从虾米音乐节到现实娱乐生态样本，大麦娱乐锚定“在场”价值

来源：定焦One

“人在现场”，正在成为一门更贵的生意。

作者 | 苏友宁

编辑 | 阮梅

8月30日晚，窦靖童站在海边舞台上。

她似乎比往常紧张。歌曲间隙，她一连说了几次：“今天怎么这么紧张？”台下，头戴玫瑰花抓夹的王菲一直跟着音乐摇摆。这段视频很快登上热搜，成了本届阿那亚·虾米音乐节流传最广的片段之一。

那个周末，王菲连续两天出现在音乐节现场。前一天，她来看澳大利亚乐队Frente！与窦靖童的同台合作以及来自瑞典的经典乐团The Cardigans的压轴演出；第二天窦靖童演出，她又站在台下。

那几天，多个乐队的成员和来看演出的明星们，散落在餐厅、街道和社区一角。乐迷们和他们偶遇，随后照片和短视频流进社交媒体，成了节目单之外的彩蛋。

这已是虾米音乐节连续举办的第五年。与在城市间辗转的音乐节不同，它每年8月底的最后一个周末固定落在这片海岸，舞台、市集、海滩和社区生活彼此相连。

人们买下一张写着几十组艺人名字的门票，也进入了三天海边生活。会遇见谁、天气如何、哪一首歌会恰好撞上当时的海面，没人能够预知。

今年音乐节的主题是一道填空题：“人生不是轨道，而是____。”大麦演出和虾米音娱作为出品和制作方没有给出标准答案，而是把它留给了每一个抵达现场、和这场现实娱乐之旅紧密相连的人。

01.当一场音乐节，装进更多体验

音乐节第一天，现场下起了雨。

玩具船长登上寻光舞台时，雨还没停。这支来自广东汕头的乐队，长期用潮汕方言和南方沿海生活写歌。主唱李奕瀚，正是大麦娱乐参与出品和主宣发的电影《给阿嬷的情书》主题曲《月下煮茶》的作曲者。那天，他们邀请《月下煮茶》的演唱者陈佳一同登台，把这首歌带到海边。

陈佳后来在微博回忆，演出当天突然降温，舞台外就是大海，雨水、海风和音乐混在一起，“这种感觉太奇妙了”。散场后，一个姑娘走在雨里，对朋友说：“好感动啊，都把我听哭了。”

电影留下的情绪，借一首歌回到现场。作品也从电影院、流媒体延伸到线下舞台，以不同形态抵达更多人。与之呼应的，大麦娱乐还在推动《给阿嬷的情书》走向全球银幕，让这份感动去往更多远方。

第二天雨停了。

月亮从海的一侧升起，在水面铺开一条光带。陈粒唱起《奇妙能力歌》时，也感叹这一刻的应景。Hayd唱《Head in the Clouds》时，导播把实时海面切到舞台两侧的大屏幕。钢琴声里没有复杂的视觉包装，只有夜色、浪花和晃动的月光。

第三天凌晨五点多，海边换了另一副模样。INNOUT安雨肖骏开始演奏时，天还没亮。器乐即兴继续，海平面渐渐泛白，太阳从水面升起。有人后来写道，那一刻像是“太阳被音乐弹出来了”。演出结束后，有乐迷在INNOUT的社交媒体下留言，感谢这场演出“和太阳一起赐予了我人生画面”。

到了这里，“看一场演出”已不足以概括观众得到的体验，雨、海风、月光和日出都参与其中。

本届音乐节共有24组中外音乐人。瑞典乐队The Cardigans带来90分钟限定专场，美国Tortoise、英国The Horrors、澳大利亚Frente!，以及Zella Day、Gallant、Christian Kuria等海外音乐人登台；华语阵容包括范晓萱&100%、陈粒、窦靖童、老狼、欧阳娜娜和海龟先生等。经典摇滚、独立音乐、民谣、R&B、流行与器乐，在三天里轮番响起。

老狼演出时，一对父母带着女儿站在沙滩上，三个人牵着手跟着音乐跳。还有更小的孩子已在家长怀里睡着，父母抱着他们，随音乐轻轻晃动。

相比其他音乐节，虾米音乐节的观众年龄跨度更大。年轻人把它当作一次短途出走，家庭观众则把演出放进旅行、度假和亲子生活。

白天散步、看展、吃饭，下午进入演出现场，深夜去海边酒吧，第二天凌晨去等日出。散场后，艺人和观众仍生活在同一个社区里，舞台外的时间随之变得重要。

音乐之外，大麦娱乐旗下“好运连得”潮玩IP、优酷综艺《食神·百厨大战》的近20位主厨，以及88VIP、天猫小黑盒、盒马等阿里生态业务也来到现场。

音乐成为聚拢人群的入口，电影借主题曲进入舞台，潮玩、餐饮与品牌体验则延伸至市集和社区生活。观众在雨夜、月光与日出中获得情绪共鸣，在多元互动和社交分享中表达生活方式。

由此，虾米音乐节超越单一演出，将大麦娱乐演出、电影、潮玩等业务汇入同一真实场域，成为其多元业务场景与现实娱乐生态的集中呈现。

02.“人在现场”，变成一门更贵的生意

今年的音乐市场，正在出现一个看似矛盾的变化。

一方面，音乐节市场进入提质减量的调整期。中国演出行业协会数据显示，今年上半年，全国共举办106场音乐节，总票房超过9.8亿元；与2024年同期相比，场次数量和票房均有收缩。

另一边，更大的现场娱乐市场仍在增长。2025年，中国演出票房首次突破600亿元，同比增长6.39%；全年演出超过60万场，观演人次达到1.94亿。全球市场同样如此。Custom Market Insights预计，全球现场娱乐市场规模将从2024年的4659亿美元增长至2034年的8590亿美元，覆盖现场音乐、体育赛事、戏剧和沉浸式体验等多个品类。PwC在今年的全球娱乐与媒体展望中也提到，数字创新正在反过来强化消费者对真实体验的需求。

这意味着，消费者为“到场”付费的意愿仍在增长，变化更多发生在项目的筛选标准上。当音乐节不能只靠阵容成立，稳定场景、持续用户关系和独特体验开始决定一个项目的价值。

高速扩张时期，行业常用一套高效模板：召集有票房号召力的艺人，租下场地，再把相似的阵容、舞台和招商方案搬到不同城市。同一批音乐人频繁出现在不同音乐节后，票价、交通、住宿和时间成本都会被重新比较。一块草地、几组熟悉的艺人和一个新城市名，越来越难让人专程出发。

虾米音乐节的差异，在于它提供了一个完整且难以搬走的现实场景。阿那亚的海岸线、建筑、社区生活方式和多年沉淀的社群氛围，共同构成“在场感”。相同舞台和阵容换一个地方，体验也不再相同。

这种稀缺性也进入了商业环节。今年，共有30个品牌客户进入音乐节：大众汽车带着焕新产品与「新动 LIVE 空间」奔赴阿那亚，为乐迷打造沉浸式海岸品牌体验，更有首度与虾米音乐节共创的每日LIVE SPARK特别单元，用不同的音乐状态匹配不同产品的特性；盒马开出24小时补给站；Happy Shrimp让用户生成自己的AI海边单曲；淘宝88VIP、三星、天猫小黑盒、妮维雅等品牌则分布在沙滩和社区不同空间。过去五年，虾米音乐节累计服务61个品牌客户，其中18个曾经复购，复购率接近30%，今麦郎更是连续五年没有缺席。

品牌购买的不只是冠名和Logo曝光，更是人群真实而漫长的停留。虾米舞台和寻光舞台相隔几百米，演出时间错开。几千名观众在转场途中休息、聊天、吃饭，也会走进品牌展台。两场演出之间的“空白时间”，于是成为餐饮、零售、IP和品牌可以进入的空间。

不可复制的不是方法，而是具体场景。海边有海边的稀缺性，古城有古城的历史纵深，商业街区有城市生活的密度，不同场景都可能拥有只有在那里才成立的体验。一个成功的商业IP，要做的是识别一个地方不可替代的部分，把地方变成内容，再让内容在反复运营中成为资产。

虾米音乐节足以证明，大麦娱乐已经具备了识别和运营这种稀缺性的能力。通过五年沉淀，它正在成为我们观察大麦娱乐现实娱乐操作系统的重要样本。

03.现实世界成为全球资本标的，大麦娱乐提前布局

愿意为“在场”支付溢价的，不只有乐迷。

今年8月，洛杉矶湖人再次易主。由Thrive Capital创始人Joshua Kushner和前迪士尼CEO Bob Iger组成的投资方，拟以125亿美元估值收购球队控股权。而一年多以前，湖人现任控股股东Mark Walter从Buss家族手中接过这只球队时，估值还是100亿美元。

今年4月，Kushner成立永久资本公司Thrive Eternal，专门投向“无法被技术复制”的资产，即扎根于传统、身份认同和共同体验的标志性品牌与文化机构。

视频可以同时抵达上亿块屏幕，模型可以同时服务全球用户，但湖人的主场座位不会轻易增加，音乐节里的落日、人群和某一刻的合唱，也只会发生在特定的时间和地点。技术扩大了数字内容的供给，却复制不了“某年某日，我在那里”。

于是，体育俱乐部、赛事版权、现场演出、场馆和文化IP，越来越频繁地进入机构资本的视野。它们的价值既来自有限席位，也来自长期运营所积累的身份认同、文化记忆和用户关系。消费者持续为“到场”付费，资本持续为稀缺场景加价，现实娱乐由此成为全球娱乐产业中最具确定性的增长方向之一。

如果说Thrive Eternal的方式，是购买场馆和音乐节等已经形成稀缺性的成熟资产，大麦娱乐选择的路径则是通过连接内容、用户和场景，参与现实娱乐资产的生产与运营。从票务入口到内容生产、IP经营和线下体验，这种持续布局，正体现了大麦娱乐对全球产业趋势的提前判断与长期投入。

财报数据提供了更具体的观察窗口。2026财年，大麦娱乐实现收入80.24亿元，同比增长20%，归母净利润7.05亿元，同比增长94%。比增速更值得看的是收入结构，演出内容与科技业务收入22.76亿元，电影内容与科技业务收入21.78亿元，IP衍生业务收入21.70亿元，剧集制作收入14.01亿元。如今的大麦娱乐已不再只是交易中介，而是不断向内容生产、IP经营和线下消费场景延伸。

在内容端，大麦娱乐投资、制作和主办演唱会、音乐节与戏剧，也参与电影和剧集生产；在用户端，大麦App覆盖电影、演唱会、音乐节、体育赛事、展览和文旅体验等40多个品类，拥有约3亿用户；在线下，它还提供票务核验、人流疏导和现场运营等服务。

由此形成的业务链条中，用户和票务交易提供需求信号与分发入口，电影、演出、剧集和IP负责内容供给，品牌与零售业务则将观看延伸至商品消费和线下体验。

虾米音乐节，恰好把这一产业链条压缩进了三天。老狼、陈粒、窦靖童、The Cardigans带来现场演出；《给阿嬷的情书》的主题曲从电影进入现场；“好运连得”携ECHOA等潮玩IP来到沙滩；天猫小黑盒、优酷、盒马等阿里生态业务通过品牌体验、综艺、餐饮进入同一片空间。原本分布在演出票、电影票、IP授权、商品零售和品牌营销里的消费，在这里围绕同一批人、同一个场景汇合。

在这场音乐节中，大麦娱乐除了是出品、制作方和票务平台，也是内容、场景与商业资源的组织者。虾米音乐节所呈现的，不只是一次跨业务协同，而是大麦娱乐长期布局现实娱乐的一次具体落地。

音乐节最后一天晚上，老狼站在海边，对台下说：“多么希望音乐永远不会停，假期永远延续，因为大海永远在。”

假期当然还是结束了。此后几天，仍有人在社交媒体上传现场拍下的日出、雨中舞台、夜晚的海面和偶遇艺人的照片，也有人已经和朋友约定明年再来。

五年前，虾米音乐节第一次落地时，它首先是一场音乐演出。五年后，一部分人开始在相近的时间，反复回到同一个地方。

对于一个现实娱乐项目而言，这或许比任何宏大的概念都更重要。它真正开始成为资产的时刻，不仅是有人愿意为它买票，而是有人离开之后，已经期待下一次回来。