文旅不行了？古城日均不足20人亏损超5亿，百家公司接连倒闭

泰山135公里刀片刺绳拆了，华山“40块钱不标价”的景交车被骂上热搜，大庸古城三年亏了5个多亿，这三件事看起来不搭界，指向的是同一个问题：咱们的文旅产业，到底怎么了？

大庸古城，总投资22个亿，2021年试运营，三年累计亏损超过5亿，2024年上半年日均购票不足20人，唯一的盈利项目是停车场，央视《焦点访谈》直接点名“人造古城，空城”。

全国像这样玩不下去的文旅公司，已经有好几百家了。

华山那边更魔幻，今年8月，一个15岁的男孩爬完华山，坐西峰索道下来，发现唯一的出路是花40块钱坐景交车，全程不标价。

工作人员直接说：“提前贴出来，怕没人买车票，”泰山呢？2026年6月底，网友发现泰山周边非游览区装了135公里双层刀片刺绳，据说能绕泰山两圈多，7月1日冲上热搜，7月2日景区发公开信回应，说已经拆了。

这一桩桩事，让我想起几年前在云贵高原做文旅课题时的一段经历。

一块“救心石”让我看透了文旅通病

当时当地景区安排了一次16公里漂流，漂到半程带我看了一块巨石，号称“救心石”，包装成一个神迹。

我看了地质构造后发现，这块石头本身就是个奇迹，云贵高原几亿年前是海洋，海浪把各种物质冲上来，沙子覆盖，经年累月压成岩石，内部沉淀物随机排列。

某天雷电或地震让巨石掉落，恰好裂成现在的样子，这种概率叠加比千分之三还小得多。

我跟他们说，与其编经不起推敲的传说，不如讲清楚背后的地质演变，那里还有喀斯特地貌特有的山泉，泉里有种小鱼会啃脚皮，体验感很好，围绕地质科普和自然体验做文章，比搞迷信包装强得多。

同样的资源，用不同思路去解读，游客体验完全不同，但现在大多数景区恰恰相反，要么编故事，要么直接复制别人的东西。

中国青年报调查显示，近八成受访者遇到过景区增设网红打卡景观，“我在什么很想你”的路牌全国到处都是，古镇一个模子刻出来的。

“套娃收费”正在透支信任

华山事件之所以引爆舆论，是因为它把“套娃收费”玩到了极致，门票、索道、景交车，环环收费，每项都像“唯一通道”，不交钱出不去。

前阵子我去福建某景区，大门票100，进去必须坐专用大巴120，走到核心景点玻璃栈道又是额外收费，一圈下来四五百块轻松花掉。

游客买完门票发现只是“入场券”，后面还有无数个“二道门”等着，最大的问题不是钱多钱少，而是让人感觉被算计了。

泰山的刀片刺绳更极端，景区称是为了防火和防止游客进入未开放区域，但网友拍到刺绳上挂着鸟类羽毛，甚至有小动物被困。

从建到拆，据说花费不少，景区有安全需求，公众能理解，但用物理隔绝的方式，既伤了生灵，也伤了人心。

我二十几岁爬泰山，正门上后山下，后山全是自然村落，泉水干净，水塘清亮，村里卖茶的老大爷说那淡蓝色的茶汤就是山泉水。那种自由体验，现在再也找不到了。

为什么景区热衷于搞“套娃收费”？根源是同质化竞争带来的焦虑。

最早周庄火了，全国各地开始“挖掘”古镇。我今年初去江西某个“古镇”，跟江浙安徽那些几乎一个模子：一样的臭豆腐，一样的网红路牌，一样的义乌小商品，当所有古镇都长一个样，我何必跑几百公里来看？

我帮地方政府做课题时，他们常问：我们这里有什么文化可以挖掘？每个地方都有自己的东西，关键是愿不愿意花心思提炼。

云贵高原有独特的地质地貌、少数民族节日习俗、完全不同的饮食建筑风格，这些才是差异化资源。

但很多地方的做法是：花几十亿打造“古宅”，引进商业业态，叫“文旅综合体”。资本充裕时能撑一阵子，一旦市场饱和，倒下的全是这些没有灵魂的项目。市场经济很简单：供大于求，同质化竞争，必死无疑。

全国两千多个县，每个都有独特的历史民俗。上海搞埃及特展、玛雅文化展，那是大城市的玩法，一般县城学不来。但恰恰是那些县城山区，有上海永远拿不出来的真山真水。

出路在哪里？

旅游本质上是“差异化体验”，游客想要的是“没见过”和“不一样”。

云贵高原那个景区后来做对了一件事，把“救心石”背后的地质故事做成科普展板，把特色体验做成项目，游客反而觉得更真实，门票该收收，特色服务该收费收费，但每笔钱都让人花得明白。

华山和泰山之所以引发众怒，不是因为游客舍不得花钱，而是收费方式让人觉得“被设计了”，管理方式让人觉得“被冒犯了”。工作人员那句“怕没人买车票”，暴露的是对游客的不信任，把游客当对手来防。

文旅产业的核心是人，是服务，是体验，当你把游客当“行走的钱包”时，钱包迟早会用脚投票。大庸古城的门可罗雀，几百家倒闭的文旅公司，就是最直接的答案。

我认为接下来几年，文旅洗牌只会更剧烈。还在搞“圈地收钱、复制粘贴”那一套的，日子会越来越难过。真正能活下去的，一定是那些尊重独特性、尊重游客体验的景区。

与其花几千万建网拦人、花几十亿造假古董，不如想清楚一件事：我的这片山水、这段历史、这个风俗，到底有什么是别人没有的？找到了那个“独一无二”，出路就在那里。