北京
据外媒报道，2026年，美国直播购物行业规模持续扩张。eMarketer预测，其全年销售额接近200亿美元，同比上涨约35%。这一诞生于中国的消费模式，正在TikTok与Whatnot等平台的推动下快速普及。
发型工具品牌Beachwaver每年开展数百场直播带货，2026年至今，其TikTok Shop累计销售额达100万美元，其中四分之一来自直播场景。7月末，一场4小时的TikTok直播中，Beachwaver通过限量商品拍卖、产品演示、互动福利等形式，完成8000美元销售额。品牌创始人Sarah Potempa透露，数字平台的直播无需遵循固定时段安排，商家对营收的把控力度更强。
传统电视购物品牌QVC刚完成破产重组，目前将业务重心转向数字化，每周在TikTok 7个账号累计直播时长超200小时。TikTok Shop美区战略业务总裁Patrick Nommensen透露，这类传统零售品牌反而成为平台表现最好的商家之一。
作为直播电商的先行者，中国市场2016年就已上线淘宝直播，五年内行业规模突破500亿美元，2026年预计将达到1.1万亿美元，直播功能已经深度嵌入各类超级应用，兼具娱乐、互动、种草属性。Globaldata董事总经理Neil Saunders指出，美国消费者此前更依赖线下门店获得消费体验，但现在年轻群体逐渐转向直播渠道发掘商品，市场偏好正在发生变化。
TikTok Shop于2023年正式上线，平台披露数据显示，2026年上半年直播购物销售额较2025年同期翻倍，同期直播场次增长超60%，总直播时长增长超80%，今年平台还上线了直播拍卖功能。
2019年成立的直播电商平台Whatnot最新估值达200亿美元，较2025年10月翻倍，位列2026年Disruptor 50榜单第8位。平台2025年全球GMV达80亿美元，多数交易额来自美国市场，核心业务为实时拍卖，覆盖潮玩、收藏卡牌、球鞋、服饰等多个品类，主打社群运营。Whatnot首席营收官Armand Wilson透露，平台最初仅主打收藏品品类，现在已经可以覆盖多数消费者的需求，直播购物正在走向主流。
有同时在两个平台运营的商家透露，单场TikTok直播销售额可突破六位数，不少品牌还未意识到直播渠道的增长潜力。
亚马逊、沃尔玛、eBay等传统电商平台均已推出自有直播购物功能，不过这类平台并非原生视频导向。曾负责eBay直播业务的行业人士透露，传统平台的用户信任积累是先天优势，但也存在转型内容优先模式的结构性障碍。
本文首发于 亿邦动力 官方网站
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