抽佣可达60%！国货美妆集体去大主播，没有“中间商”后，真能薅到更低价吗？

大主播在美妆生意里的位置，正在发生变化。

图源：图虫

在2026年半年报中，多家国货美妆企业释放出相似信号：压缩高成本、低效率的达人直播，强化品牌自播和自有内容团队，把更多流量和经营主动权掌握在自己手中。

珀莱雅表示正搭建细分直播间矩阵，通过场景短视频种草、内容直播承接转化，打造货品差异化，提高自播占比。丸美生物同样表态，要控制达播节奏，加强自播等自运营能力建设，将经营重心归集于用户体验提升、品牌资产积累与经营效率改善三大方向。

而上海家化则在加快线上渠道能力建设，自播与达人直播矩阵联动逐步成熟，自播占比稳步提升。

拉芳家化执行“聚焦抖音自播及短视频内容驱动”的线上策略，上半年在抖音平台的自播GMV及用户互动指标实现显著增长。

从曾经追着头部达人抢流量，到如今把更多资源投向品牌自己的直播间，国货美妆正在重新算一笔直播生意账。不过，对消费者而言，更关心的或许是另一个问题：少了达人这个“中间环节”，省下来的钱，会不会最终体现在商品的到手价格上？

达播这笔账，越算越难看

达人直播曾是国货美妆迅速获取流量的重要途径。尤其对于缺乏知名度、渴望快速获客成交的品牌而言，一场头部主播的带货直播能够在短时间内完成曝光、销售和产品推广，因此达播几乎成为所有美妆品牌的“必修课”。

只是流量越来越贵。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中表示，2024年做达人直播时佣金比例大约40%就够了，到2025年则基本上要到60个点。这一比例相当惊人。

《消费者报道》从多位业内人士获悉，品牌付给达人的费用大多由坑位费和佣金两部分组成。坑位费高低与直播平台、粉丝量级和直播规模相关，单个商品链接的坑位费通常由3000元起，头部主播可叫价至3万元以上。佣金比例普遍维持在25%至30%，意味着消费者每付100元，就有25-30元直接进了达人团队的账户。“不给坑位费的纯佣模式下，佣金能达到35%，美妆品类能拉到40%以上”，从业多年的达播商务Ryan表示，如果是新品牌或者白牌，佣金更高。

同时，达人在合作中拥有不低的话语权，例如不保证带货销量，不允许品牌方审核其账号发布的直播预热宣传，要求品牌方为其提供满赠、现金折扣等优惠活动来吸引粉丝。

然而，不是每笔投入都能兑换相应的回报，高额费用只带来个位数销量的事件屡屡见诸报道。“那都不算最差的，有些达人跟你签了保量合同收了钱之后直接跑路，除非对方有线下基地，否则维权很困难”，Ryan感慨，入行后在达人身上已经踩过无数的“坑”。

图片来源于公开报道

当达播带来的销售额增长无法覆盖高昂的营销成本，国货美妆开始对其“断舍离”，纷纷表态要优化达人结构，砍掉高成本、低效率的达播，提升自播占比。

除了经济账，品牌还想通过发展自播，恢复对主播、内容和售后的控制能力，降低经营风险。

达人的个人影响力可以迅速传递给品牌，其舆情风险同样如此。当年李佳琦在销售花西子眉笔时的不当言论引发争议，使得花西子品牌方被卷入对产品价格、营销投入的讨论，最终公开致歉。加上近年来网红“塌房”逐渐常态化，让品牌方不得不更加谨慎。

自播到手价，不一定比大主播低

听到品牌宣称降低对达播的依赖，消费者往往会有一个朴素的直觉：没有了中间商赚差价，我买的东西应该更便宜。

《消费者报道》选取了8月16日李佳琦直播间“功效护肤专场”中的部分产品，与品牌官方直播间的价格进行对比，发现大部分商品还是在李佳琦直播间更划算。

数据来源：“李佳琦Austin”微信公众号8月16日直播预告、各品牌官方直播间8月31日价格。

省下的达人佣金并没有直接转化为消费者的折扣，主要原因在于自播同样“烧钱”，包括场地租赁、装修布景、设备采购、平台保证金、流量投放、内容制作和人力开支等。品牌一边努力提高自播占比，一边营销投入仍在增加。

2026年上半年，珀莱雅销售费用为28.56亿元，同比增加1.97亿元，增长7.40%，销售费用率由上年同期的49.59%升至53.13%；其中，形象宣传推广费同比增加1.75亿元。

上海家化今年上半年销售费用同比增长17.35%。半年报称，销售费用增加主要系营销类费用同比增加；经营活动现金流净额同比下降，主要原因系支持线上业务发展，品牌投资节奏前置，广告营销类投入同比增加。

也就是说，自播做得更多，并不代表品牌可以节省流量费用，只要品牌还需要通过公域平台来换取GMV，“流量税”就永远是一笔刚性支出。“原来是给网红打工，现在是给平台算法打工，钱只不过是左手倒右手，没有本质变化”，Ryan表示。

此外，头部达人拥有大量高粘性粉丝，品牌目前还期望通过与超级主播的合作来提升知名度和销量。业内人士透露，在“618”“双十一”这样的年度大促中，头部主播通过谈判基本上能拿到全网乃至全年最优惠的活动机制，“在品牌看来，如果真的能冲销量肯定还是上直播好啊，化工品毛利这么高，大家都想赚。”

不想卷价格，品牌需要更专业

当价格不具优势时，品牌若想把消费者拉进自家直播间，就必须向更专业、更有辨识度的内容场转型。

中新经纬研究院联合多个机构发布的《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》显示，当前消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变，“价格与折扣”仍然是消费者购物决策的首要因素，占58.2%；“商品质量与品牌口碑”紧随其后，占51.36%；“主播专业性与可信度”占31.77%，成为第三大决策因素。

品牌自播的竞争力正在于此，在保障真实信息和售后服务的基础上，进行更多专业领域的内容输出。

已经有品牌行动起来。“毛戈平美妆教育线上私教”在抖音直播间开展在线教学，教零基础的化妆小白学习多种风格妆面，实现对旗下产品和美妆学校课程的宣传引流；彩棠定位“专业化妆师品牌”，以创始人唐毅为代表持续输出妆教，并在直播间分享产品使用方法；至本在8月15日的抖音自播首秀中，于直播间一角放置了专门的洗手台，用以现场展示产品质地和使用方法，主播将产品的配方体系、独家成分娓娓道来，并向直播间观众解读了第三方权威机构出具的检测报告。

这些尝试并没有统一的“标准答案”，关键在于品牌要把只有自己掌握的产品、研发和服务信息打造为差异化优势。

在今天，价格仍然重要，但低价已经不是一个万试万灵的答案，消费者同样渴望了解一个品牌的内核。真正的考验在于，未来品牌如何找到与平台直播生态和平共处的方式，把专业能力转化为消费者的信赖。