏一企业将食品宣传为“起死回生”的神药被罚35万元，律师：消费者可主张三倍赔偿

9月2日，市场监管总局为严厉打击养老服务领域虚假宣传等不正当竞争违法行为，公布数起典型案例。其中包括湖南享智科技有限公司虚假宣传案、苏州钟娱皓正传媒有限公司虚假宣传案。

案例中老年人被直播误导消费，能主张哪些赔偿，该怎么留存证据？

对此，北京市京都律师事务所律师林斐然告诉九派新闻，赔偿一般分为几部分。首先是可以退款，即经营者虚假宣传构成欺诈，消费者有权解除买卖合同，要求退还全部货款；其次是经营者故意虚构产品功效、误导消费的，构成消费欺诈，依据“消费者权益保护法”第五十五条，可主张价款三倍的赔偿；增加赔偿金额不足500元的，按500元计算；另外是合理维权开支，比如维权交通费、公证费等，以及如果中间有一定人身损害也可以要求赔偿。

案例截图。图/市场监管总局

[1]市场监管总局公布养老服务领域不正当竞争典型案例

湖南省长沙市雨花区市场监管局查处湖南享智科技有限公司虚假宣传案案情显示。2026年6月，根据群众投诉举报，长沙市雨花区市场监管局依法对湖南享智科技有限公司（以下称当事人）虚假宣传行为立案调查。经查，当事人系“有享猫”App平台的运营方，该平台于2026年1月正式上线，由当事人自主制作宣传素材，通过直播间及商品详情页进行宣传。当事人通过直播间宣传沃希瑞美牌硒片可抑制肿瘤细胞、改善结节肿瘤，通过产品详情页虚构科研机构技术支持、专家背书及专利效力。同时，当事人在平台详情页虚构宏意康远红外能量炒锅具备降农残、降嘌呤、消炎镇痛等特殊功效，虚假标注该产品为某协会指定用品。

当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定，依据该法第二十五条第一款的规定，责令当事人立即停止违法行为，并综合裁量案件情节，对当事人处罚款400000元。

本案系查处通过自建App实施私域直播违法营销的典型案件。本案的查办，有力警示各类电商经营者，在保健食品、普通商品宣传推广过程中，严禁夸大产品功效、虚构特殊疗效，不得借助直播话术诱导消费者非理性消费。同时，督促各类私域直播运营主体树牢合规意识，严格落实主体责任、法律责任，共同规范私域直播经营秩序，维护公平竞争市场环境和消费者合法权益。

江苏省苏州工业园区市场监管局查处苏州钟娱皓正传媒有限公司虚假宣传案案情显示。2024年12月，根据投诉举报线索，苏州工业园区市场监管局依法对苏州钟娱皓正传媒有限公司（以下称当事人）虚假宣传行为立案调查。经查，当事人在抖音平台直播间销售“日月乾坤丹”过程中，通过虚构“祖传秘方”等剧情，将普通食品宣传为具有“起死回生”功效的神药，并编造“国际仓”紧急发货、“冲券”降价等话术，诱导老年人购买，存在虚假宣传行为。

当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定。依据该法第二十五条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并综合裁量案件情节，对当事人处罚款350000元。

本案是打击直播领域虚假宣传违法行为的典型案件。当事人利用老年人健康焦虑和迫切需求心理，搭配营销话术进行诱导消费，严重侵害老年人知情权、公平交易权等合法权益。本案的查办，不仅切实维护老年消费群体合法权益，也彰显了市场监管部门整治直播领域虚假宣传、规范网络市场竞争秩序的坚定决心。

[2]对于消费欺诈，消费者可主张价款三倍赔偿

案例中老年人被直播误导消费，能主张哪些赔偿，该怎么留存证据？林斐然表示，赔偿一般分为几部分。首先是可以退款，即经营者虚假宣传构成欺诈，消费者有权解除买卖合同，要求退还全部货款；其次是经营者故意虚构产品功效、误导消费的，构成消费欺诈，依据“消费者权益保护法”第五十五条，可主张价款三倍的赔偿；增加赔偿金额不足500元的，按500元计算；另外是合理维权开支，比如维权交通费、公证费等，以及如果中间有一定人身损害也可以要求赔偿。

林斐然表示，遇到消费欺诈，老年消费者可重点保存以下证据：一方面是交易凭证，比如订单截图、支付记录、发票等，这个是证明交易存在和固定金额的。另一方面包括直播录屏，商品详情页截图、客服聊天记录等，“涉及功效承诺、身份背书、一级产品的实物证据，和维权期间的沟通记录都应该保存下来，以便提交。”

若遇到直播回放下架、难以录屏的情况，林斐然表示，老年消费者可对尚存的商品详情页、聊天记录、订单信息进行固定，配合产品实物、包装、支付凭证，以及其他消费者对同款产品宣传的同类证据，形成证据链。

“需要调取直播录像，消费者可向平台提交投诉，申请调取对应场次的直播原始记录。同时也可以考虑拨打12315热线或向当地市场监管局举报，监管部门可依职权向平台调取直播数据、后台交易记录，该调取的证据可直接用于维权。不过，调取难度在实践中相对较大，往往很多时候要到诉讼过程中调取。”

林斐然表示，消费者后续提起民事诉讼索赔时，市场监管出具的行政处罚决定书可以作为证据使用，且属于证明力较强的公文书证。如果行政处罚决定书作出后，经营者未在法定期限内申请行政复议或提起行政诉讼，或者复议、诉讼后维持原处罚决定，该决定书即生效。在后续民事诉讼中，法院原则上推定处罚决定书认定的违法事实成立，经营者主张不成立的，需提供相反证据足以推翻。

这个过程中，消费者可以用生效的行政处罚决定书直接证明经营者存在虚假宣传的违法事实，无需再就“经营者实施了虚假宣传行为”单独举证，但仍需举证证明自己购买了涉案产品、支付了对应价款、遭受了相关损失。

林斐然提到，上述案例中主播通过虚构“祖传秘方”剧情、编造“国际仓发货”等互动话术诱导老年人购买，属于直播场景下的场景化、互动式商业宣传，不完全等同于传统发布式广告；该行为既损害了消费者权益，也扰乱了直播电商的公平竞争秩序。

在常规边界上，“反不正当竞争法”第二十五条第二款明确规定：“经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”按照特别法优先的原则理解，属于虚假广告的优先适用广告法；不属于典型广告形式、同时破坏市场竞争秩序的虚假宣传，适用反不正当竞争法。

整体判断，可以简单认为，“广告法”主要管传统广告，但当下宣传形式早已不限于传统广告，还包括直播话术、现场演示、虚构剧情、雇托诱导等互动式、场景化的营销行为，因此属于“反不正当竞争法”范畴。

九派新闻记者龚凌蔚