香氛生意变了：“伊索们”忙关店，“观夏们”急扩张

中国商报（记者 马嘉 文/图）9月1日，伊索（Aesop）在上海虹桥机场T2航站楼的门店悄然关闭。这已是这个澳大利亚品牌在不到一年半时间里关掉的第三家标杆门店（大陆首店、华南首店、首家机场店）。同时，观夏在北京国子监街的线香专门店刚刚开业，闻献在重庆、厦门加速落子。同一个市场，一边关店，一边扩张。同是主营香氛的品牌，两种状态间，究竟隔着什么？

闻献在北京荟聚的门店。

多家国际香氛品牌调整布局

伊索是1987年由美发师Dennis Paphitis在澳大利亚创立的品牌，主营身体护理及香氛产品，在中国市场，其50ml装不同香水定价在851元至1500元区间。

伊索在中国的故事始于2022年11月，彼时，在上海东平路，其大陆首店开业，石库门建筑改造的门店迅速成为城中打卡地。伊索亚太区总经理Frederic Seiller当时表示：“希望伊索的第一家门店能够沿街而立，这样才能将完整的伊索体验带给中国大陆顾客。”

2023年，欧莱雅以25.8亿美元将伊索收入囊中，该品牌在中国市场的表现被寄予厚望。2026年5月，伊索的大陆首店运营不到3年便关闭，品牌方称是因为“租约到期”。有在上海东平路运营其他店铺的商户告诉中国商报记者：“东平路租金太高了，工作日人流量很一般。周末打卡拍照的多，真正买东西的人少。”

2026年5月，伊索在深圳万象城三期的华南首店也宣告关闭。有香氛行业从业者在社交平台回复记者称，万象城三期客流动线不顺畅，深圳消费者对香氛品牌的忠诚度也不如上海、北京。

对于连续关店，有接近伊索的知情人士告诉记者：“门店调整是品牌正常的商业运营行为，伊索将继续深耕中国市场，目前在上海、北京、广州、深圳等城市仍有十余家门店正常运营。未来会根据市场情况优化门店布局，提升单店运营效率。”当记者追问虹桥机场店关闭是否与业绩相关时，对方未作进一步说明。

伊索不是唯一收缩战线的国际香氛品牌。

2026年3月，LVMH集团旗下梵诗柯香关闭了其位于南京德基广场的中国首店，运营不到3年。该品牌定位为高端沙龙香，70ml装不同香水在中国市场的售价在850元至2320元区间。记者致电梵诗柯香中国区客服，对方确认该门店已关闭，但未透露具体原因。有香水代理商告诉记者，梵诗柯香背后是LVMH，价格很贵，但又不做营销，社交平台没什么内容。中国消费者的认知路径是先在社交平台刷到，再去线下试香，最后在线上下单，这条链路没跑通。

同月，韩国轻奢香氛品牌DUFT&DOFT发布闭店公告。美妆营销从业人士孔思瀚表示，DUFT&DOFT的产品线太单一，没有第二增长曲线。产品对于消费者来说，也没有不可替代性。

2026年5月下旬至6月，意大利高端香氛品牌Santa Maria Novella撤出济南和上海两地的两家商场。该品牌古龙香水50ml在天猫国际的参考价约为870元，浓香水100ml约为1065元，高端系列产品海外市场定价在1500元至1700元。济南恒隆广场的工作人员向记者透露，Santa Maria Novella撤柜原因是代理合约到期未续约，“中国消费者对该品牌的认知度太低。品牌方想加大投入，代理商觉得投入产出比不高，谈不拢。”

本土品牌快速“圈地”

中国本土香氛品牌却在加速扩张。

2026年6月，观夏在北京国子监街42号开出全国首家独立线香专门店“观夏香铺”。数据显示，截至2026年6月，观夏在内地及香港共设有16家门店（15家独立店铺+1家快闪店）。

资料显示，“观夏香铺”，采用“前店后坊”的中药铺模式。不少消费者在社交平台上看到店铺开业，前往选购。有消费者表示：“原来在网上买，知道开了专门店就过来看看，闻了实物再买。”

孔思瀚认为：“观夏对选址要求苛刻，基本只选有文化地标属性的位置，这和国际品牌‘先开店再说’的思路完全不同。”对于这一说法，观夏品牌方未直接回应，但此前其曾公开表示，观夏的开店逻辑是“每一家店都是一个独立的文化空间，而不是简单的销售终端。”

闻献走的是另一条路——快速把店铺铺开。截至2026年1月，其在全国20个城市已开设42家门店。2026年4月闻献在重庆连开两店，五一假期前后，其福建首店在厦门开业。旗下子品牌“龟宝香居”近期也在上海新天地、天津万象城和北京国贸连落三子。

消费者正在选购香水。

值得关注的是，不少本土品牌的价格早已与国际品牌不相上下。闻献30ml香水天猫售价980元，浓香系列最高达30ml/1900元；观夏“昆仑煮雪”100ml售价998元，50ml规格售价880元；melt season经典系列100ml售价1080元，高定系列达1480元。

长期跟踪美妆日化赛道多年的投资人周明认为，本土品牌爆发有其内在逻辑。“观夏和闻献的核心竞争力在于对本土消费者的理解。他们知道中国人的用香场景跟西方人不一样，知道中国消费者要的不只是‘我很贵我很高级’，而是‘这个味道让我很安心’。”但他同时提醒，本土品牌快速扩张也面临风险，“开店速度和品牌沉淀之间需要找到平衡，单品店的盈利模型是否可持续，还需要时间验证。”

也有行业观察人士持不同看法。美妆行业资深分析师张薇对记者表示，本土品牌的高定价是否能够长期维持尚存疑问。“目前消费者对本土品牌的新鲜感和情感认同支撑了一部分溢价，但当市场进入存量竞争阶段，产品本身的壁垒是否足够深厚，将决定这些品牌能走多远。”

同一市场，逻辑已变

国际品牌收缩、本土品牌扩张同时发生。业内人士认为，这折射出中国香氛市场竞争逻辑的深刻变化。

过去10年，商场愿意给国际香氛品牌最好的位置和最长的免租期，“品牌光环”本身就意味着客流。但上海某高端商场的招商负责人顾龙向记者坦言，评估标准已经变了，“我们更关注坪效、复购率、线上线下的联动能力。”

在门店策略上，孔思瀚向记者分析，国际品牌过去倾向于先抢占核心商圈的战略点位，再慢慢培育市场。“但这种策略的前提是，市场愿意给你足够的时间。当租金优惠期结束、客流培育不及预期，门店就很难找到继续运营的理由。”在他看来，本土品牌的做法正好相反，“观夏每开一店必选文化地标，前期筹备周期很长，闻献铺店速度快，但用产品迭代和社群运营维持热度。这两种思路虽然不同，但在当下的市场环境中都更贴近商场对‘持续运营能力’的要求。”

定价与消费者感知之间的落差，被消费者提及。一位曾多次购买香氛产品的消费者张丽告诉记者，她对伊索的定价并无异议，“毕竟它在全球都是这个定位，材质和调性摆在那里。”但她坦言，最近一次去门店的体验并不好，“店员全程没有介绍，我问了两款香水的区别，对方也只是简单说‘你自己闻一下’。如果是这个服务水准，我觉得不值这个价。”记者也发现，在网络平台上，上海市5家伊索门店，评分均在3.5分左右，类似张丽这样的消费者反馈并不少见。

此外，关于本土品牌的扩张速度，业内也存在不同判断。有国内美妆企业市场部相关负责人向记者分享了其观察到的情况：“近两年本土香氛品牌在一线和新一线城市开店速度确实快，但部分门店的坪效并未显著优于国际品牌。商场愿意给本土品牌机会，主要是因为它们能带来差异化的客群和话题度。但从运营数据来看，一些新开门店还在培育期。”他补充说，这些店能否长期站稳脚跟，取决于品牌后续的产品迭代和会员运营能力。

周明也表达了类似看法：“闻献、观夏当下的高增长，有一部分确实受益于‘国货替代’的情绪红利。当这一波情绪退潮，产品本身的壁垒是否足够深厚，将决定这些品牌能走多远。”他认为，开店速度和品牌沉淀之间需要找到平衡。“香氛本质上是一个需要时间打磨的品类，太快了，供应链能不能跟上、人员培训能不能到位，都是问题。”