青年创想 | 带着想玩的心情去拼命

如果一定要用一句话总结这次NEW STARS，我大概会说：

把比赛当成一件很好玩的事，然后为了把它玩好，拼命。

“玩”并不意味着随便。

恰恰相反，真正好玩的事情，往往最值得认真。

板块一

这30个小时，我们是怎么玩的？

-比赛还没有开始的时候，我们就已经准备好‘玩’了-

玩，也是一件需要认真准备的事情。

不打无准备的仗，也不玩一场毫无准备的比赛。在还没有飞往釜山之前，我们已经花了很长时间研究NEW STARS近几年的获奖作品。不只是看“他们做了什么”，而是反复追问：为什么这个作品会赢？真正让它成立的那个点是什么？评委为什么愿意把票投给它？同样一个brief，为什么有些作品只是“完成了”，有些却能让人记住？当你把这些问题一遍遍拆开之后，比赛会慢慢从一个模糊、陌生的东西，变成脑子里一张逐渐清晰的地图。你当然依旧不知道题目是什么。但你开始知道，一件真正有竞争力的创意，大概应该长成什么样。

所以比赛结束之后，我反而越来越相信一件事：

在AI时代，国际创意比赛离一个普通的本土年轻广告人，并没有想象中那么遥远。

英语可以被辅助，执行工具可以被调用，技术门槛也正在不断降低。

真正不能被替代的，还是你怎么看问题、怎么找到那个别人没有想到的角度，以及你到底有多想把它做出来。

只要真的想去试，一个来自local市场的年轻创意人，同样有机会带着自己的想法，站上国际舞台。

因为，中国人会飞。

叶帆（左）孙雅思（右）

-拿到brief的那一刻，就把整个人丢进去‘玩’-

沉浸得越深，得到的东西才越多。

比赛开始之后，我们反而一直提醒自己：

不要想着“这是一场比赛”。

先想，如果这件事真的发生在现实世界里，它能解决什么问题？

如果不是为了交一个作品，而是真的希望它对海洋产生一点影响，它应该长成什么样？

因为一旦只想着“我要做一个能获奖的创意”，人很容易开始搭花架子：做一个看起来很聪明的概念，再找几个漂亮的执行把它包装起来。但当你开始认真想象它真的被执行、真的有人使用、真的持续一年甚至很多年以后，很多虚假的东西会自动掉下去。

那一天，我们一边想海洋题目，一边真的住在海边。

整个晚上，我们趴在电脑前埋头工作。酒店外几乎没有别的声音，只能听见海浪一下一下拍过来的沙沙声。直到早上八点左右，叶帆突然抬起头惊呼，拍我，让我往窗外看。我顺着她的视线抬头，晨光铺在海面上，一层一层泛着细碎的光。

那一秒，我握着鼠标的手停了下来。我们熬了一整个晚上，讨论怎么让人类重新理解和海洋的关系，而那片真正的海，就这样安静地出现在窗外。我当时没有说什么。但我想，我大概会一直记得那个早晨。

-idea来了，先别急着杀，陪它玩一会儿-

给每一个想法一点周旋的余地。

Brainstorm是整场比赛里最重要、也最折磨人的部分。那时候最需要做的，并不是逼自己“想出一个好创意”，而是逼自己不断产生新的可能。然后，再无情地把它们丢到一边。几乎每个想法都会经历一遍：哦对的对的，啊不对不对。后来我发现，“先丢在一边”和“彻底丢掉”，其实是两件完全不同的事情。有些创意第一次出现的时候，就是缺了一块。当下怎么想都不成立。但隔几个小时再捡起来，其他创意里长出来的东西，可能刚好补上它原来的缺口。于是一个本来已经“死掉”的idea，又突然活了。

叶帆经常说一句：

“让子弹飞一会。”

后来我发现这句话特别适合Brainstorm。不是每个想法都需要立刻被审判。

有些东西，需要先让它飞一会。我们也没有在比赛谁想得更多，更没有人在意最后采用的是谁的创意。

因为当大家真的进入状态以后，想这件事本身已经足够好玩。我们想到过很多稀奇古怪的东西，有些idea刚冒出来的时候，连我们自己都会被吓一跳：“我们以前怎么从来没这么想过？”

甚至有些直到提交前最后几个小时才突然出现的小东西，反而成为整个作品里我们最喜欢的部分。

喝着奶茶玩创意

板块二

我们到底是怎么解出“云养海”的

-解题，有时候比想创意更重要-

戴着镣铐跳舞

作为一个偏文案和策略的人，我一直相信一句话：最好的策略，本身就是最好的创意。因为你选择从哪里切进去，已经决定了这个创意最后能走多远。所以整个Brainstorm过程中，我一直在做一件看起来很笨的事：不停倒回去重新读brief。这一次的题目是：RETHINK HOW WE PROTECT THE OCEAN.重新思考，我们如何保护海洋。我一直盯着其中两个词：RETHINK。以及：PROTECT。

“重新思考”意味着什么？

它不是让我们再找一种新的环保行为，而是要求我们去挑战某些已经习以为常的认知。

于是问题变成了：

关于“保护海洋”，有没有什么我们已经默认正确的东西，反而限制了我们对这件事的想象？

想到这里，我突然觉得“保护”这个词有一点扎眼。在日常语境里，“保护”经常隐含着一种强弱关系：强者保护弱者。那么当我们说“人类保护海洋”的时候，我们是不是不知不觉把自己放在了一个过于强势的位置？可海洋真的需要人类以一个“救世主”的姿态去拯救吗？我突然想到 George Carlin 早年关于环保的一段著名讽刺。他的核心意思其实很简单：地球存在了几十亿年，经历过火山、冰河、板块运动、陨石撞击和无数极端变化。人类真正需要拯救的，与其说是“地球本身”，不如说是我们与这个生态系统之间已经失衡的关系。顺着这条线继续查资料，我们发现：海洋本身确实具有一定的自净能力和生态恢复能力。

它不是一个完全脆弱、只能等待人类拯救的对象。但任何恢复能力都有边界。

当人类制造污染和破坏的速度，长期超过生态系统能够吸收、分解和恢复的速度时，这套系统就会开始失衡。

也就是在这里，一个很简单、甚至有一点反过来的念头突然出现了：我们一直去海边治愈自己。难过的时候去看海。疲惫的时候去吹海风。焦虑的时候站在海边，让浪声把那些狭窄的情绪一点点带走。人类已经被海治愈了很多很多年。可我们好像很少认真想过：如果有一天，轮到海需要被治愈呢？这个念头一出来，整个策略突然就顺了。问题也从：“我们还能怎样保护海洋？”变成了：“我们怎样才能重新建立人与海之间的关系，让照顾海洋变成一种持续发生的日常行为？”于是，「云养海」出现了。

OCEAN IN THE CLOUD｜云养海

我们想做一个属于全世界的数字海洋。

通过AR、地图与真实海洋数据，把原本被国家、地图和地理距离切割开的海重新连接起来，形成一个完整的、持续变化的“数字身体”。你可以随时打开手机去看它。看不同海域现在是什么样子。看它漂亮的地方，也看它正在遭受什么。你甚至可以看到它的“生命状态”。

然后，每个人每天领取一个现实世界里真正可以完成的小任务：

少用一个一次性塑料制品、完成一次垃圾分类、减少一次不必要的浪费、参与一次海岸清洁……

完成之后，行为会被记录，而海洋对应的健康指标也会一点一点发生变化。

你每天照顾它，它也每天回应你。

积累的行动可以解锁来自“大海的感谢”：特殊内容、数字体验、品牌奖励，甚至进一步连接到真实的海洋保护项目和公益资金。

如果一定要用现有产品来类比，它有一点像：

蚂蚁森林×拓麻歌子×AR World。

但真正重要的并不是AR，也不是积分。

而是另一件事情：

我们想让海洋第一次变成一个可以被每天看见、每天理解、每天照顾，也会每天回应你的存在。

因为植物为什么会被人每天浇水？宠物为什么会被人每天照顾？很多时候不是因为人们更懂植物或动物。而是因为它们就在你的生活里。你看得见它。你知道它今天怎么样。你也看得见自己的行为正在产生什么结果。我们缺少的可能从来不是“保护海洋的意识”。

而是：

我们和海洋之间，缺少一段真正发生在日常里的关系。

所以「云养海」真正想做的，不只是一个环保App。

而是让一个一直很遥远的公益议题，变成一种可以长期维系的关系。

过去，大海每天治愈我们。

现在，我们每天治愈一点大海。

-让大海自己把我们的创意唱出来-

既然要做Case Video，那就干脆重新想一遍什么是Case Video

这届比赛除了Case Board，还要求提交视频。

问题是：我们以前根本没有正式做过Case Video。所以我们反而没有太多既定套路。我们先想的不是“标准Case Film应该怎么做”，而是：评委到底会怎么看这个视频？我们是第32组。也就是说，当评委看到我们的作品时，他们已经看完了前面31组。如果这时候屏幕上再出现一支熟悉的：数据→问题→洞察→创意→执行→效果式Case Film，我甚至不用站在评委角度，光站在自己的角度想，都觉得有点累。我们需要让他们醒一下。而我们整个策略里最重要的一句话，本来就是：海不是一个抽象议题，它是一个活着的存在。那为什么不干脆让海自己开口？

甚至——让海自己唱出来。再加上我自己本来就很喜欢音乐，也做过一些音乐相关的东西，于是我们决定：做一支音乐剧式的Case Film。不是“给评委解释我们的创意”。而是让“大海”成为主角，用一首歌把问题、洞察、策略、创意和机制全部唱出来。于是，在方向彻底确定大约7个小时后，我们做出了最后这支片子。后来我给它总结了一句话：用给客户做广告的方式，做Case Video。

Case Film是怎么在30小时里做出来的？

其实拆开以后，工作流没有想象中那么复杂。

STEP 1｜先把创意写清楚，再写成歌词

我先花时间把Case Board上所有文字彻底顺了一遍。因为只有当策略逻辑真正清楚之后，你才知道这首歌究竟要唱什么。然后，我开始写歌词。先不管英文。能直接写英文的就写英文，一时找不到准确表达的地方，就先用中文把意思占住。先把情绪、章节、开头、高潮和结尾全部搭起来。之后，我把完整Case Board和初版歌词一起交给ChatGPT，让它站在native speaker的表达习惯上帮我修语言、韵律和信息密度。来来回回磨了几轮。

歌词成立了。

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STEP 2｜用SUNO AI把歌词变成一首真正的歌

歌词确定以后，我把它和想要的音乐方向一起交给ChatGPT：幽默、有戏剧性、有一点Broadway musical的夸张，同时不能变成纯搞笑，要让海洋既可爱又有情绪。ChatGPT帮我整理成SUNO AI可以理解的prompt。然后开始抽。音乐其实很快就对味了。最大的问题反而是：太长。它动不动给我生成四分多钟。普通账号又缺少更精确的时长控制功能。于是比赛做到一半，我跑去闲鱼买了一个24小时共享专业账号。

又抽了7次。

终于得到现在这版。

广告比赛打到一半，突然开始研究共享SUNO会员，也算是一些很具体的赛场经验。

如果不是时长限制的话，其实还有很多版本我们也很喜欢。

暂时无法在飞书文档外展示此内容

STEP 3｜ChatGPT×即梦AI，把每一段音乐变成画面

这一步反而非常顺。因为ChatGPT从前面开始就参与了歌词和SUNO prompt的整理，它已经知道每一句歌词在讲什么，也知道对应音乐是什么情绪。所以我直接按照音乐段落，让它帮我拆成15秒以内的视频分镜，并生成可以直接用于视频模型的视觉prompt。再把这些prompt丢进即梦，用Seedance 2.5一段段生成。因为前面的文字已经足够具体，所以大多数镜头抽1—3次就能得到一个可用结果。实在生成不好的怎么办？黑屏。上字。因为比赛到了最后阶段，有一个原则特别重要：说清楚，比炫技重要。

AI做不到的地方，就不要为了“看起来厉害”浪费两个小时。

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STEP 4｜Final Cut，把所有东西真正变成一支片

最后进入Final Cut。

我选择FC而不是PR，一个很现实的原因是：它里面有很多现成的文字效果，而且还挺好看。本来想用剪映自动生成字幕，结果人在国外，网络环境下软件一直加载不出来。最后所有字幕只能在Final Cut里手动敲。好在大学的时候我就很喜欢自己瞎拍、瞎剪视频。所以到了这一环，反而是整个30小时里我最熟悉、也最享受的部分之一。离最终提交只剩四个小时的时候，我甚至才刚开始生成第二个段落的视频。我当时和法老开玩笑说：“现在拼的已经不是我的速度了，是AI的生成速度。”

现在回头看，那30个小时有一个很奇怪的感觉：我们明明只有两个人。但很多时候，又真的像有第三个队友一直坐在旁边。它不会累，可以不断改歌词、拆脚本、出prompt、重新生成。AI真的像我们的第三个队友。但最后往哪里走，什么该留，什么该删，什么叫“对”，依然只能由人决定。

板块三

比赛之外，还有一些我很想记住的东西

-‘全息’的重要性-

一个人不需要什么都会，但最好知道别人为什么这么做。

W出来的人经常会有一点奇怪，大家不会特别老实地待在某一个工种里。Art可能突然开始写文案，文案可能突然开始当阿康，策略可能半夜突然开始剪片，阿康也可能突然开始讨论一个视觉是不是应该往左两厘米。

久而久之，Wer会形成一种能力结构：1+N。你有一个真正专业的“1”。同时，对另外N个工种保有一定理解，甚至具备基本的动手能力。N不需要达到“1”的专业程度。

它真正的价值在于：

你知道对方在解决什么问题。

于是沟通成本会变低，很多事情不需要从头解释。尤其在只有30个小时的比赛里，这件事情会被无限放大。

当一个人能写、另一个人能补视觉；一个人剪片的时候，另一个人知道怎么给素材；发现逻辑有问题，两个人又能立刻切回策略层重新讨论。很多原本需要“交接”的过程，被直接压缩成了“顺手接过去”。

这套协作方式在平时可能只是方便，但在比赛里，它几乎直接变成了生产力。

当然。最后几个小时还是难免有一点连滚带爬，哈哈。

忙里偷闲下楼散步买面包

-来掰掰五湖四海的脑子-

让有趣的创意流动起来

比赛期间，官方安排了很多交流和派对，我们遇到来自不同国家的年轻创意人。有人来自韩国，有人来自日本，有人来自东南亚，也有人来自更远的地方。很多时候大家的英语都带着不同口音，有时候甚至不能保证百分之百理解对方说的每一个词，但奇怪的是：聊创意这件事情，好像根本不需要那么完美的语言。

音乐一响，大家一起跳舞。坐下来以后，又开始聊同一道brief：你从哪里切？你为什么会想到这个？你最后杀掉了什么？你最舍不得哪个idea？

同一个问题，被完全不同的文化、生活经验和脑回路重新看了一遍。那种感觉特别有意思。我后来想到一个比喻：

像大家围着一盘饼干，每个人把自己的脑子掰一小块下来，递给别人。你掰我一点。我掰你一点。到最后，已经很难说某个东西只属于谁。创意就在这些交换里继续生长，语言、国家、文化背景，在那个瞬间好像都没有那么重要。

热情一直在流动。而那几天我觉得：

每一个认真谈论idea的人，都性感得要命。

-最后，再偷偷加一点魔法吧-

雷诺曼：Stand out，也要fit in。

8月25日早上，我们到现场拿到brief：

RETHINK HOW WE PROTECT THE OCEAN.

看到题目的一瞬间，其实我们两个人都沉默了。因为这是一个非常宽泛，又经典的命题。“海洋保护”被做过太多次了。塑料、垃圾、珊瑚、海洋动物、净滩……材料多到吓人。所以真正困难的不是“有没有东西可做”。而是：怎么把一道大家已经吃过无数次的食材，做出一种没吃过的味道。

于是我们没有在原地等那个“完美创意”出现。先做，在行动里想。Idea出来，杀掉，再想，再杀，再捡回来又改。几个小时以后，我们桌面上大概留下了十个还不错的方向。然后继续筛，十个变成五个，五个变成三个，到最后三个的时候，我们真的卡住了。

它们各有优点，每一个往下走，好像都成立。理性分析做到这里，已经很难再拉开差距了。

那怎么办？我们看了看彼此。

决定：那就加一点魔法吧。

我们把三个创意分别问了一遍雷诺曼牌。轮到“云养海”的时候，翻出来的是：女人、月亮、树、百合、戒指。

如果按照雷诺曼的象征语言去看，它们很容易让人联想到：感知、连接、生长、时间、关系与承诺。

我看到“树”和“戒指”的时候，突然特别兴奋。因为这恰好补上了我们此前还没有完全说透的一件事：

这个创意真正重要的，不应该只是一个好玩的AR体验。它应该是一段长期关系。不是“今天保护一次海洋”，而是让人愿意明天再来看它，后天再回来，慢慢把照顾海洋变成习惯。

叶帆当时半开玩笑、半认真地说：“我现在因为这个牌面充满信心！”于是我们最后选择了「云养海」。当然，我并不真的认为一副牌可以替我们做创意判断。前面所有的研究、策略、讨论、取舍和执行逻辑，才是那个决定成立的真正基础。但当三个答案已经被理性推到几乎旗鼓相当的时候，允许一点直觉、一点偶然，甚至一点“不科学”参与进来，好像也没有什么不好。毕竟创意这件事本身，就从来不只靠计算。有时候你需要足够理性地fit in：理解brief、理解规则、理解评委、理解现实。但在某一个瞬间，你也要允许自己做一点别人不会做的事情，才能真正stand out。所以比赛最后，我们既用了研究、策略、AI、数据、AR、剪辑软件，也用了一副雷诺曼牌。现在回头看，这件事居然非常合理。

因为这场比赛从头到尾，我们做的其实都是同一件事：

非常认真地玩。

然后，带着想玩的心情，去拼命。

约定好，下次新生要去正赛拿奖

在NEW STARS颁奖完后，我们又观摩了很多MAD STARS正赛的作品。当时就和现场的伙伴约定好，我们也要不断争取，下一次能够站上正赛的舞台，去拿更大的奖项。当然，也要帮客户去拿下更大的生意。生意始终大于这些奖项，真正的好作品就等于好生意。

为了做出好作品，我插入一个招人信息。

猎灵人团队Y招人在组内享超低价随时占卜福利

我们是W内在孵化的一个独立创意厂牌Y，团队slogan是#。目前已经独立提案、独立对接、独立做作品一年多了，在开年就一举拿下千万年框，去年的提案中标率也是保持在70%以上，服务客户满意度高，落执行也有相关经验。并且我们组不喜欢熬夜，争取早睡早起规律作息，抱着“玩”的心态认真在业务中探索。

为什么W要孵化这个厂牌呢？

一个是新生问题：需要有更年轻的文化成长起来，为公司注入新鲜血液。

第二个是业务问题：我们组成功迈过商业大关，能够以独立业务的姿态担经济大任，具备独立潜质。

再来就是时代需要：W认为，未来的组织形式肯定是分化的，一个个由超级个体组成的团队会成为主力军，而作为策创一体我们，相信能用灵气为广告创造更多可能，自然也愿意纵身于此实验。

我们团队希望多招一些比较个性鲜明且善用AI的年轻人，比如像会写歌的天才文案，会做插画IP的疯批美术、会音乐和跳舞的策略，还有会策略和设计的阿康……而我是创策一体的组长，打通从策略到落地一条龙，负责组内占卜和向上管理，为团队争取到更多空间和福利（包括为大家争取奖金）。

如果你感兴趣，也在寻找着自己的团队归属，请不要犹豫，投出简历吧！

以及，如果有品牌客户想试一下我们，也可以找我们去参加比稿。我们诚心一定会拿出不一样的东西（实在不行现场给你做首歌总是会的）。

以上！感谢阅读。

作者为2026釜山国际广告节NEW STARS金奖选手，来自中国创意公司W

文 | W GH 创意组长 叶帆 / W SAD 资深美指 孙雅思

排版 | XG 审核 | 林莹

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