The Trade Desk大升级：程序化广告的竞争，开始从“买流量”转向“用好流量”

编译 | 王歆雅Nelly

信源 | AD Exchanger

程序化广告平台的下一场竞争，可能已经不只是比谁手里的数据和媒体资源更多。

8月27日，The Trade Desk为旗下Kokai平台推出代号“Zuma”的大规模升级。自2023年推出以来，这是Kokai规模最大的一次更新，AI智能体、受众构建、Campaign管理、效果测量等多个环节都被重新调整。

表面上看，这是一次产品功能升级。

但放在程序化广告行业里看，它意味着，当数据、媒体和定向能力越来越丰富，广告主真正缺少的，可能已经不是“能力”，而是把这些能力用起来的简单方式，以及最终证明“广告到底带来了什么”。

把AI放进操作界面

Zuma最值得关注的，是操作方式的变化。

最直接的一点，是AI开始进入DSP的界面。The Trade Desk新增了对话式AI工具Koa Assistant，目前已经进入公开测试，预计今年年底前全面开放。广告主不再需要先熟悉DSP里的各种功能，再逐项完成设置，而是可以直接输入一段Campaign需求，再由AI调用平台内不同的智能体完成后续工作。

例如，广告主提出投放需求后，“受众创建智能体”可以根据需求推荐合适的目标人群，同时提示需要排除哪些受众。

平台还增加了频次优化、客户支持、故障排查、Campaign模板生成和中期表现分析等智能体。广告主既可以通过Koa Assistant调用，也可以通过“开放智能体工具包”接入第三方工具。

换句话说，The Trade Desk正在尝试把原本分散在DSP各个页面里的功能，变成一个统一的“入口”。

这里有个很现实的问题。这些年，程序化广告能提供的数据、受众和媒体资源越来越多，Campaign可设置的参数也越来越复杂。想真正把DSP用起来，一个成熟的投放团队首先要搞清楚 “去哪里找功能”“ 参数怎么设置 ”“不同能力之间怎么组合”。

但对于广告主来说，真正耗时的往往不是平台没有这个功能，而是有太多功能，却不知道该怎么用。

AI进入DSP，首先解决的正是这一层问题。

因此，Koa Assistant的意义未必只是“多了一个AI聊天框”。更重要的是，它正在改变广告主使用DSP的方式——广告主不再需要先弄懂平台的功能结构，直接提出需求，平台就会把需求拆成具体操作。

类似的变化，其他平台也在做。Google DV360、Amazon DSP 和 Yahoo DSP都已推出相关AI工具，SSP端开始跟进，一些代理公司也在搭自己的内部方案。

当越来越多的广告能力被塞进平台之后，如何降低这些能力的使用门槛，本身就变成了产品竞争力。

让界面更好用

Zuma对Kokai界面的调整，也在解决简化操作这个问题。

此前颇具争议的“元素周期表”视图不再作为默认界面，Campaign洞察被直接放到Dashboard中。新版UI支持跨数十甚至数百个广告组进行批量修改，并可以提前预览设置变化可能产生的影响。

与此同时，“已应用设置”会集中展示当前Campaign的参数和定向，对于可能影响投放的问题进行标记，并给出智能体建议。

这些变化看起来没有AI那么显眼，却可能直接影响广告团队每天的工作效率。

因为当Campaign规模越来越大时，投放人员面对的并不是一个广告组，而可能是数十、数百甚至更多广告组。过去需要逐项检查、逐项修改的工作，如果能够被平台批量完成，再由AI提示可能的问题，广告团队就可以把更多时间放在预算分配和策略判断上。

AI解决的是“怎么做”，界面解决的是“怎么更快地做”。

投放之后，管效果、测增量

Zuma更重要的一层变化，则发生在投放之后。

这次更新同样大幅简化了效果测量流程。拿Lucid品牌提升研究来说，广告主不再需要自己对接测量公司做可行性和设置检查，动辄一周的流程被压缩成一键启动。

平台还新增了特定地理区域的品牌知名度和转化增量测量，以及基于电商数据生成的买家报告。广告主可以进一步看到品牌过去一年的家庭渗透率，以及消费者在不同零售商处的购物频率。

The Trade Desk想解决的，已经变为这笔预算到底为品牌带来了多少真实的生意。

程序化广告的效果讨论，很容易就停在点击率、每行动成本和视频完播率这些指标上。这些数据能告诉广告主Campaign表现如何，却不一定回答得了另一个问题。这笔广告预算到底为品牌带来了多少真实的生意。

而随着品牌越来越关注销售、增长和增量，程序化平台也必须回答这个问题。

因此，把AI、Campaign管理和测量放在一起看，Zuma其实是在把程序化广告的工作链条往前后两端延伸。前端，平台帮助广告主更容易找到受众、配置Campaign和完成优化；后端，则帮助广告主更快看到品牌提升、转化增量和实际购买等结果。

中间的媒体购买反而越来越像基础能力。

DSP之间的竞争，也在跟着变。程序化广告平台一度靠数据规模、媒体资源、定向能力和竞价效率分高下。当这些逐渐成为行业基础设施，平台之间的差异就不再只是“我有什么”，而是“能否让用户更便捷地使用”。

对于广告主来说，一个拥有大量数据和媒体资源、但操作复杂的DSP，未必比一个能把复杂能力快速调用起来的平台更有吸引力。

Zuma真正升级的可能不是某一个AI功能，而是广告主与程序化平台之间的工作方式。

程序化广告的下一轮竞争，或许不是谁掌握更多流量，而是谁能让广告主更少操心操作，更快看见结果。