不枉此生——访广告创意人伦洁莹

今日，据多方消息确认，香港创意领军人物伦洁莹（Kitty Lun）辞世。作为广告创意行业的杰出人物，《中国广告》见证了其耀眼的成绩和旅程。特发此文纪念，前辈一路走好。

▪ 20世纪80年代末加入香港李奥贝纳担任文案，随后晋升为创意总监，开启广告创意职业生涯。

▪ 20世纪90年代初先后加入麦肯、灵智，担任高级创意管理职位，负责大中华市场的品牌创意业务。

创作大量香港公益广告，包括《生命冇TAKE 2（Fight Youth Crime）》等经典案例，被业界誉为香港公益广告之母。

▪ 2000年前后出任亚洲女性网站miclub.com首席执行官，从广告创意拓展至互联网媒体管理。

▪ 2004年前后加入阿诺国际，担任总经理兼执行创意总监，负责公司经营及创意业务。

▪ 2006—2016年担任睿狮中国董事长兼首席执行官，任职期间带领公司完成业务扩张，使其连续成为2014、2015年中国获奖最多的广告公司。

▪ 2013年撰写《不抹口红的广告》，讲述了她在广告行业的从业经历，被Ad Age（《广告时代》）评选为中国广告界最值得关注的女性之一。

▪ 2016年加入Meta（原Facebook），担任Creative Shop（创意热店）大中华区负责人，负责品牌创意解决方案及平台营销创新。2022年起，兼任东南亚及亚太区Creative Shop相关管理职责。

▪ 2022年，伦洁莹与二十余位香港杰出创意人合著了《乜都有哲学》。

▪ 曾多次获颁年度十大创意总监和十大杰出女广告人奖，于2005年获得纽约广告节终身成就奖。

▪ 任大中华区、新加坡、韩国、泰国、印度尼西亚、俄罗斯、美国、加拿大、东欧等地的创意奖评审委员及评审团主席，以及2015年和2019年两届戛纳国际创意节的评委。

创意是广告的灵魂，苍白的生命只会带来苍白的广告。所以，做广告人，我们的生命一定要丰富，我们的兴趣一定要多元化。我希望大家都永远保持一份好奇心，一颗赤子之心。

——伦洁莹

前言

如果说宋秩铭以“自然而然”的从容缔造了奥美的传奇，那么伦洁莹则以“不抹口红”的坦率，书写了一位女性创意人在以男性主导、西方主导的广告世界中破局而出的奋斗史。她的故事，不是一蹴而就的神话，而是一段从“小土豆”到跨国广告公司中国区掌舵人，从文案写手到数字时代创意引领者的漫长跋涉。

即使是“血液里流着广告DNA的女人”，也需要经历在走廊加班到晚上11点的日子，需要不眠不休地完成排版和校对的“劳役”，也会有咒骂工作的时候……这些鲜活的描述，让我们恍惚间意识到彼时的大人物某种程度上也是今日的我们。怀揣着梦想灌咖啡的年轻人，等待下班欢聚的年轻人，在每一个时代重复出现。

在调侃的另一面，伦女士也诉说着其路过报刊亭时因感受到传播的威力而在心中泛起的波澜，说着自己如同抓紧悬崖边缘般的意念，说不愿意得过且过的完美追求……付出与收获有时候是一体两面的，但是人的魅力便是在这样的张力中坚持寻找属于自己的追求。她用实践证明广告可以不只是售卖，也可以是告诉青少年“生命冇TAKE 2”的公益，证明人的青春不在时间而在心灵，证明生命其实可以很广阔。

在广告业工作多年，从文案到管理到创业，今天的伦洁莹活跃在互联网行业，她在不同的领域都留下了光与热，始终与时代并行，并对未来充满兴奋。在她身上我们看见一种源于生命的善意和力量，她相信人的创造和力量，不论科技如何发展，人始终拥有技术工具不能动摇的骄傲。

广告可以无中生有地创新

Q：在您进入大学之前，童年、青年时期有没有发现自己在广告或者创意方面有天赋或者兴趣？

伦洁莹：我从小就喜欢画画，在校外一直都在学画画，我父亲也觉得我有天分，他觉得我应该去学设计。后来我就考进了香港理工大学的设计系，但由于种种原因没有去读。

当时就在想我喜欢什么。我不喜欢一板一眼、一成不变的事情。最初我想当记者，就考进了香港浸会大学的传理系。当时新闻是传理系非常重要的一个部分，我一心一意想考进浸会大学当记者。

Q：您后来又是出于什么原因从新闻方向逐渐转向广告的呢？

伦洁莹：在香港浸会大学，二年级结束之后就要选择专业。我本应该顺理成章地选新闻专业，但读到第二年时，我第一次接触到广告。体验过许多课程之后，我深深地体会到，新闻要等事情发生了，你才能够采访报道，但广告可以无中生有地创新。所有的广告都是从一张白纸开始，什么事情都没有发生，却等着你去创造。我意识到这才是对我最有吸引力的。所以当我在大二要选专业时，就义无反顾地改选了广告。

Q：当时整个香港广告业的环境和氛围是什么样的？

伦洁莹：当时香港广告业受到西方文化的影响，这个专业里的领军人物要么来自美国，要么来自英国，要么来自澳大利亚，最高职务都是由他们占据。

我入行时是文案，最大的理想就是做一个“文案头子”（Head of Copy），这已经是我当时最大的野心了。因为职位更高的创意总监一定是外国人。

把“广告”做成像“新闻报道”一样

Q：1980年您入职了香港的李奥贝纳，您还记得第一天入职的情景吗？有没有什么特别的事情发生？

伦洁莹：可能是我比较大胆，他们并没有要招文案，是我写信跟他们说我想做文案，也给他们看我的作品，当时的创意总监才跟财务部商量，认为可以增加这个岗位，反正工资也不是很高。

我刚入职的时候还不是正式的员工，只能坐在我老板对面。这个老板就是之前说的中国人中职位最高的文案的“头”。后来我办公的地方多了一点点，可以坐在老板房间外面的走廊，这个是印象最深的。

那个时候我们很辛苦，需要加班，我记得第一天上班就要加班到晚上11点多。当时万宝路是公司最大的客户，也是香港最成功的烟草品牌。每一年在香烟界都有一件大事：香烟的销量报告。由于万宝路每一年都是排名第一，所以万宝路都会把这件事情做得很大。外媒曾报道过一个创意的方式叫editorial，就是把一个广告做成新闻报道的形式，整版头版都是字。文案需要有人去写，写了之后还需要做画稿，之后还需要校对。由谁来做？当然就是最闲的我。四大华文报纸会出这个广告，我就要一篇一篇、一个字一个字地校对。

Q：这段时间，工作上有哪些印象深刻的故事？

伦洁莹：我的体会是，原来放弃是很容易的，但一旦选择放弃，你可能永远都去不了你想要去的地方。万宝路当时投入了许多钱去做F1赛车的赞助。我们一整年都会拿到大量赛车素材，剪辑成广告片，用来宣传万宝路对F1的赞助。那时候我还只是个不起眼的新人，负责梳理所有素材、剪辑广告，这份工作看着十分简单。

可我当时心里就在琢磨，单纯拼接现成的素材太局限了，成品远达不到我脑海里设想的效果。那天的场景我至今印象很深，我找到客户服务部总监跟他坦言：如果我只会拿着别人拍好的素材剪辑，那我这辈子都没办法讲出真正想表达的故事。我已经记不清当时是怎么说服他的，毕竟第二天就要动身筹备，时间十分紧迫。一番沟通下来，他认可了我的想法，主动出面去和品牌方高层沟通。

其实他要承担的压力远比我大：我只需要说服部门总监，他却要对接客户最高管理层，申请单独拍摄原创广告片，这件事本身阻力重重。我当时甚至做好了打算，如果他没能说服客户，我就亲自去对接品牌方。好在最后，他成功征得了客户的同意。

最终成片完美契合万宝路的品牌内核，完整落地了我所有的创意构想。倘若当年我轻易妥协放弃，我想这辈子都很难做出真正出彩的作品。

伦洁莹和Chris Kyme担任1994年香港4As金帆奖联席主席

把你扔到深海是浮是沉都是自己的造化

Q：2000年之前进军中国内地广告业务的香港人或者外国人多吗？

伦洁莹：相较外籍从业者，香港广告人会更占优势，核心在于我们同文同种。早年万宝路香港团队就已经负责面向内地的广告投放业务。我很早就扎根香港，也时常往返内地对接客户，产出的广告同样在内地投放，当时还有不少品牌都和内地市场业务挂钩。

不过一直到20世纪90年代，才陆续有香港广告人长期进驻内地发展，而我是2000年之后，才真切体会到两地市场的巨大差异。从前我总自诩很了解内地市场，现在回头看，其实根本算不上真正懂行；或许到如今我依旧还有很多需要学习的地方，但真正在内地长期生活之后，我才算刚刚入门，慢慢读懂这片市场，读懂本土消费者，摸索适配内地的营销打法。

Q：您还记得进入内地后做的第一支广告和文案是什么吗？

伦洁莹：阿尔卡特（Alcatel）手机广告。当时我也是因为阿尔卡特来内地，接下来几年主要服务这一个品牌，当时阿尔卡特排名第三左右，中国的品牌也还没有起来。当时我们需要建立品牌的形象，于是给品牌赋予一个挑战者的形象，主题是：“有什么不可以？”（Why not？）

Q：当时在内地，感觉到营商环境与文化环境和香港存在很大差异吗？

伦洁莹：从前总以为自己摸得透消费者心理，可在内地市场才发现远没有这么简单，这也是我感触最深的一点。

那时候我最爱做的事，就是旁听消费者座谈会。宝洁、联合利华这类客户当时常组织座谈会，我每场都愿意去听。一开始大大小小的场次我都不落下，后来我专门挑三、四、五线小城市的座谈会参与。北上广深的市场情况我多少有所了解，但不少偏远城市对我而言完全陌生，只能靠多听多感受。

很多时候只有亲眼见到消费者本人，听他们亲口表达，观察他们细微的神情、肢体动作，才能比单纯看调研报告更透彻地读懂他们。像绵阳、宝鸡这些城市，我都实地去过。

不要以自己的尺来量度别人

Q：您不断提到要“打动消费者”，怎样才能真正打动消费者呢？

伦洁莹：我认为当年绝大多数广告从业者，不管国内还是海外，思路都大同小异：一味追求高端精致，一心瞄准北上广深人群，觉得只要打动一线城市消费者，小城市群众自然会买单。大家都套用这套逻辑，用最前卫、华丽的包装，搭配明星拍广告。可这类广告往往十分空洞，既浮华又脱离现实，和普通消费者完全脱节，根本落不了地。

这其实是做广告最忌讳的做法。正确的路径应当是：先吃透、读懂你的目标消费者，再提炼真正能戳中他们的内容。创意是活的，它扎根于普通人的真实生活，绝不能闭门造车。不能只用自己的审美和标准去衡量大众，放下个人主观偏好，才能精准找到触动消费者的关键点。

Q：职位的变迁给您对广告的认识和实践带来怎样的影响呢？

伦洁莹：当年在台湾地区工作，我最大的感触是：面对台湾客户与当地消费者时，我居然连写文案都无从下手，处处束手束脚。毕竟我不是本地人，不清楚他们日常惯用的口语，也不了解他们对文字独特的理解方式。但我身为创意总监，手下配备了不少专业文案。

那段时间我忽然想通一件事：创意总监本就不必亲自执笔写文案，团队里自有优秀文案、美术、制片各司其职完成项目，核心在于你如何统筹带领团队。这是我第一次真切分清执行者和管理者的区别。

还记得我刚学着带团队的时候，有位前辈点醒了我：“刘备自己擅长写文案吗？”翻看《三国志》便能明白，刘备心中但凡有谋划，自有诸葛亮出谋划策、赵子龙冲锋陷阵，还有张飞一众兄弟辅佐。所以动笔创作不是刘备的职责，他真正要做的，是统领众人、把握方向。

好的广告不一定是好的创意

Q：20世纪90年代，您被称为“香港公益广告之母”，您为什么会在“广告这门“商业的艺术”里去持续实践推动公益广告？

伦洁莹：当年麦肯营收可观，手握一众大客户，可业内创意口碑平平。我们一心想扭转品牌形象，我便想到一条突破口：好的广告不一定是好的创意，公益广告创作束缚更少，不如就做公益广告。

那时候承接政府宣传项目拥有很大的创作空间，我经手了大量香港地区政府公益广告，涵盖廉政公署宣传、警队推广、青少年防罪、工业安全、空气污染防治等题材。

1995年伦洁莹为香港廉政公署创作的ICAC campaign《香港 胜在有ICAC》获奖

拿下这些比稿其实几乎没有利润，但我们全员投入十足心力，产出了不少口碑出众的作品。也正是这段经历让我幡然醒悟：做广告不单单只为营利，我们完全可以凭借自身专业能力回馈社会。

Q：您有什么印象深刻的公益广告制作经历吗？过程中您有什么样的感受和收获？

伦洁莹：《生命冇TAKE 2》。那个案子是香港回归前，由香港警方和政府新闻处统筹的委员会，包含了香港罪案调查科、禁毒常务委员会、反黑组等等，一起合作做的一个大的宣传活动，就是“防止青少年犯罪”。

青少年犯罪这个课题，其实离我们广告从业者的生活很遥远。不像做消费产品广告，我们自己就是消费者，对市场和用户多多少少都有切身认知。但面对这个课题，哪怕翻阅大量档案、剪报资料，我们也只能掌握冰冷的数据。我们虽然清楚问题的严峻性，但对于青少年的犯罪动机、深层心理，以及他们在家庭、学校里的人际关系、对社会的真实态度，依旧一无所知。

广告的本质是沟通，目的是影响目标受众；而创意，是让沟通更高效、更精准的工具。如果我们完全不了解目标人群的动机与行为，根本无从下手做真正有效的创作。为此，我们走访了各区警局，尤其是青少年犯罪问题突出的辖区，深度访谈了一线社工、惩教所里的失足少年，以及他们的父母。

其中试镜的片段，至今让我记忆犹新、满心动容。一群平凡普通的父母，在镜头前提起自己的孩子，瞬间沉默不语、悲从中来。有一位中年父亲，满头白发，在镜头前毫无掩饰地失声痛哭。他愿意将自己最狼狈、最脆弱的一面公之于众，不是难堪，而是心怀善意。他深知生命无法重来，希望以自己的亲身经历为警示，提醒其他家长重视亲子沟通，用心陪伴孩子，避免更多家庭重蹈覆辙，挽救更多徘徊在迷途的孩子。

每个人的生命只有一次，没有重来的机会。这也是我们敲定“生命冇TAKE 2”核心概念的初衷。我们希望那些已然犯错、或是即将踏入歧途的青少年，在冲动打架、触碰毒品、做出恶行的前一秒，心里能闪过这句话。哪怕只是短短一瞬的警醒，能让他们停下脚步、改变选择，就是这支广告最大的价值与意义。

为了全方位触达目标受众，我们制作了多支宣传短片与系列海报。其中最广为流传、至今仍被业内称道的，是一支MTV音乐录像带形式的电视广告。当年MTV文化刚刚兴起，是青少年高度认同、拥有归属感的阵地，而成年人大多不懂、不屑，也不会关注。靠着这种圈层媒介的精准区分，我们已经完成了沟通受众的第一步。

《生命冇TAKE 2》

除了MTV风格短片，我们还打造了一套极具巧思的宣传内容。若是商业广告，这样的创意呈现大概率要耗费天价成本，但我们这支公益作品，几乎实现了零制作费。20世纪90年代的香港，英雄片风靡一时，而青少年群体正是这类影片的核心受众。银幕里的江湖英雄，大多披着仗义的外衣，肆意打打杀杀，在枪林弹雨中所向无敌，就算结局落幕，离世也轰轰烈烈、无比壮烈。

青少年自然清楚，这些夸张的剧情、热血的场面，都是为了视觉刺激、博取观众好感的戏剧效果，娱乐过后，无人深究背后的隐患。而我们恰恰想借着这份全民热潮，引发他们的深度思考。我们筛选了大量经典英雄片镜头，重新剪辑整合。令人动容的是，各大电影公司与参演演员都认可这支短片的正向公益价值，无偿授权我们使用素材。周润发、李修贤、梁家辉、万梓良、梁朝伟等一众实力派演员，就这样成为了《生命冇TAKE 2》的无声代言人。

银幕里，他们是所向披靡的英雄，出生入死、快意恩仇；可镜头一转，终究难逃落败入狱、失去生命的结局。所有人都知道这是虚构剧情，但我们搭配的旁白，道出了最真实的人生真谛：每个人的人生，都是独一无二、无法重来的一出戏。

回望整个项目，打动青少年本就不易，想要走进边缘少年的内心，唤醒他们的良知，更是难上加难。我们很清楚，生硬的说教，他们从来听不进去。于是我们尽力挖掘贴近他们、能引发共鸣的话题，贴合他们的喜好去创作，始终保持敬畏，绝不敷衍轻率。

因为这不是一场普通的广告创作，而是关乎无数青少年的人生与前途，容不得半点马虎。我们始终坚守原则：课题本身严肃庄重，但创作手法可以多元开放。不刻意恐吓施压，不刻意轻描淡写，也不晦涩深奥、让人误解曲解。我们最终的创作目标很纯粹：让受众看见、思考、反思，最终真正入心、有所醒悟。筹备期间，我跑遍各区警署，深度访谈社工、少年院院友以及一众家长，倾听他们真实的经历与心声。这也呼应我前面所说的：想要真正做好一件作品，必须肯花时间扎进一线，亲身去接触、去读懂受众。

广告就是广告我不喜欢通过广告说教

Q：作为创意管理者，应该如何在激发创意人的创造力与满足公司及客户的需求之间做好平衡？

伦洁莹：人之所以为人，想象力应当得到重视。我相信创意是为商业服务，不是天马行空，为创意而创意。我不喜欢透过广告说教，灌输给观众一堆东西。

Q：您在招聘新成员时，最看重他们哪些品质？

伦洁莹：技术和经验是与时俱进的，我希望他们对工作有热忱和执着，做出来的作品不一定是最好，但是会一直努力做到最好。

Q：您有哪些创意管理心得和经验可以分享吗？

伦洁莹：每一个进入房间的创意，出去的时候，一定要是一个更好的创意。我从一开始当创意总监，到今天都是这样，要有一个理念去管理、控制品质。

出版书籍《不抹口红的广告》

作为人类的责任不能把所有东西都外包给AI

Q：您经历过的哪一次技术上的革新，是对广告行业影响最大的？

伦洁莹：互联网的出现绝对是一个翻天覆地的变化，以前地理的障碍，媒介的局限性，甚至认知，都被一一突破，人类变得更有效率。今天回头看过去20年，我觉得人类很伟大，真的是把这个愿景实现了。

而AI的出现和发展在维度和速度上远超互联网，Agentic AI根本就是每一个人在工作、在生活上的助手，令你的生产力倍增，将精神集中在想象力和更重要的决策上。

Q：您觉得这个时代对于一个好广告的评价标准有没有发生改变？

伦洁莹：今天广告的定义已经很不同了。能够转化变现的，就可以算作广告。今天大家其实是不停地去研究如何在方法上创新。

Q：在面对这样的AI发展趋势的时候，您觉得一个广告人要怎么打造自己的不可替代性呢？

伦洁莹：“人”是AI取代不了的。今天的AI还有局限，你的经历、你所知道的、你所懂得的，AI暂时不能取代，所以你就要利用自己的优势，不能够把所有东西都外包给AI。你是主人，不是奴隶。

去寻找一个能激发你思维让你尽情创意的地方

Q：这十年广告的迭代其实是非常快的。您如何看待当前广告教育？

伦洁莹：我很高兴看到现在无论是广告，还是传播，整个教育领域已经是在不断地变化，已经不是传统的一本教科书，而是实战。现在已经不需要传统的广告管理或者文案了。

Q：您给想进入广告行业的年轻人什么建议？

伦洁莹：找到一个好的工作环境——一个开放、能让你不断学习的地方非常重要。环境的好坏远比你第一份工作的头衔重要。去寻找一个能激发你思维、让你尽情创意的地方。

Q：您曾说好的创意要“出乎意料”，您现在对创意的理解有没有什么改观？

伦洁莹：人是有想象力的，想象出来的结果要是真的能够出乎意料，那才可以抓到你的注意力。许多创作人都有一个坏习惯，每每在接到案子、想点子时，第一时间就是翻award books（得奖作品集）。创作，自然是原创先行。抄得再好，也只落得个“二流创作人”。

Q：如果您给100年后的广告人留一句寄语的话，会说什么？

伦洁莹：首先我觉得过去100年我们人类真的是没有太多的进化，我希望未来的100年“人本身”有更多的进化，希望人对感受更敏锐。100年后可能已经没有广告了，因为要达到不同的商业目的，已经不是一个广告可以做到的事情。到时候人可能更需要明白自己在这个地球上的身份，做该做的事情，做对的事情，这个才是100年后人的价值所在。

Q：最后一个问题，如果想用一句广告文案来浓缩您过往的经历的话，您觉得会是哪一句呢？

伦洁莹：不枉此生！

发起人：吴金君（纽约国际广告节中国首席代表）

胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）

口述者：伦洁莹

采访：钟紫曦 邱奕霏

采访现场: 陈秋韵 金奇 乔易

撰稿: 谢欣、钟紫曦、邱奕霏、陈俏含、符番煦

录音录像 : 符番煦、陈俏含、谢欣

文 | 谢欣 钟紫曦 邱奕霏 陈俏含 符番煦

排版 | XG 审核 | 林莹

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