月活少了400万，Keep反而赚钱了？这波“瘦身”有点东西

8月24日，曾经的“运动科技第一股”Keep交出了一份让人心情复杂的半年报。乍一看，营收几乎原地踏步，用户规模明显缩水，但另一头，公司却实现了盈利转正。这种“越瘦越健康”的剧本，在互联网公司里可不多见。

数据摆出来确实有点“违和感”：上半年Keep营收8.25亿元，同比仅微增0.4%；平均月活跃用户从2248.6万收缩至1858万，少了近400万；平均月度订阅会员降至217万，会员渗透率从12.4%降至11.7%。但另一边，经调整净利润录得588万元，实现盈利转正，期内亏损同比收窄65.6%至1219万元，经营亏损大幅收窄70.4%至1250万元。

这背后的逻辑并不复杂：Keep大幅削减了低效营销投放，砍掉亏损硬件品类，把资源从拉新转向做深。说白了，就是不再烧钱买那些“来了就走”的用户，转而服务好留下来的核心人群。

用户少了，但每个用户更值钱了

这种取舍的效果，直接反映在用户质量上。每名月活用户的月均收入从6.1元提升至7.4元，同比增长21.3%；MAU月均运动时长同比增长15.3%。Keep在财报中也解释，流失的主要是运动意愿较低的用户，而活跃用户的训练完成率和留存情况都有所改善。

用会员业务的收缩和用户的“缩量”，置换消费品业务的扩张和单用户价值的提升——这套“以退为进”的打法，本质上是Keep对过去十年互联网增长范式的一次主动修正。当拉新成本远高于用户终身价值，继续追逐MAU数字反而是一种资源错配。

不过，硬币的另一面也值得留意：线上会员及付费内容收入同比下滑26.9%至2.46亿元。如果内容付费这一核心壁垒持续失血，消费品的高增长可能只是建立在不断萎缩的用户基本盘之上。这份财报不算好看，但可能是一份“正确”的财报。

从运动App到“中国版迪卡侬”

如果说财务数据的“悖论”揭示了战略转向，那么业务结构的剧烈重构则展示了落地路径。目前，Keep的消费品收入占总营收比重已接近六成，成为绝对的业绩支柱。上半年，自有品牌健身产品收入同比增长21.7%至4.83亿元，毛利率从34.8%大幅提升至40.1%，存货周转天数同比缩短5天。

Keep CEO王宁在业绩电话会上表示，公司上半年集中精力做了两件事，其中之一就是让自有品牌运动产品重回快速增长轨道。在消费回归理性、大众追求质价比的大背景下，市场开始出现“Keep正在成长为新时代迪卡侬”的声音。

但这根支柱并非凭空长出来的。2025年之前，Keep的消费品业务还在低毛利大器械与高频小装备之间摇摆，智能硬件曾被视为重要方向，但重资产、低复购的模式很快暴露出天花板。转折点发生在2025年下半年，Keep果断砍掉亏损硬件品类，将战略重心收缩至“室内健身场景”的高频装备：瑜伽垫、壶铃、拉力器、俯卧撑架。

这一收缩的效果在2026年上半年集中释放：运动装备收入同比大涨49%，占消费品收入六成以上；增肌、塑形、瑜伽三大核心场景的GSV分别同比增长63%、49%和33%。渠道端同样印证了“场景聚焦”的正确性——分销渠道规模同比增长35%，抖音渠道规模增长50%以上。

更值得关注的是出海。上半年海外收入突破2200万元，8字拉力器在TikTok销量突破15万件，与筋膜枪、俯卧撑架一同跻身小类前三。

“迪卡侬叙事”的B面：红海厮杀

然而，“迪卡侬叙事”的B面是残酷的。消费品赛道早已红海一片：迪卡侬持续加码线上，甚至模仿Keep推出线上打卡、虚拟奖牌活动；安踏、李宁等本土巨头下沉大众质价比市场；大量白牌商家在抖音、拼多多以低价抢夺份额。

Keep消费品的核心壁垒是App内容的生态赋能，但这并非不可复制。Keep最大优势是内容，可一旦沦为单纯卖货的消费品公司，就要直面一众成熟运动品牌的正面厮杀。如果App用户持续萎缩、内容吸引力下降，这套“内容+商品”闭环的根基就会动摇。

AI与出海：Keep的“双引擎”是想象还是现实？

在消费品扛起短期业绩的同时，Keep把长期筹码押在了AI上，这也是王宁认为的Keep的重点之一。4月，Keep发布自研运动健康垂直大模型Keepace.ai；8月中旬，该模型正式通过国家及北京市大模型备案，C端与B端全面商业化通道由此打开。

从数据上看，AI能力的落地速度向好：App日均Token调用量从3月的84亿/天增长至7月的185亿/天，实现翻倍；上半年上线超8000节AI课程，截止去年年底，AI教练“卡卡”已为超过130万用户生成个性化训练计划。

但AI对Keep的意义，远不止于“让课程更智能”这么简单。Keep算法负责人武博文在2026世界人工智能大会上的阐述直指本质：运动健康行业长期卡在“专业、个性化、低成本”的艰难三角上，通用大模型在运动场景中的安全性、知识来源、个性化匹配每一环都容易出问题。“一份训练处方给错了，代价不是答案不好，而是用户受伤。”这正是垂类模型的价值所在。

Keepace.ai整合了平台十年积累的亿级运动数据、自建KSF运动科学知识库1436条词条、12万食物库、2278台械库，再叠加首都体育学院专家团队的专业背书，构筑起通用大模型难以逾越的壁垒。

C端层面，Keep于8月发布App 9.1版本，将AI能力整合为独立付费权益“超级AI会员”，涵盖AI语音互动跑、多维数据分析、身体年龄评估等功能，迈出了AI商业化的第一步。但真正的想象空间在B端——Keep已与Nike达成深度服务合作，打通Nike Run Club的数据与教练能力；与平安健康达成“智能运动+健康服务”战略合作，面向保险客户开展城市K马、山野徒步等活动。

运动硬件厂商需要标准化的科学内容，保险行业需要运动风险评估工具，企业员工健康市场需要批量化的运动干预方案。这些需求正在转化为Keep的B端商业化路径。不过，AI叙事的光鲜之下仍有隐忧：投入期注定会有短期成本消耗，尽管Keep仍保持盈利状态，但也在承担AI投入带来的成本压力。

用消费品守住当下，用AI赌一个未来，用出海寻找增量——Keep的这盘棋，落子方向清晰，但每一步都走在刀刃上。