从1.4亿人“全球购”看中国机遇2.0

来源：人民日报

在北京从事新媒体工作的80后王楠在下班回家的地铁上，点开了同事分享的链接——金枕榴莲，泰国直采，价格实惠，包邮到家。她下了单，3天后，一个沉甸甸的榴莲就送到了家门口。

这个动作再平常不过。

近期，海关总署公布了一组数据：今年上半年，跨境电商出口海外仓规模同比增长3.3倍，全国已有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品。

王楠可能并未意识到，自己也是这1.4亿分之一。她只感觉世界正在“变小”——从泰国榴莲到法国小众香氛，从澳大利亚保健品到德国厨具，那些曾经需要托人代购、需要出境才能买到的商品，如今变成了触手可及的日常消费。

地理距离被购物车无限拉近，1.4亿人的每一次下单，正串起广阔的世界市场，成为“中国机遇2.0”的生动写照。

买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚

据海关统计，今年上半年，我国进口总额达10.74万亿元，同比增长22.1%，增速较出口高出8.7个百分点，对整体外贸增长的拉动作用超过出口，有效推动进出口均衡协调发展。

这一数据在全球经济承压的背景下显得尤为可贵。联合国贸发会议《2026年贸易与发展前瞻》报告预计，全球经济增长将从2025年的2.9%降至2026年的2.6%，全球货物贸易实际增速亦将从4.7%放缓至1.5%—2.5%。

进口的高增长，是我国超大规模市场潜力持续释放的生动体现，也印证了国内市场开放度的提升。这些积极信号，正持续吸引全球品牌加速汇聚。

目前，天猫国际汇聚了来自全球110多个国家和地区的4万多个海外品牌，覆盖健康、美妆个护、母婴、服饰、食品生鲜、运动户外、宠物、游戏数码等主流消费品类。2025年全年，共有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量实现双位数增长，平均每天超过6家海外新品牌正式开门营业。进入2026年，海外品牌入华势头依然强劲，2026年上半年，超过850个海外新品牌在天猫国际开业，新品牌店成交额同比均增长超过20%。

京东全球购经过多年深耕，目前平台已经汇聚来自全球100多个国家和地区、超2万个海外品牌入驻，平台可售跨境商品SKU（库存量单位）超千万级别。品类结构上，母婴、美妆个护、营养保健、进口食品是核心优势类目，同时覆盖家居、酒水、户外、小众潮品等长尾品类，既有国际大牌，也包含大量特色、尚未正式进入国内市场的海外小众品牌。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷认为，不少海外品牌以代理或海外直营模式进入中国市场，反映出其对中国市场长期价值的确认，愿意通过调整组织架构换取市场主导权和长期增长空间。

跨境购物“就像点外卖一样便捷省心”

海外品牌不仅“走进来”，更开始深度融入中国消费者的日常购物场景。

去年11月“黑五”（黑色星期五，是美国感恩节后的首个星期五，起源于美国的大规模促销活动）期间，来自全球30多个国家和地区的知名商场通过跨境电商开启无时差直播，中国消费者足不出户即可沉浸式参与，以低至三至四折的价格买到洛杉矶城堡奥特莱斯的130多家大牌店铺的商品，实现直播间下单、专柜直采现发。

跨境消费的火热也带动了线下消费——首次亮相中国市场的一个韩国小众沙龙香氛品牌，“黑五”期间不仅线上销量大涨，韩国线下门店的中国顾客也明显增加，品牌负责人说：“很多来韩旅游客人因为线上直播种草，专程到线下探店购买。”

变化也体现在普通消费者的生活中。

艾媒咨询2026年报告显示，中国消费者近3年在跨境电商平台的购物频率中，每季度消费1—2次的占比达41.96%，每月消费1—3次的占39.78%，每周消费1次及以上的占8.10%，跨境购物正日益成为大众常态化选择。

王楠是深耕“海淘”10余年的资深消费者，完整亲历了跨境消费从“小众”到“日常”的变化。

10年前，如果想要入手一款海外专属配色的运动鞋或者进口小众护肤品等，几乎没有正规渠道。彼时没有成熟的跨境电商平台，她只能辗转各类代购社群，或托往返海外的亲友捎带，不仅货源真伪无法保障，价格更是层层加码。

最让人困扰的是物流时效，下单后往往需要等待一两个月，遇到物流迟滞更是常态，心仪的好物迟迟无法到手，一次“海淘”堪比“盲盒式消费”。

如今，王楠只需打开手机跨境电商平台，足不出户就能一键解锁全球好物，各大品牌官方旗舰店货源齐全、溯源可查，全网比价、优惠活动一目了然，彻底告别信息差和溢价。完善的跨境物流体系，让海外商品3日达甚至隔日达成为常态。

以京东全球购为例，平台一方面通过国家馆、“百亿千品新增长计划”持续引入更多元海外供给，把更多国家特色商品带给国内消费者；另一方面持续打磨跨境供应链，优化保税备货、直邮的履约时效，同时强化合规与正品管控，降低普通消费者“海淘”门槛。依托京东物流，平台搭建起保税仓+海外直邮仓网络，提供“海外仓—保税备货—国内履约”的全链路解决方案，让国外品质好物更快抵达国内消费者手中。

“现在‘海淘’就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不必长时间等待。”王楠说。

在张一婷看来，1.4亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向。数字技术打破地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

跨境电商改变传统代购格局

天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超5.1万家，近5年注册数量呈阶梯式、指数级增长，2025年迎来注册高峰，市场扩张动能强劲。

爆火的跨境电商，正影响着传统代购。

“我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。”旅居澳大利亚悉尼16年的孙尼说。

她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从2008年国内亲友托她买奶粉开始，到2017年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着不多的老客户零星接单。

孙尼的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。

2008年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道，澳大利亚曾约有15万人从事代购，除了像孙尼这样的专业买手，还有大量留学生、游客充当临时角色，形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链。

那时候，孙尼的行李箱里永远装着各类婴幼儿奶粉、鞋和保健品。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：外国产品好，代购价比国内专柜价便宜。

“现在，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要我这样的‘二传手’了。”孙尼说。

“以前国内顾客想买澳大利亚奶粉，只能依靠代购。现在，有天猫国际、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse在中国都开了好几家实体店。”在澳大利亚生活的小莹说。

更关键的是，如今信息透明，消费者可以比价。孙尼的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：“你看这个价，比你代购还便宜。”

专家分析，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟。

一是信息更加透明。一些电商平台的跨国比价内容已经很成熟，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元、加上运费和税费后到手价多少，消费者动动手指就能算清。信息不对称带来的加价空间被抹平。

兴趣消费指南“什么值得买”平台通过“海淘”商品信息、海外促销内容、转运攻略和用户经验分享，帮助消费者了解更丰富的外部商品供给，也建立起对海外商品、价格差异和购买路径的基础认知。“目前仍然具有较强跨境购买吸引力的商品，一类是原产地和供给独特性比较明显的商品，另一类是全球市场价格差异比较明显的商品。”平台运营中心负责人张昭说，对消费者而言，过去的跨境消费更像是为了“购买国外品牌”，今天则越来越接近于在全球市场中寻找更适合自己的商品和价格。

二是渠道持续缩短。跨境电商直接触达海外商品，绕过了“品牌商—总代理—区域分销商—零售商”的多层加价链条，终端价格大幅压缩。当品牌官方海外旗舰店能直接对接消费者，代购作为中间环节的价值自然被稀释。

三是替代品牌不断涌现。中国本土品牌在美妆、服饰、家电等多个赛道快速崛起，消费者不再盲目迷信“洋品牌”。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场“最先发布”

在2025年的进博会上，欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业展示了为中国消费者量身定制的首发产品。这些产品直接契合中国消费者的审美偏好，随后才推向全球其他市场——中国不再是“后期上架”的市场，而成了“最先发布”的试验场。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍，欧莱雅中国很早就把研发力量放到中国，研究中国市场和中国消费者的特性，再据此研发最新的产品。

张一婷称，“中国本土化运营”已经从海外品牌进入中国的“可选项”变为“必选项”。中国消费者需求迭代速度快、细分程度高，“全球模板”的标准化产品难以适应中国超大规模市场的需要。

进口消费的精细化、专业化趋势愈发明显，消费者对进口商品的需求，已从满足泛需求转向精准解决具体痛点。2025年天猫国际新品牌最密集涌入的行业是健康、美妆个护和母婴。母婴行业中，婴童食品赛道最热门，新品牌入驻量激增128%；健康行业中，精准营养和口服抗衰两个细分赛道涌进的商家数量最多。面对国货美妆的强势崛起，海外品牌选择避开锋芒，在个护赛道寻找机会，个护新品牌数量增长37%，其中半数以上布局头发护理。进入2026年，这一趋势进一步深化，“精细养护”成为上半年进口消费最鲜明的主题词。

“什么值得买”平台数据也能看到这一趋势。2026年1至8月份，平台内戴森品牌相关商品GMV（商品交易总额）同比增长236.8%，户外背包品牌OSPREY商品GMV同比增长173.1%，飞利浦、培健等品牌也保持较快增长。“这类品牌的增长说明，用户对海外及进口商品的兴趣，更多落在具体使用场景和明确的产品价值上，比如家庭生活改善、户外出行体验等，而不是停留在品牌来源本身。”张昭说。

Swisse（斯维诗）同样也是这种“中国本土化运营”的典型代表。“过去10年，中国消费者最大的变化可以概括为两个关键词——‘精细化’和‘品质化’。”Swisse市场总监伍伟聪说，一方面，消费者关注点已经从“补不补”转向“补什么、怎么补、是否适合自己”。不同年龄、不同生活方式、不同健康目标的人群，都在寻找更加精准的营养解决方案。另一方面，消费者的决策也更加理性，越来越重视品牌长期积累的市场口碑以及产品是否经得住市场验证。

“中国消费者不只关注产品来自哪里，更关注产品是否真正具备稳定、透明、可验证的品质保障。这也正好契合我们一直坚持的全链路高品质服务理念。”伍伟聪说。

从事跨境购的胡一帆说：“以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’。随着人工智能的发展，语言交流更加便利，中国年轻消费者开始在全球范围内比较品质、设计和价格。这个庞大消费群体成熟后，肯定更加了不得。”