人人喊卷的服饰行业，已经被“笨功夫”洗牌

来源：市场资讯

（来源：王铁梅 市象）

“现在美洋个人IP创造的成交，占品牌整体业绩还不到10%。”

对于一个靠创始人IP起家的服饰品牌来说，这个结果多少有些反常。

2019年，美洋MEIYANG在淘宝成立时，美洋本人就是品牌最重要的流量入口。随着品牌逐渐做大，美洋开始逐步减少个人出镜，将资源向产品研发和供应链倾斜。如今，这个成立约7年的品牌年销售额已超过60亿元，并入选淘宝首批17个iFashion黑标品牌。

类似的变化，也发生在成衣品牌KEIGAN开间身上。

2017年创立时，开间也曾借助主理人周都督的穿搭内容获得流量。但店主夫妻二人逐渐将重心转向设计研发和供应链建设，主理人本人退到品牌幕后。8年后，这个最初年销售额只有1000多万元的淘宝店，年销售额已超过25亿元，并在上海南京西路开出了第一家线下旗舰店，毗邻著名的Prada荣宅。

美洋MEIYANG、开间并非个例。近年来，一批起家于淘宝天猫的原创服饰品牌，开始走出不同于传统服饰品牌的路径。它们不依赖低价策略获取规模，也不把流量投放作为主要增长手段，而是将资源集中在产品、设计、供应链和用户经营上，在较高的客单价下，维持一批固定的顾客群体，并逐步进入核心商圈和海外市场。有业内人士将这批品牌称为“新淘牌”。

消费者也开始用另一种方式回应这些品牌。过去大家习惯搜“连衣裙”“阔腿裤”“德训鞋”这类品类词，而现在，越来越多人开始直接搜“美洋”“开间”“山下有松”这样的品牌名下单。

沥金对2026年1—7月15个国产中高端服饰品牌的追踪数据显示，这些品牌中，很多品牌的搜索热度跑赢行业均值，部分已经逼近国际奢侈品基准线。

从搜索一个品类，到主动搜索一个品牌，对于这些从线上成长起来的新品牌来说，它们正在经历从“卖货”到“做品牌”的经营转换。

这些品牌究竟把资源和经营重点放在了哪里，又是如何让消费者愿意为更高的价格买单？

新淘牌的“反常识”经营逻辑

在消费更加谨慎的时候，涨价通常不是一个容易讲的故事。但山下有松的变化并不寻常。

过去一年，这个从线上成长起来的国产包袋品牌，产品均价从约1600元提升至2200元左右。价格上涨之后，消费者并没有明显减少购买。第三方数据显示，5月山下有松GMV同比增长340%，品牌年复购率达到42%，价格调整后这一指标反而提升了12%。

对于一个成立时间并不算长的时尚品牌而言，在线上经营，价格上涨之后还能保持增长，说明消费者对于产品价值相当认可。

山下有松的答案在产品里。经典菜篮子包自2019年推出后，根据用户反馈不断迭代，裁片从45片增加到60片；近两年推出的新系列里，一个只有几厘米的藏书扣就包含18个零部件，并采用品牌自研定制的316L不锈钢和真空真金电镀工艺，成本约为普通合金水镀金的8倍。

但产品变复杂，并不一定等于消费者愿意买单。真正支撑价格上涨的，是品牌能否让消费者感受到这些投入。

KEIGAN开间选择下笨功夫。2017年从淘宝起步时，开间做的是买手生意，从不同品牌挑选商品，再进行搭配销售。但做了一段时间后，创始人金昊和周都督发现，买手模式下，商品品质无法完全掌控，供应链也掌握在别人手里。

2018年，开间开始组建设计研发团队，从买手转向自主产品开发。转型之后，面料成为团队投入的重要方向。品牌的面料来源经历了从国产到土耳其、意大利，再到日本冈山面料的升级过程。

其中，牛仔裤是开间投入最多的品类之一，为了拿到合适的水洗工艺，团队专门跑到广东找工厂，花三个月时间磨合一个样板，才把供应链跑通。团队不断拆解版型、裤型和生产工艺，从面料纱线粗细到水洗过程中的温差控制，都进行反复调整。很快，开间牛仔裤年产量从4万条增长到28万条。

山下有松和开间的成长线，是近年来一批“新淘牌”的缩影。它们或起家于线上，或重点布局线上，但对流量海投模式的依赖程度不高，而是通过产品研发、建设供应链、主动收缩SKU、克制投放，走出一条不同于传统服饰品牌、常规走量商家的经营路径。

数据显示，这批品牌的复购率普遍高于传统服饰行业水平。山下有松价格提升后，年复购率达到42%；开间复购率超过60%，核心用户每年购买频次稳定在8至12次；成立仅3年的鞋履品牌PANE，也凭借鞋型设计和手工工艺积累用户，私域复购率超过40%。

对于服饰品牌而言，复购意味着消费者已经不再只是碰巧买到一件满意的商品，而是开始形成稳定的购买习惯，这种购买习惯也会改变整个品牌的经营效率。

品牌化背后的经营取舍

如果说产品力是品牌能够把价格卖上去的底气，那么产品力本身也是一笔笔钱砸出来的。养设计团队、开发面料、反复打样，每一项都意味着成本，但钱花下去并不意味着一定有回报。对这些新淘牌而言，必须让有限的研发投入尽可能变成消费者愿意买单的产品。

开间曾经在SKU扩张上走过弯路。随着规模增长，品牌一度累积了七八百个SKU，每期上新超过35款，30多款牛仔裤同时在线。金昊复盘后发现，款式过多不仅分散了设计研发精力，也降低了供应链效率，品牌“快要把自己做成快消品牌了”。

于是，在销售额已经达到数十亿元后，开间反而开始做减法：每期上新从35款压缩至24款，30多款牛仔裤只保留10条。减少SKU后，团队可以将更多精力集中到核心产品打磨上，牛仔裤销量也从早期每年4万条增长至28万条以上。

产品之外，另一个最容易花钱的地方是流量。

在电商生意里，流量投入往往能最快看到结果。美洋早期就尝过这种甜头，依靠创始人出镜做直播，单月直播业绩一度达到1亿元；开间的周都督只要出现在镜头前，店铺销量也会明显上涨。

但流量越有效，反而越容易形成依赖。一个品牌如果把成交建立在某个主理人的个人影响力上，那么这个人的状态、曝光和生命周期，都会直接影响公司的生意。

美洋在流量最好的时候，反而开始主动削弱创始人的个人标签，培养第二梯队账号，目前个人直播贡献占比已经降到个位数。PANE则从成立之初就选择不做直播，把更多精力放在鞋型设计和手工工艺上。

开间创始人金昊曾说，个人IP的能量是会被消耗殆尽的。对品牌而言，短期少赚一些流量带来的快钱，换来的是消费者记住品牌，而不是记住某一个人。

当产品、流量都开始围绕品牌本身运转后，这些品牌不约而同将目光放到了线下。在传统经营视角下，线下门店的投入周期长、成本高，也很难像直播间一样迅速看到成交结果。但对于服饰这一高度依靠体验感受的领域，在线上扩宽半径后，再开拓线下触点，将进一步加深消费者关系。开间选择了这条路，他们的第一家店，花了三年时间筹备。

金昊和周都督没有选择效率更高的商场标准店，而是在上海南京西路找了一栋始建于1930年的老洋房，从建筑翻新到门前园林都重新设计。这家店最初甚至没有明确的销售KPI，金昊将它称作一个“巨型广告位”。希望消费者即使此前不了解开间，也能通过空间、产品和体验建立对品牌的第一印象。

对于这些从线上长出来的品牌而言，研发、流量和线下，其实对应着三种不同的经营选择：钱可以花在今天的成交上，也可以花在明天的产品和品牌上，而后者虽然意味着更慢的回报周期，但也会带来更深的品牌护城河——当然，这也需要更强的经营能力。

确定性建立之后，飞轮就转起来了

服装行业最大痛点有两点，高退货率和库存压力。一些商家为了追求成交规模，通过低价和流量刺激购买，但大量冲动消费也带来了较高退货率。

与之不同的是，“新淘牌”的消费者往往是在了解产品、比较价格和确认风格之后再购买。

用户买之前就知道自己会得到什么，下单时不再犹豫，收到货后也不轻易退。

淘宝服饰商家实测数据显示，淘宝用户退货率比短视频平台低约5个百分点，背后的区别在于，淘宝用户更多是主动搜索进入店铺，购买决策链路相对更长，也更接近真实需求。对企业来说，退货率每降一个点，库存周转就快一圈，现金流就健康一分。

在获客端，这种确定性也为品牌带来复利。品牌不再每一笔成交都花钱买流量，也不会一旦停投，销量立刻掉。以“新淘牌”中的代表品牌为例，山下有松的品牌搜索热度达到70%，之禾达到51%，PANE成立仅3年，品牌搜索热度也达到47%。

这些数据证实了“品牌心智”的形成。对企业而言，品牌心智代表着未来获客不再完全依赖外部流量，省下来的营销费用可以继续反哺产品研发，形成一个正向的商业闭环。

商业闭环不等于没有挑战。美洋曾表示，在快速扩张线下门店的过程中，还是存在线上线下用户心智不统一问题；山下有松也曾困惑在从小众走向大众的过程中，如何平衡核心用户的期待和新用户的需求；开间在大幅精简SKU之后，设计团队能否持续保持高水准的产出，也还需要时间来验证。

但这些挑战本身，恰恰说明这批品牌已经走出了传统电商女装最大的困境。它们不再是“犯错即死”的状态。高复购率和品牌搜索热度带来的确定性，让它们有了从容调整的空间：可以从容地做减法、调价格、试线下、迭代产品。这种从博概率到“有确定性”的转变，或许可以看作是“品牌化”的回报之一。

这种个体品牌的良性循环，也离不开平台生态的同步演进。2026年8月，淘宝推出“iFashion黑标”，从百万服饰商家中筛选出首批17家原创品牌。相比单纯考察成交规模，评选标准还关注品牌搜索量、品牌建设投入以及组织架构等指标，希望帮助消费者识别具有长期能力的品牌。

同年3月，淘宝上线跨平台原创保护机制，将维权周期从180天压缩至20天，单款维权成本从2000元降至200元，降低原创商家的维权成本。

从最初的流量红利，到如今拼审美、拼供应链、拼经营效益，“新淘牌”的集体崛起证明，服装行业从来没有真正的寒冬，被淘汰的只是粗放的旧模式，尊重产品与商业常识的品牌，正在迎来属于他们的时代。