更注重情绪“悦己”的年轻人，正在“反噬”小熊、九阳们

文｜摩根商研所

最近，年轻人"养砖头""次抛黄金"的话题屡上热搜。

《人民日报评论》为此点评道："养砖头""次抛黄金"成为年轻人追求"低成本悦己消费"的注脚。与其为品牌溢价或面子买单，他们更愿意为"愉悦的当下"付费。

"悦己"是时下年轻人消费的主导情绪，但随着时间的推进，这份悦己不单单是情绪化消费，还是"精细化"消费。

就像今年很多年轻人开始践行"能租就不买""非刚需不购置"的生活理念，这一理念正在冲击小家电的生态壁垒。

最近小家电领域步入半年度报告期，小熊电器、九阳股份等头部品牌纷纷交出了营收下滑的成绩单。

最近小熊电器披露半年度报告，上半年实现营业收入23.49亿元，同比下降7.34%；归母净利润1.20亿元，同比下降41.30%；扣非净利润1.09亿元，同比下降41.59%。

九阳股份上半年营业收入34.89亿元，同比下降12.49%；归母净利润7177.32万元，同比下降41.52%；扣非净利润7442.89万元，同比下降60.21%。

曾经凭借"颜值经济"和"懒人经济"风靡一时的小家电，如今正遭遇年轻人的"断舍离"。

一、同样的大跌，不同的病因

其实不止小熊与九阳，整个小家电行业都在经历一场"祛魅"过程。

奥维云网数据显示，2026年上半年国内厨房小家电全渠道零售额为302.6亿元，同比下降4.8%。

而除了国补萎缩、原材料价格上涨、行业步入存量竞争等宏观问题外，年轻人"悦己"观念的转变，可能才是更深层的"病灶"。

精细化的"悦己"不单单是一种情绪，更是一种精打细算下的自我满足。

小熊为用户称道的是创意与颜值，严格来说，它是最符合当下年轻群体审美偏好的品牌之一。然而，当"精致穷"取代盲目跟风，外观红利与小场景红利便难以为继。

年轻人不再愿意为缺乏实用价值的"伪需求"支付溢价，而是转向追求高频使用与极致性价比。

如今的年轻人的"悦己"消费依然看重"颜值"，但把它拆分开来，既要有刺激情绪的"颜"，也要有满足日常刚需的"值"。当"颜"与"值"无法兼得时，后者往往成为最终决策的砝码。

小熊电器业绩的滑坡，恰恰折射出这一群体消费理性的回归：他们依然热爱美好事物，但更看重产品是否真正服务于生活本质。

最直接的例子就是小熊电器核心品类全面承压，但其中母婴小家电降幅最大达22.88%。

而这段时间"换个关键词搜母婴用品"的系列短视频很火，各种博主主打一个教年轻人省钱搜母婴产品平替，比如"婴儿辅食机"搜"小型绞肉机"能省一半钱。

这种"去标签化"的消费行为，直接冲击了以场景化、标签化定价的小家电生态。

这种从"看脸"到"看值"的转变，迫使品牌必须跳出创意营销的舒适区，重新审视产品的核心价值与长期生命力。

而九阳的困境则是另一种形态。

作为豆浆机品类的佼佼者，九阳很好地抓住了厨房小家电的"刚需"属性。

但近年来，随着豆浆机市场趋于饱和，以及破壁机、多功能料理机等新品类对传统品类的替代效应加剧，九阳的"刚需"护城河正在被不断侵蚀。

其核心品类增长乏力，而其他品类如空气炸锅、电蒸锅等又面临美的、苏泊尔等综合家电巨头的激烈竞争，导致其市场份额难以突破。

这也是为什么小熊在去年成绩还不错，而九阳营收已连续五年下滑，在同样大环境压力下，大幅下滑的两者呈现出不同的内因。

与此同时，九阳在品牌年轻化转型上的步伐可能也显得相对迟缓。当小熊凭借萌系设计迅速抢占年轻用户心智时，九阳的产品设计仍偏向传统家电的稳重风格，在社交媒体上的话题度和传播力明显不足。

这种"老品牌"的尴尬，在2026年的消费市场中尤为突出。年轻一代消费者对品牌的忠诚度本就稀薄，他们更倾向于选择那些能持续带来新鲜感与社交认同的品牌。

这也是为什么2026年上半年比之前连续5年的下滑看起来更严峻，当整体小家电市场触顶，大家都在卷生存的时候，很多数据会更残酷。

上半年九阳经营活动产生的现金流量净额由上年同期的3.32亿元骤降至-5292.22万元，同比降幅高达115.95%，首次由正转负。

九阳若不能在产品形态、营销策略与用户沟通方式上实现根本性突破，恐怕很难在存量竞争中重新赢得年轻人的青睐。

二、潮水褪去之后，总会有人留下来

不过虽说小家电市场目前正在"还债"，但这并不意味着没有增长变量。

相比之下，行业龙头的苏泊尔虽然在行业冲击下也有下滑，但整体表现相对稳健。

2026年上半年，苏泊尔实现营业收入109.5亿元，同比仅下降2.3%；归母净利润9.41亿元，同比下降5.1%。

比起小熊，苏泊尔的生态更稳健，比起九阳，苏泊尔核心品类更刚需，毕竟很多家庭不能没有电饭煲和炒锅，但可以接受没有一台豆浆机。

苏泊尔的稳健，恰恰印证了小家电行业正在回归"刚需为王"的逻辑。

当潮水退去，那些靠"颜值"和"场景"撑起高溢价的品牌，最先感受到寒意。而真正能穿越周期的，往往是那些扎根于日常高频使用场景、具备不可替代功能价值的品类。

正如奥维云网报告所指出的，2026年上半年，厨房小家电整体零售额同比下降5.3%，但其中电饭煲、电磁炉等刚需品类降幅仅为1.2%，远低于非刚需品类。这一数据进一步印证了"刚需为王"的逻辑。

但刚需就那么几个，市场容量有限，且早已被头部品牌牢牢占据，小熊、九阳等小家电品牌若想突围，就必须在"刚需"之外找到新的增长支点。

要么将非刚需品类通过技术升级或场景绑定，将其转化为"新刚需"；要么跳出当下厨房小家电个护健康、母婴电器等品类，向更广阔的领域延伸。

比如说车载空间。

如今各种品牌的车商们把车载冰箱做成了标配，小熊自己也有做车载吸尘器，但这些更多是附加产品的逻辑，是To C的思维。

而真正值得关注的，是To B的思维，也就是将小家电技术嵌入更广泛的商业场景中。

像特斯拉，自己不做车载冰箱这些，第三方市场就有消费者自己拉线外接冰箱，需求还是存在的，还有像大家经常调侃小米车载水杯开了十几次会议，本质上是这些企业对车载用品有需求、有要求，甚至说有追求。

而小场景电器恰恰是小家电企业最擅长的领域。小熊、九阳们完全可以将自身在小场景积累的微型化、低功耗、高颜值等特点与车企们合作，开拓出一条全新的生产线路。

想做到这些，自然也就变相地要求小家电厂商们加速智能化。

智能化永远是当下的主流趋势，无论是AI控温咖啡机、语音识别空气炸锅等，甚至还有自动加载食谱的新式炒菜机等等，各家都在琢磨怎么让小家电吃上AI时代这碗饭，以及通过智能衍生的低糖、低脂、低嘌呤等健康化趋势。

但智能化的趋势并非一蹴而就，它需要企业在技术研发、用户数据积累和生态构建上持续投入。

对于小熊、九阳这类品牌而言，应对当下升级后的"悦己"消费，构建用户信任来得更为直接有效。

益普索X B站智能家电用户调研《2026年轻人智能家电消费洞察报告》显示，当代年轻消费者在选购智能家电时普遍面临的三大核心困境：信息过载引发的"选择恐惧"、营销宣传与真实体验间的"信任鸿沟"，以及产品与个性化生活方式的"匹配难题"。

为什么大家总喜欢说，小家电的市场在闲鱼，本质上就是因为小家电的购买决策往往伴随着冲动消费，而使用体验一旦与预期不符，便迅速沦为"电子垃圾"。

而市面上大量的营销与推广，让很多年轻人缺乏一个真正信任的信息接收渠道，导致他们在购买前难以准确判断产品是否真正适合自己。

这种信任缺失，恰恰是小家电品牌需要着力填补的空白。毕竟随着功能的垂直细分与智能化加深，小家电也不再是功能孤岛，而是个人审美家庭情感与生活方式的延伸。

建立这种信任感与无忧环境，正是当下精细化"悦己"冲击下，小家电品牌突围的关键所在。

比如说直到今年4月份，小熊电器才落地了首家品牌体验店，能看到小熊也嗅到了新消费态势下的破局思路，但比起其他小家电早早布局线下的趋势而言，还是有些滞后了。

在消费电子与快消品行业，线下体验店早已成为品牌与用户建立深度连接的关键触点，线上为王的小家电渠道，也到了回归线下信任的节点。

消费主义的浪潮总是周而复始，从追逐到祛魅，从狂热到冷静。

小熊与九阳们的业绩曲线，恰如一面镜子，照见了这一代年轻人在物质丰裕后的精神独立。

当精细化"悦己"步入深水区，当"非刚需不购置"成为新的生活哲学，小家电们面临的不再是一场营销战役，而是一场关于"如何被需要"的深刻拷问。

毕竟，最好的悦己，是让生活变简单，而不是让选择变复杂。

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