新茶饮放慢之后，霸王茶姬在做什么？

斑马消费 陈晓京

新茶饮连锁门店似乎越开越多，生意却未必越来越好。

又到了新一轮财报季，从新茶饮上市公司披露的业绩来看，这一现象愈发明显。

市场规模还在保持增长，但过去那种依靠门店扩张就能获得利润增量的阶段正在过去。价格战、品类内卷轮番上演，多家头部“万店品牌”也难免遭遇业绩考验，门店数量、单店表现与经营效率之间的关系，也变得更加复杂。

最新财报显示，行业整体正从狂飙突进转向增速回落，蜜雪营收增速由2025全年的35.2%锐减至2.3%，茶百道与奈雪的茶也同步出现下滑，古茗保持增长但动能趋缓，霸王茶姬营收增速为3.5%，基本保持平稳。

对于头部品牌来说，这意味着拼规模不再是唯一答案，在这样的行业moment，究竟是继续加速开店，还是放慢脚步，把更多精力放在单店经营、组织效率和品牌长期价值上，不同品牌正在给出不同的选择。

霸王茶姬的选择，是后者。

从看谁跑得快，到看谁跑得稳

在中国新茶饮头部阵营中，霸王茶姬算得上是最年轻的品牌，2017年才成立，早期主要深耕西南区域，谁也没想到它会在短短几年时间里完成全国扩张，从区域品牌一路跑进头部阵营，又一路开到海外8个国家。

它的崛起太快，以至于资本市场一度很难看懂它。有人错过了投资机会，等到霸王茶姬真正跑出来，只能回头感叹当初没有看懂。

赞美来得突然，质疑有时也略为汹涌。

2025年秋天，在外卖大战背景下，坚持不参与流量和价格战的霸王茶姬迎来了上市后的第一场真正考验，市场上同时冒出了唱衰声。霸王茶姬没有回避，坦承此前“低估了外卖大战对线下的冲击”。但商业世界的评价，从来都是随着业绩起落而变化。

真正值得关注的，也正是这一点。

当一个行业正处在高速增长时期，评价企业的标准往往是“跑得有多快”；但行业进入深水区后，对于企业来说更重要的是，有没有能力稳住自己的价值和节奏。

随着外卖大战的落幕，行业也逐渐冷静起来。这时保持战略定力的企业就显出了自己的商业从容。从今年一季度开始，霸王茶姬的经营数据已经出现改善。到了第二季度，这种变化进一步清晰，该季度实现总GMV 76.6亿元，净收入34.15亿元，同比增长2.5%；全球门店达到7639家，同比增长8.5%。经调整净利润4.89亿元，连续14个季度保持盈利。

如果只盯着经营增速，反而容易忽略新茶饮市场正在经历的变化。因为今天的新茶饮，已经不是几年前的新茶饮。

经过十年左右的规模扩张，行业正在从一路增量走向零和博弈。市场规模依然在，但门店扩张的红利正在减弱。如今全国现制饮品门店数量已从2023年的44.51万家，一路下降至今年7月的37.27万家，且连锁化趋势更加明显。在这样的市场环境里，一家已经拥有数千家门店、年GMV超过300亿元的企业，再要求它维持过去动辄几十个百分点的增长，本身就不太现实。

规模越大，增长的含金量反而越应该重新计算。

对于一家300亿元级别的企业来说，增长1个百分点，背后对应的已经是数亿元的生意。这个阶段，比“还能不能高速增长”更重要的问题，是新增的每一块钱收入，能不能转化为更健康的利润；每开一家新店，能不能真正创造价值；面对行业周期时，公司有没有足够的现金和经营韧性。

从这个角度看，霸王茶姬的利润表现比单纯的收入增速更值得关注。二季度，公司实现经调整净利润4.89亿元，继续保持盈利，期末现金及现金等价物、受限资金及定期存款合计67.95亿元。这意味着，在行业仍处于调整阶段时，霸王茶姬手里依然握着足够的现金储备，也没有因为追求规模而把自己置于高风险的经营状态。

而且，霸王茶姬整体现金资产仍在稳步增加，管理层也用真金白银表达了对公司的信心。2025年公司派发约1.77亿美元特别现金股息，已于当年内完成，2026上半年又新增约13亿元短期投资，现金资产结构进一步优化，与此同时，还启动了不超过1.5亿美元的美国存托股份回购计划，截至8月24日已支出近2亿元人民币现金回购约257万份。

更值得观察的，是门店经营本身正在修复。同店GMV是判断连锁品牌真实经营状态的重要指标。2026年Q2，霸王茶姬整体同店GMV同比增速较去年同期改善6.9个百分点。管理层在业绩电话会上进一步透露，7月同店GMV降幅已经收窄至低个位数，8月有望实现同比转正。

如果这一趋势能够延续，那么霸王茶姬真正值得关注的变化，就不再是“增长有没有回到过去”，而是它是否已经走出了此前最艰难的阶段。

对于一家经历过高速扩张的企业而言，难得的是能在市场不再激进的时刻稳住基本盘，修复经营效率，并为下一阶段积蓄力量。

霸王茶姬过去几年证明了自己能够跑得快。而这一次，它需要证明的，是自己能够在跑不快的时候，依然跑得稳。

从拼规模，到拼价值

经过上一轮以规模为核心的扩张期后，目前，新茶饮行业的格局已相对稳定，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬等8家门店超过5000家的品牌，形成了头部阵营。

存量竞争最大的变化，是市场不再奖励所有人。这时，更考验的是品牌价值。

从创立之日起，霸王茶姬就坚持高品质定位，给用户提供高价值产品，给自己划定了一条“高价值茶饮”细分赛道，与同行形成错位竞争。在去年的外卖大战中，同行纷纷投身价格战，霸王茶姬主动选择不降价、不参战。虽然短期内受到一定冲击，但守住了品牌定位。

随着外卖大战的硝烟散去，同行们已很难走出低价内卷。当价格战逐渐退潮后，一个现实问题也随之出现：消费者已经被教育出了更低的价格预期，品牌再想回到原来的价格体系，并不容易。经此一役，霸王茶姬在用户心中的价值心智进一步稳固。

品牌定位最终还是要落到产品上。过去十年间，新茶饮行业几乎已将茶叶、水果、乳制品等主要原材料开发殆尽，同质化竞争越来越明显。就连过去爆款迭出的霸王茶姬，也一度陷入了新品开发的沉寂期，去年下半年甚至被诟病半年未上新。

实际上，霸王茶姬去年全年上新了20+款新品，年底上线的归云南系列，让很多消费者感到惊艳。但这些，似乎被舆论有意忽视了。

今年，霸王茶姬上新明显提速，仅在Q2大中华区就推出17款茶饮新品，创单季上新数量历史新高，柠檬奶、茶特调等创新品，均有引领市场的表现。

新品不能只看推得多少，更要看卖得好不好。回归的人气单品夏梦玫珑，上新首周店日均杯量110杯，杯占比接近20%；“走走系列”茶特调上新三日店日均杯量达到124杯，拉动周末GMV双位数上涨；柠檬奶新品上线，带动首次消费会员增长45%。

截至二季度末，霸王茶姬会员总数达到2.57亿，活跃会员复购率维持43%以上，两次以上复购会员贡献超过78%订单。这组数据所体现的，正是霸王茶姬用户的品牌忠诚度。

再看海外市场。几年前，新茶饮就刮起了一股出海风，但直到今天，上市的头部公司里真正做到规模化海外布局的品牌，只有蜜雪冰城和霸王茶姬。

之前，新茶饮品牌出海，常陷入只是简单地将国内模式复制到国外的境地，难免遭遇水土不服。而霸王茶姬通过本土化与全球化的平衡，在海外市场逐步站稳了脚跟。美股上市公司的身份、“东方茶”的品牌定位，成为品牌出海的先天优势。它给海外用户提供的不仅仅是一杯饮品，还有中国茶文化。这与当年星巴克进入中国的路径如出一辙。

霸王茶姬Q2海外GMV达到5.04亿元，同比大涨114.3%，已经连续四个季度实现环比增长。截至二季度末，其海外门店已达399家，覆盖8个海外市场。

成功开辟海外蓝海市场，霸王茶姬不仅可以避开国内市场的内卷，有效对冲阶段性波动，与此同时，品牌效应由外到内，进一步强化高价值东方茶饮的品牌心智。

从品牌、产品、模式到市场，霸王茶姬面对复杂市场环境，选择回归经营本质，均在为下一个阶段的可持续增长打根基。

从等红利，到造空间

也似乎是一夜之间，新茶饮在一些人眼中，突然就从一门好生意变成了高风险生意。

事实上，新茶饮市场仍在保持一定增长，只不过增速放缓了；头部品牌仍然整体向上，只是中尾部在加速出清。

东海证券研报测算，以2025年内地新茶饮39.32万家门店为基数，预计未来的开店空间可以达到48.99万家，还有24.60%的增长空间。

这其实是大多数成熟行业都会经历的过程：从高速扩张，到增速放缓，再到重新寻找增长。啤酒行业曾经走过类似的路。2013年至2015年，啤酒行业进入调整期，销量增长承压。此后，行业没有继续单纯追求规模，而是转向产品升级、高端化和差异化，在经历一轮洗牌之后重新找到增长空间。

方便面市场同样经历过发展的过山车。2013年-2023年，中国方便面年销量从462.2亿包降至422亿包。面对消费场景变化和外卖冲击，行业没有坐等市场回暖，而是持续进行产品和品质升级。到了2025年，随着外卖补贴退潮和市场环境变化，方便面市场开始出现企稳迹象。

它们的共同点是：行业红利消退之后，增长并没有凭空消失，只是从“大家都有”，变成了“各凭本事”。

这或许也是今天新茶饮真正需要面对的问题。靠行业普涨就能轻松增长的时代不会再来，但风停了，并不意味着所有企业都只能原地等待。真正有能力的品牌，依然可以保持定力，自我提升。

这也是霸王茶姬正在做的事情。

从“喝茶”走向“吃茶”，就是其中一个尝试。

2026年5月22日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、成都、武汉五座城市首发上线意式冰淇淋“geelato茶拉朵”。将原叶茶与意式冰淇淋工艺结合，给用户提供多样化的现代茶体验。目前geelato已落地超190家门店，上线该产品的门店，线下GMV平均提升20%以上。

除了拓宽产品边界外，霸王茶姬也在着力拓展场景。

新茶饮长期以来有一个天然的经营短板：午后是高峰，早晚相对冷清。当行业门店越来越多，仅仅争夺有限的午后需求，很容易陷入零和竞争。

霸王茶姬开始尝试把茶饮从“下午的一杯茶”，变成覆盖更多时间的日常消费。“早系列”对应早餐和上午场景，“轻因不扰眠”则试图进入晚间消费。8月推出的团餐优惠，则进一步把消费延伸到下午茶、聚会、生日、婚礼等场景，通过团购优惠以及杯贴、生日帽、婚礼摆台等细节，让一杯茶进入更多人与人相聚的时刻。

本质上，这些动作都在做同一件事：在门店数量增长越来越难的时候，增加一间店能够承接的消费。这比简单地再开一家店，更考验品牌的经营能力。

当然，创新从来不是一次新品发布就能完成的。2026年对于霸王茶姬而言，更像是一个调整与企稳的年份。

经历过去年下半年的经营波动之后，国内门店仍处于修复过程中；新品能否持续制造爆款，海外的高增长能否在更多市场复制，新的商业模式能否真正帮助加盟商提升单店效率，这些问题都需要时间给出答案。

所以，Q2这份答卷的意义，并不在于它让霸王茶姬重新回到了过去的高速增长。它证明的是另一件事：当行业的风停下来之后，企业依然能够通过调整自身，重新找到增长的抓手。

财报披露当日，霸王茶姬股价上涨4.35%。当然，对于一家已经进入成熟阶段的企业来说，真正值得期待的，不在于一天的股价涨跌，是接下来能否把这些调整沉淀为长期能力。

当行业不再提供现成的答案，什么能真正决定一家企业走多远，反而变得清晰：产品能不能持续创新，品牌能不能守住价值，门店能不能持续赚钱，加盟商能不能共同成长，海外能不能建立新的增长曲线。

风口会过去，周期也会过去。真正留下来的，是一家企业在没有风的时候，依然能够往前走的能力。

这或许才是霸王茶姬穿越这一轮行业调整之后，最值得市场重新认识的地方。