江西
主流市场都在承压，新兴市场皆是挑战。这是2026年上半年，品牌出海的真实写照。
先看主流市场，欧洲制冷、洗涤两大产业量增额减，价格战愈演愈烈，北美大家电需求小幅下滑，消费者信心跌至近五年低位，耐用品换新节奏持续放缓。新兴市场这边，南亚、东南亚等区域虽有增长，却也受输入性通胀拖累，购买力不及预期。
在此背景下，8月27日，海尔智家发布2026半年报。报告内，公司营收1521.15亿元，归母净利润103.16亿元。其中，Q2营收784.28亿元，同比增长1.36%；Q2归母净利润56.65亿元，环比增长21.78%。
海外市场方面，海尔智家H1主流市场跑赢行业，新兴市场实现两位数增长。具体来看，在北美市场，海尔智家不仅跑赢行业、跑赢竞品，还以美元口径Q2实现正增长。在欧洲市场，海尔智家收入同比增长4.9%。在南亚市场，印度与巴基斯坦两大核心市场收入分别增长20%、30%（本币口径），远超行业水平。在东南亚市场，海尔智家收入实现双位数增长。
逆势增长的背后，源自海尔智家在主流市场加速向“国家本土化+全球化双循环”的全球供应链重构，持续深度全球化布局，拉通全球能力。同时在新兴市场加快布局，持续推进四网体系升级与电商渠道转型，增加终端触点网络建设投入，实现销售、管理费用率提效。此外，海尔智家还在加大品牌营销投入力度，强化投放体育赛事资源，提升海外品牌声量。
两套解题思路：主流市场做减法，新兴市场做加法
市场如战场，选对打法远比盲目铺量更重要。不同市场的消费环境、竞争格局不同，不能拿着一套方案走遍天下。所以针对欧美主流市场，海尔智家以高端做“减法”，不铺陈繁杂的产品型号，而是集中资源打造Horizon冰箱、三筒洗衣机等高端爆品，给用户一步到位的选择。针对南亚、东南亚、中东非等新兴市场，则以智慧科技做“加法”，在基础体验之上升级AI节能、智能保鲜等智慧科技，给当地用户带来超出预期的生活改变。
如今，海尔智家的诸多高端爆款已经畅销欧美各国。Horizon大容积多门冰箱进入欧洲市场后，直接推动品牌高端多门冰箱份额实现翻倍增长。三筒洗衣机也深受欧洲各国用户认可，在意大利成为近千欧元价位段最畅销机型，还被西班牙高端渠道ECI规划进分区洗产品专属高端展示区。截至上半年，海尔智家欧洲整体收入增幅4.9％，制冷和洗涤产业在核心市场的份额持续提升。北美GEAppliances核心家电份额提升，收入与盈利能力均保持行业领先地位。
在新兴市场，海尔智家打造的各类智慧爆款也深受当地用户的喜爱。以南亚市场为例，搭载AI节能和HCS保鲜功能的新660冰箱上市即引爆，最新迭代的全自动洗衣机增幅46%。报告期内，海尔智家南亚收入增幅18％，利润增幅33％。其中，印度市场收入增长10％，连续五年稳居市场TOP1。巴基斯坦收入增幅30％，实现连续11年市场第一。
策略背后：把全套能力根植海外土壤，搭建本土化运营体系
不管是成熟市场的高端路线，还是新兴市场的智慧升级，因地制宜的战术只是表象。品牌全球化真正绕不开的内核是能力全球化，而想要在本土扎根，还需要建立本土化运营体系。
所以，当很多出海企业只把商品卖到海外，产业配套留在国内时，海尔智家已经将销售、采购、研发、制造等十大能力带到全球，并在本土建立起集物流、服务、营销、信息“四网合一”的运营网络。
拿东南亚市场来说，物流和供应链方面，海尔智家在泰国建设了春武里空调工业园，产能直接辐射整个东南亚。通过“本土制造、本土配送”，不仅物流成本和交付时效都明显改善，更联动起本地零部件供应链，让供给可以快速跟进订单需求。
服务上，东南亚350家触点已完成标准化升级，线上AI客服7x24小时响应，线下落地5S服务模式，覆盖售前到售后。营销则贯彻“一地一政策”，泰国结合当地体育赛事拉动终端零售，马来西亚借足球赛事带动销量，精准对接当地消费圈层。信息上，通过数字化平台实时监测市场需求，发现电商渠道需求上涨后，立即推出电商专供款，最后成功登顶品类第一。
接下来的全球市场，波动和分化仍是主旋律。海外增长从来不是靠贸易铺货就能兑现的短期红利，而是要以全球化能力和本土化运营为根基。谁能把自身能力深度嵌入本土的产业生态与生活场景，谁就能在周期波动中维持韧性，打开更长远的增长空间。
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