躺枪“彩礼贷”的江西银行，消费贷业务确实有点压力

文源 | 源媒汇

作者 | 童画

一张“爱她就贷她回家”的海报，不仅把“彩礼贷”这个早已被监管点名的敏感词拉回公众视野，也把江西银行推到了舆论的风口浪尖。

对此，江西银行迅速出面澄清，称不存在该产品，网传海报属于不实信息，将依法维护自身权益。

风波看似已经平息，但背后，折射出地方银行零售信贷转型路上一道绕不开的考题：个人消费贷规模扩张的同时，如何守住公序良俗与营销合规的底线。

01.

一场“彩礼贷”风波

天眼查显示，江西银行成立于1998年2月，注册资本约为60.24亿元，法定代表人是曾晖。她也是该行党委书记、董事长。

图片来源于天眼查

2018年6月，江西银行在港交所挂牌上市，是“江西金融第一股”和江西省实施“映山红行动”以来首家在境外上市的企业。

谁曾想，在上市八年之后，江西银行居然会遭遇“飞来横祸”。

近日，一则“爱她就贷她回家”的宣传海报突然在网络上流传，落款为“江西银行宣”，疑似在宣传“彩礼贷”产品。

在网络上，江西省一度被传为“彩礼高”的地区，因此，上述“彩礼贷”海报一经流传，迅速发酵并引发网友热议。

提起江西地区的“彩礼贷”，市场并不陌生。

早在2021年3月，九江银行也曾爆出一款“彩礼贷”海报，贷款额度最高达30万元，最长可贷1年，年利率低至4.9%，申请条件为“22周岁以上，连续工作时间不少于12个月，以及情侣一方需为行政事业单位正式员工。”

图片来源于网络

这种把贷款和彩礼习俗直接绑定的宣传，遭到舆论猛烈批判。

九江银行一边否认，一边进行调查。最终的调查结果，这个“彩礼贷”海报是该行零售银行管理总部的工作人员自行设计，转发了朋友圈，并没有通过相关程序审批。

2021年3月18日晚，九江银行通过官微发布致歉声明称：“近日，我行‘彩礼贷’引起网络热议，对此我们深表歉意。目前，我行已对直接责任人给予停职处理，对部门负责人给予记过处分，并对相关转发人员进行了批评教育。”

与九江银行一样，此次身陷“彩礼贷风波”的江西银行同样否认。在涉及“彩礼贷”传闻当天深夜，该行紧急在官微上发布澄清公告。

图片来源于“江西银行”官方公众号

“我行从未开发、推出此类贷款产品，已留存网络传播证据，并已向公安部门报案，切实通过法律途径维护自身商业信誉与合法权益。”江西银行如是说。

02.

放贷业务确实有点压力

当年九江银行的“彩礼贷”，实则是该行的个人消费贷产品“快活贷”。

彼时，在对公业务竞争日趋激烈、净息差持续承压的背景下，个人消费贷、个人经营贷、信用卡等零售信贷业务，逐渐成为商业银行对冲经营压力的重要方向。

本次，江西银行“彩礼贷”风波发生的时点，恰好是该行零售信贷（即“个人贷款和垫款”）压力呈现的阶段。

2026年6月末，江西银行的“个人贷款和垫款”为721.65亿元，较2025年末减少33.19亿元，下降4.40%。

对于下降的原因，江西银行的解释是“受个人住房按揭贷款影响”。

实际上，这已不是江西银行的零售信贷业务首次下降。

Wind数据显示，2021-2025年，该行的“个人贷款和垫款”分别为802亿元、836.5亿元、857.8亿元、820.7亿元、754.8亿元。

图片来源于Wind

可以明显地看出，江西银行的零售信贷业务，已经连续下降了两年半时间。

更值得关注的是，2021-2025年，江西银行的零售信贷占贷款总额比例，呈现逐年下降趋势，占比从28.88%一路跌至20.77%，五年减少超8%。

到了2026年上半年，这一比例进一步降至19.6%，意味着江西银行的零售信贷业务明显处于萎缩状态。

图片来源于Wind

零售信贷业务的压力不难理解。2026年半年报显示，江西银行实现归母净利润5.95亿元，同比增长6.76%，净息差较2025年同期提升6个基点。

但是，江西银行零售信贷业务产生的利息收入在下降。

2026年上半年，该行“个人贷款和垫款”的利息收入约为12.2亿元，而2025年上半年这一数字约为14亿元，少了近2亿元。

图片来源于江西银行2026年半年报

再进一步分析来看，2026年上半年，从“个人住房和商业用房贷款”，到“个人经营性贷款”，到“个人消费贷款”，再到“信用卡”，江西银行的“个人贷款和垫款”业务较2025年末是全面下滑。

图片来源于江西银行2026年半年报

尤其是“个人消费贷款”。要知道，该业务一度被江西银行寄予厚望，从2020年的21.3亿元一路增长到2025年的106.2亿元，五年时间规模翻了4倍。

谁曾想，到了2026年上半年，该业务比2025年末少了2000万元。

如何继续提升“个人消费贷款”规模，是摆在江西银行面前的一道难题。

03.

风险从来不是消费贷本身

不仅江西银行的零售信贷压力呈现，就是当年“彩礼贷”的操刀手——九江银行也存在消费贷规模下滑的趋势。

Wind数据显示，2021-2025年，九江银行的“个人消费贷款”呈现冲高回落趋势，从183.87亿元增至2023年的212.83亿元，又回落至2025年的171.58亿元。

图片来源于Wind

到了2026年上半年末，九江银行不仅“个人消费贷款”降至171.41亿元，就连个人贷款总额也较2025年末减少逾40亿元。

个人消费贷本身具备正向价值，能够满足居民婚嫁、购车、旅游等合理消费需求，助力释放内需。

不可否认，个人消费贷要上规模，的确离不开场景营销、流量获客。个别商业银行为了抢夺客户，就容易在宣传端动心思。

实际上，不只是九江银行。个别商业银行在消费贷营销中，总难抵挡流量诱惑，热衷于蹭社会热点、打合规擦边球，搞出一些“奇葩贷款”。

除了“彩礼贷”，云南某村镇银行曾在2021年3月推出过“墓地按揭贷”、某国有大行江西省分行还曾在2021年6月爆出过“生育消费贷”。

更别提“医美贷”了，这些产品大多脱胎于普通的个人消费贷，资金用途本身可以覆盖婚庆、育儿、丧葬等日常开销，但个别银行刻意抓取社会敏感议题作为宣传卖点，以此博取网络传播热度。

即便是非官方物料，经过社交网络扩散，也极易引发舆情风波，损害银行品牌形象，例如江西银行这次被无端中伤。

但是，风险不在于信贷工具本身，而在于营销跑偏了。

针对这类乱象，监管层持续划定红线，明确禁止开发助长社会陋习、违背公序良俗的信贷伪创新，严禁拿社会痛点当作流量密码。

对银行业而言，猎奇博眼球的获客路径已经行不通。

商业银行深耕本地零售，真正的竞争力，不在于制造博人眼球的营销话题，而在于让信贷服务真正服务于居民的真实消费，并不是把普通人推向过度负债的泥潭。

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