自然堂：夸了女人二十年，几十秒就“翻脸”？

自然堂对女人说了二十年：“你本来就很美。”

今年，一个顶着“自然堂官方旗舰店授权”身份的账号却说：“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人。”

2024年10月，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲在接受新华网专访时，还专门解释过品牌很出名的广告语。

陈娟玲说，“你本来就很美”是品牌23年以来对消费者的一种价值观体现，也是自然堂的品牌理念；从营销本质来说，更重要的是提供一种“与消费者达成共识”的品牌精神。

结果时隔不到两年，一批完全相反的话术出现了。“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”，甚至还有一句更炸裂的“这就是纵欲过度的女人”。

这些话并没有发布在自然堂品牌主账号，而是自然堂官方旗舰店授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的视频中。

这次风波最值得讨论的地方在哪儿？

二十年来，自然堂一直告诉女人“你本来就很美”，现在一个顶着自然堂官方授权身份卖货的账号却换了一套逻辑：你最好赶紧变美，不然男人可能就不喜欢了。

一句说了二十年的品牌理念，被几十秒短视频扇了一记响亮的“耳光”。

刻意制造的女人焦虑

先来看看这次自然堂“翻车”的情况。

8月14日，南方都市报、南都大数据研究院发布调查报道。点名包括自然堂在内的多个美妆品牌在其短视频平台官方账号或官方授权账号中，高频发布低俗擦边、冒犯女性的广告——或是频繁使用矮化、污名化女性的文案，或是用AI生成大量男女健身房贴身互动、老年男性拉扯年轻女性泳衣系带等软色情画面，或是宣称“女性变美就是为取悦男性”的畸形价值观。

报道显示，自然堂官方旗舰店授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的多个视频也套用了同款模板，用AI生成逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等，搭配“这就是纵欲过度的女人，法令纹深，用冰敷，脸垮下垂，用冰敷”旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。

上文提及的那些冒犯感十足的话也出现在这里。据报道，在该账号发布的系列视频中，还反复出现“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”等话术，将女性护肤的意义与异性认可进行捆绑，暗示女性皮肤衰老、状态不佳就会失去异性青睐。

报道将这种表达概括为：把女性护肤的意义与异性认可进行捆绑，暗示女性皮肤衰老、状态不佳便会失去异性青睐。

这还不算完，还有更直接的引流方式。《南方都市报》报道显示，账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的多条视频中，封面均大字标注“生理性喜欢作弊小技巧”，配文“晚上多做”，画面为男女亲密叠坐的插画，标题与画面极具诱导性。用户点进视频后，内容才跳转至自然堂紧致抗皱柔肤水的产品介绍。

产品还是那个产品，卖法已经变了。过去告诉消费者“你本来就很美”，是先提供一种认同感，再卖护肤品。而现在的逻辑是先把“不年轻”“脸垮”“男人不喜欢”摆出来制造焦虑，再告诉消费者应该买什么。

缺少的AI标识

此外，这次营销还多了一层AI问题。

据《南方都市报》报道，“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”账号发布的相关短视频中，全程未标注任何AI生成合成内容标识，只在画面边缘标注免责字样，字体极小，普通消费者较难注意到。

这使账号发布的内容是否符合现行标识要求，也成为本次争议中的另一项合规疑问。

《人工智能生成合成内容标识办法》已经自2025年9月1日起施行。办法明确要求，用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容，应主动声明，并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。

当然，品牌具体的责任还要结合视频制作主体、账号运营关系、平台标识机制等事实认定。

截至8月31日，《新京报》报道中可以确认的进展只有两项：自然堂官方旗舰店客服称，相关问题已经反馈给对应负责人，将及时核实与处理。记者再次查看时，涉事视频已经无法搜索到。

视频当然可以轻松删掉，但暴露出的问题、产生的影响没办法靠删视频消解。

一家长期把“你本来就很美”当作品牌理念的公司，为什么完全相反的广告语，最终能顶着自然堂官方授权身份出现在消费者面前？

审核掉线了？

品牌对外高调宣扬一套价值主张，却在渠道授权端出现完全相悖的内容输出。这又何尝不是一种回旋镖？

如果自然堂从来没强调过女性自信，那这次可能就是一次较为常见的低俗营销事故。偏偏它过去说过很多话，而且说得相当明确。

2024年10月那次新华网采访中，除了把“你本来就很美”定义为品牌23年来的价值观，自然堂还提出了自己的“2030可持续发展战略”，其中就包括“推动负责任地营销。”

到了今年5月11日，陈娟玲再次接受新华网采访时，自然堂已经把AI纳入了品牌建设。她介绍，在品牌沟通端，AI扮演的是“创新翻译官”，希望利用AI把复杂的护肤原理讲得更容易理解，让科技沟通变得“更生动、更真诚”。

这句话离本次争议间隔不到4个月，所以会显得格外有戏剧性。自然堂宣称希望AI帮助消费者理解科学护肤，但授权账号却拿AI生成了枯萎的花和变形的蘑菇，再配一句“纵欲过度的女人”。

AI确实把内容生产变简单了，只是内容生产效率提高以后，品牌审核到底有没有同步提高，才是这次争议留下的真正问题。

授权账号说的话，算谁的？

授权账号说的话，算谁的话？这个问题既有法律层面，也有品牌层面。

今年7月，《法治日报》就调查过类似的品牌“擦边”营销，专门讨论过代运营和广告外包的责任边界。

报道援引专家解释，目前所谓“擦边”，通常是指尚未达到明示秽色情程度，却通过性暗示、低俗联想、物化女性、挑战公序良俗等方式获取流量。报道同时援引《广告法》指出，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有秽、色情、性别歧视等内容。

为什么越来越多品牌喜欢在这里试探？因为直接卖一瓶精华水很少有人看，加一点男女关系，流量大一点，再放一点性暗示热度又高了，等真正看完，发现还是卖水。

如果品牌这么干了，但这些内容如果不是品牌总部亲自制作，而是授权账号、MCN或者代运营公司做的，品牌还能不能完全置身事外？

《法治日报》报道援引专家观点指出，品牌将广告宣传任务交给代运营公司后，一般不能仅以“广告外包制作”“不知情”为由免除相应责任；作为广告委托者、受益者和商品服务提供者，广告主对宣传方向、禁用表述、审核流程负有相应控制义务。

目前，尚不清楚涉事账号由谁运营，也不知道视频由谁制作、审核和决定发布，因此无法据此认定自然堂集团应承担何种具体法律责任。

不过，品牌信用已经先一步被这个账号借走了。消费者不会先查账号背后的运营公司和代运营合同，他们看到“自然堂官方旗舰店授权”，自然会把账号发布的内容与自然堂联系起来。既然这层身份能够帮助账号卖货，那么它发布什么，就很难再被视为账号自己的事情。

这也把问题从几条低俗视频，推到了自然堂的授权管理体系：谁能获得官方授权？获得授权以后，谁来审核内容？出现争议时，品牌能不能追溯到具体的运营和审核环节？

自然堂集团公开资料显示，公司于2020年启动数字化转型，目前自称已建成105个数字化系统，数字化贯穿研发、生产、物流、销售、管理、营销和服务全链路。至于涉事账号是否纳入其中，目前没有公开信息。

不过，既然营销已经被纳入全链路管理，授权账号就不该成为内容审核的盲区。

数字化提高了效率，也拉长了品牌的管理半径。过去主要管电视广告、明星代言和门店物料，现在还要面对直播间、达人、商品号、授权账号，以及能够批量生成内容的AI。传播出口越多，“谁能说、说什么、谁审核”就越需要一套清楚的规则。

“你本来就很美”说了二十多年，自然堂现在要解决的，是怎么让每一个挂着“官方授权”的账号，都别把这句话说成反话。

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