开局不利！KELLYONE销量遇冷，宗馥莉面临怎样的“饮品江湖”

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

宗馥莉的一举一动都备受市场关注。近日，她主导的宏胜集团旗下抖音小店“啵啵汽水铺”因销量惨淡引发讨论，9月2日《华夏时报》记者查询该店铺显示，最畅销的300ml果然啵啵果汁汽水已售数量不过3000+，同为抖音平台的元气森林官方旗舰店多款产品已售数量达到10万+。啵啵汽水铺主要售卖宗馥莉一手打造的KELLYONE品牌产品。

不过，放在当前的饮料行业环境下，这一结果并不令人意外。饮品市场竞争已进入红海厮杀阶段，各大企业纷纷扩产能、推新品、打价格战。即便是宗馥莉曾管理的杭州娃哈哈集团有限公司（下称“娃哈哈集团”），近年也未能推出真正突围的王牌新品，更何况是已失去娃哈哈品牌背书的KELLYONE。

宏胜饮料集团虽然承接了娃哈哈的部分供应链资源，但在快消领域，品牌才是核心资产。在目前饮品行业群雄逐鹿的格局下，KELLYONE在渠道布局、产品定位等方面均不占优势。宗馥莉想要凭KELLYONE在饮品市场站稳脚跟，绝非易事。

销售惨淡

夏季向来是饮品的销售旺季，但宗馥莉主导的品牌却并未吃到什么红利。灰豚数据显示，宗馥莉操盘、宏胜饮料集团全力运作的抖音小店“啵啵汽水铺”，自6月4日至9月1日近三个月时间，总直播场次为60次，直播销售额却仅为5w-10w，直播销量2.5k-5k，观看人次为7w。

作为直观对比，抖音平台农夫山泉官方旗舰店，近三个月时间总直播场次为103次，直播销售额达到500w-1kw，直播销量5w-10w。

宏胜饮料集团由宗馥莉一手打造。在2025年11月正式退出杭州娃哈哈集团有限公司董事长等相关职位后，今年6月初，宗馥莉悄然重启自创品牌KELLYONE，推出新品果汁汽水“果然啵啵”。与此同时，生产该产品的“文成娃哈哈宏振食品科技有限公司”已于5月悄然完成工商变更，名称中去掉了“娃哈哈”三个字，更名为“文成宏泽食品科技有限公司”。

9月2日，本报记者查询啵啵汽水铺发现，目前其店铺共有6款商品在售，产品主要为果然啵啵果汁汽水和一茶无糖茶，两款产品各有两种口味，其中销量最好的为300ml果然啵啵西柚柠檬果汁汽水，售价为19.9元/6瓶，相当于3.32元/瓶，已售数量仅为3000+。

对于旺季KELLYONE产品销售不佳，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“啵啵汽水铺销售惨淡，主要还是源于品牌‘去娃哈哈’化之后的阵痛，当前KELLYONE的品牌认知度还没有真正建立起来，销售渠道的接受和成熟也需要一些过程，加上直播、电商等渠道没有突破，所以整体来看打不开局面。”

核心竞争壁垒缺失

综合内外部因素来看，KELLYONE品牌遇冷是多重短板叠加的必然结果。

内部层面，宏胜饮料集团近期高层人事持续震荡。据多家媒体报道，8月份，宏胜集团人力资源部部长寇静被免职，刘晓静接替为新的人力资源部部长，寇静则出任人力资源部员工关系科科长。在此之前，该公司总裁办主任、销售总经理、法务部部长等多个关键职位人员离职。

“人事大地震对市场表现会有一定的影响，特别是销售和人力资源模块的负责人，这会动摇一线团队和渠道的信心和士气，部分经销商会持观望的心态，销售订单也随之受到影响。”林岳告诉记者。

另一方面，宏胜饮料集团虽然手握部分娃哈哈集团生产线，但在品牌方面还是个“小白”，KELLYONE是宗馥莉几年前打造的品牌，中间还经历过停摆，如今虽然重启，但渠道方面明显弱势，在饮品线下主战场中，很少见到KELLYONE身影，6月推出时也仅上线叮咚买菜、全家便利店等渠道，且仅在江浙沪地区销售。

外部因素中，饮品赛道正在开启一场残酷竞赛。从今年上半年表现来看，饮品市场表现整体较为疲软，但无糖茶依旧是增长最强劲的细分赛道，据马上赢数据，26H1饮料行业线下市场销售额同比-7.9%，其中无糖茶品类同比+19.5%，显著跑赢大盘。

但这条唯一还在增长的赛道，几乎被农夫山泉一家公司锁死，马上赢数据显示，2026年上半年农夫山泉旗下东方树叶以超80%的份额稳居无糖茶行业龙头。相比之下，即便是康师傅、统一两家在含糖时代称霸的巨头，在行业竞争残酷下危机也已然显现。今年上半年，靠冰红茶大单品，康师傅控股饮品业务勉强维持了0.7%的营收增长，统一企业中国饮料收益则出现0.3%的减少。

这便是KELLYONE所面临的竞争环境，渠道、品牌甚至产品均不占据优势的KELLYONE想要在赛道中厮杀出来，注定格外艰难。

林岳也对记者分析认为，“当下总体的饮料市场本身就比较疲软，市场进入存量博弈的阶段，品类结构性分化明显，传统含糖的饮料销售遇冷，而果然啵啵定位果汁汽水，主打情绪舒缓，这个概念很新，消费市场认知还需要培育，含糖的定位也不太友好，同时还处于3元左右的价格带，竞争异常激烈，加上渠道根基薄弱，线上营销没能获取流量，目前看难以破圈。”

9月1日，记者就公司对啵啵汽水铺是否有内部评估和复盘，宏胜饮料集团高层变动考量等问题向宏胜饮料集团发去邮件，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰