十年前的广告神作，十年后仍在续写

一首老歌

一部古早的电影和电视剧

在文化产品少有细糠的当下

被网友们盘出包浆

不是一件让人意外的事

但如果一条十年前的广告片

直到今天还有人时不时想起

甚至在每每有相关话题出现时

重温它我们仍然能从中获得启迪与感动

那它就如同那些经典的文化作品

一样具备穿透时间的力量

2014年

宝洁旗下的品牌护舒宝

发布的一支社会实验性短片

就具备这样的力量

十年前的广告神作

十年后还在注入新的力量

我不止一次看到有创意人在分享自己入行时，受到过哪些广告作品的影响，护舒宝 2014 年推出的这支「像个女孩一样」 ，都在他们的推荐序列。

甚至有的创意人还直言，这就是自己理想中想做的广告。

它之所以能称之为「神作」，一方面在于当年护舒宝洞察到了一种看上去极其细微，但又在全球范围内普遍存在的社会现象：

作为一个惯性用语，「像个女孩一样」常常出现在人们日常交流的语境当中，但又长期被当作贬义词。

尤其是进入青春期的女孩（10-12岁），受生理变化和外界观念影响，自信心本就容易出现波动，当听到「像个女孩一样」这句话时，会更加在无形中给她们带来心理压力。

注意到这一点后，护舒宝邀请不同年龄段的人做了一场社会实验，让他们在现场做出像女孩一样奔跑、投掷、搏击等动作。

最后两相对比的结果显示——没有哪一个小孩，生来就认为「像个女孩一样」代表软弱，是后天的社会规训一点点塑造了她们在成人时的认知。

另一方面，护舒宝这支广告片神奇的地方还在它的社会影响力。

它不仅斩获了 2015 年戛纳创意节最佳公关大奖，在超级碗上成为第一则被播出的女性卫生主题类广告，它还实实在在地改变了人的观念，催生了一场社会运动，开始扭转大众的固有认知。

根据品牌围绕该项目，以 1300 名 16 至 49 岁的美国女性和 500 名 16 至 49 岁的美国男性为样本做了一次后续调研结果显示：

在观看 Like A Girl 视频后，76% 的人表示他们不再认为「像个女孩一样」是一种侮辱。

其中，超过 80% 的女性表示该视频可以改变人们对女性身体能力刻板印象的看法，三分之二看过该广告的男性则不再将负面含义与该短语联系起来。

包括直到 2026 年，你翻阅社交媒体，仍然还能看到有许多人对这支广告片念念不忘，被它感动落泪。

而对护舒宝来说，它也没有仅仅只是停留在发现这个短语背后所隐含的社会偏见层面。

2014 年往后的十多年时间里，它一直不间断和大众一起来探讨到底什么是 「像个女孩一样」。

比如 2016 年，它就注意到 现实生活中的性别刻板印象，已经进入到了数字世界。

特别是在网友们每天使用的 emoji 表情包中，涉及到女性形象的符号大多是粉色裙子、做指甲、戴皇冠或新娘，而代表一个人职业属性的运动员、理发师、建筑工人，则清一色是男性。

于是 护舒宝发起了一场话题讨论——女孩们希望看到什么样的 emoji？

这场讨论不断在社媒上发酵，从后续护舒宝方面公开的信息中可以看到，它推动了 UNICODE 重新思考其背后的设计逻辑，并在当年的系统更新中，陆续加入女性程序员、运动员、医生等 44 个和 「女性力量」有关的表情包。

在中国市场，护舒宝选择了因地制宜。

它没有把 " Like a Girl " 直译成 「像个女孩一样」进行传播，而是结合文化语境，从 2015 年开始，将其转化为 「我就是女生」作为传播主题来与大众进行沟通。

这样的调整，也意味着护舒宝从一开始挑战这个短语中的贬义，转向了重塑这个短语的含义，并通过不断表达来建立起女性对自我的身份认同。

相隔十年，护舒宝推出广告新片《自信由我 护舒宝》，看完又一次被深深震撼。

在里面，品牌传递的内核清晰有力：女生不存在所谓「本该如此」的标准。不必被标签定义，你是怎样，女生就是怎样；像女孩不等于弱小，女生本就多元、勇敢，拥有属于自己的力量。你可以顺着自己的心意，活成任何想要的模样。

这支新广告里，护舒宝点出当下社会观念中，依旧存在着许多对女性的隐形期待。

当她们瘫坐在椅子上时，会有人跟她们说「女孩子站要有站相，坐要有坐相」。

当她们成为母亲时，会有人在耳边提醒「当妈了，就要有当妈的样子」，而提醒者其实也很难说清楚到底什么样才是当妈的样子。

当她们在运动场上和男生一起竞技时，会被对方以「你是女生」的名义让着，而其实女生们更希望的是能够一起凭本事公平竞争。

所以当最后护舒宝相信「你是怎样，女生就是怎样」时，它不仅仅是选择了站在女性这一边，它还在跟女生们说，你无需要去向别人证明自己是谁，你完全可以按照自己的方式，找到属于自己的那条路。

就像片子里那个小女孩说的那样，「反正我长大后要当探险家」，哪怕她多年后从事了其他的职业，至少在当下这一刻，她坦诚又自信地表达出了她内心真实的声音。

而只要女生们敢于自信表达，那么这个世界，就会少一个「女生应该怎样」，多一个「女生可以怎样」。

同时再回过头去对比一下也不难感知到，2014 年的 "Like a Girl" ，护舒宝是用社会实验去解构外界对女性的刻板偏见，2026 年的「你是怎样，女生就是怎样」，护舒宝则是用真实的心声呈现，将「女生」的定义权，还给了女性自己。

护舒宝如何把一个广告神作

升级成为一种品牌长期行动

另外，我们说品牌喊眼前的口号容易，做长期的实事难。

但回望这十多年，护舒宝对女性的支持从来不止于文案与发声，而是走到女性身边，脚踏实地做实事。

早在 1998 年，护舒宝就关注到每年超过 800 万女生进入青春期后会因为身体和心理的变化而不自信，发起「青春第一课」公益项目。

截至目前，护舒宝已经累计为超过 1 亿名中国女生提供一堂大方自信的青春期健康课、一份好用安全的卫生巾、一本健康知识手册，支持女生大方迎接青春期。

再到后来，关注留守女童青春期自信的「蝴蝶计划」，针对乡村学校卫生改善的「舒适校厕改造计划」，不断支持更多女生健康自信。

同时护舒宝也关注到运动能让女生更自信，2024 年发起的「自信运动计划」，助力有意向的学校一起改造自信运动场。

还有抗疫期间驰援医护人员，以及在后续发起「我就是女生——5年护医天使计划」的主题公益活动来支持女性医护人员进修学习，鼓励女医护的个人发展提升......

护舒宝在湖北、云南等地为14所学校改造校厕

浙江海宁市谈桥中心小学自信运动场落地

把这些种种举措放在一起，可以说今天的护舒宝，它已经构建起了一套围绕优质安全产品、青春期教育、女性成长、女性健康、公益等多个维度来展开品牌长期行动的体系。

在这个体系下，无论是女生们想要了解自己的身体，还是在成长过程中的自信心建立，又或是在今后想要成为什么样的人，护舒宝始终如影随形。

它一路从支持女生们的青春期，走向陪伴女性的整个生命周期。

这个过程中特别的地方在于，护舒宝没有把一个全球创意「生搬硬套进中国」，而是在中国市场上，结合本土洞察和落地举措，让「你是怎样，女生就是怎样」长出了自己的模样。

最后，想说的是，时间验证和奖励的，从来不是「什么都不变」的品牌，而是那个在一切都变了之后，依然知道自己为什么不变的品牌。

具体到护舒宝身上，它讲述 Like A Girl 的故事方式会变，但相信「你是怎样，女生就是怎样」的初衷不会变。