对话锅圈杨明超：餐饮“老炮”拆解IP破局之道

刚进入8月，锅圈董事长、总裁杨明超就把微信昵称从“锅圈·老杨”改成了“农夫·老杨”。

杨明超，1970年8月生于河南周口鹿邑县，深耕线下餐饮赛道多年。2017年，他创立了锅圈食汇，主打火锅、烧烤食材，建立完善的自有生产基地，搭建冷链供应链体系，带领品牌快速规模化扩张。

2023年，锅圈食汇于港交所上市，成为“在家吃饭第一股”，门店规模突破万家。

8月10日，杨明超走向台前，首次以“农夫老杨”的身份出现在直播间。直播间被搬到了广阔的锡林郭勒草原，老杨向观众介绍锅圈的羊来自哪里、怎么养出来的。

这场直播持续3小时，总曝光量突破809万次，总观看量达321万人次，最高在线人数超17.3万人。上半年，锅圈农场全渠道已付GMV达到2.4亿元，同比增长超过600%。

整个8月，他都在草原上“寻羊”，除了8月18日。那天，锅圈中国香港首店在湾仔轩尼诗道正式开业，他亲自到场揭幕并接受了21世纪经济报道记者的采访。

谈及直播带货，杨明超直率地告诉记者，他并不想把“农夫老杨”做成一个独属于自己的个人IP，这背后有更深层次的考量。

杨明超。资料图

70后餐饮老板如何做IP？

《21世纪》：应该怎么理解“农夫老杨”这个IP？

杨明超：做IP是我个人的爱好，未来我退休以后，也会有自己的生活和爱好。但是“农夫老杨”这个IP，我会留给锅圈，作为公司社交媒体账号的一个资源。

我今天更像是锅圈的产品经理，而不仅仅是创始人。因为目前公司可能只有我能把食材、当地美食和文化这三块串起来。“农夫”这个身份，正好可以把吃饭和食材联系起来。所以，你看我还戴了一顶草帽，以后我的直播场景里也会有这顶草帽。

这顶草帽来自我们豫东农村，是当地用麦秆编的。以后“农夫老杨”会更多讲食材、讲美食、讲文旅，实现场景和文化的结合。当然，它未来也会连接零售和商品，但它不是一个单纯的带货账号。

我希望“农夫老杨”这个IP能够成为一个长期的资源，而不是只依赖我个人。因为我个人的生命周期有限，但一个IP可以持续存在，也可以不断变化。未来我退休以后，可能还会找其他姓杨的人来继续做这个IP。

《21世纪》：为什么公司要单独把锅圈农场这个业务拎出来？

杨明超：因为这个市场很大，我认为它可能是锅圈的第二增长曲线。锅圈农场是餐桌场景之外的后厨场景。

过去很多烟酒店做得很好，但今天这个行业为什么出现结构性调整？因为零售业态正在升级。过去单店的线下零售，现在已经变成全域零售。

今天真正的零售，不是靠一个点来打仗，而是涉及线上、线下、消费者以及更多购买渠道。

所以，锅圈农场本质上也是在探索一种解决方案：在互联网、消费者和购买渠道都发生变化的情况下，一个线下零售企业如何活下来、如何发展。为什么锅圈有能力做锅圈农场？因为我们有一万多家线下门店。

闪购也是这几年出现的新商机。门店可以承接线上业务，把线下的供应链、体验和服务能力延伸到线上。未来门店除了售卖之外，还会承担体验、品鉴、服务、闪送等更多功能。这就是新锅圈门店和过去门店最大的不同。

更大的野心在欧美市场

《21世纪》：公司此前明确表示优先考虑欧美市场，暂缓东南亚市场，这背后的战略考虑是什么？

杨明超：锅圈看海外市场，不是先看东南亚，而是看欧美和香港。

为什么优先考虑欧美？第一，东南亚未来依然可能很卷，比如奶茶市场的竞争已经非常激烈。

第二，东南亚各个国家之间存在不同的市场壁垒，并不是一个统一的大市场。对我们来说，如果一个国家一个国家地去做，效率会比较低。

第三，欧美市场的购买力和客单价更高，我们投入同样的资源，在不同市场产生的收入和价值可能不一样。

欧洲尤其值得关注，因为欧洲有统一大市场的特点。对供应链来说，如果一个市场能够形成更强的统一性，产品设计、供应链和经营效率都会更高。东南亚可能存在越南的产品在马来西亚不能完全复制的问题，欧洲不同国家之间也有差异，不过整体消费习惯、生活方式和产品需求存在更多共性。所以我们希望先从香港试点，再看能不能拓展欧洲市场。

《21世纪》：如何看待当下的餐饮出海热潮？

杨明超：锅圈做出海，不是因为国内“混不好”才出去，而是在内地市场做得比较好的情况下出海。

我们今天第一次做大店调改，从150平方米、200平方米开始，未来有可能做到400～500平方米。但我们依然卖吃的，不会什么都卖，不会卖纸、面膜、钳子等生活用品，所以锅圈在国内还有很长的路要走。

出海是为了三五年以后，当国内市场依然在发展的时候，我们能够看到更高、更远的天空。这是锅圈出海的第一层逻辑。锅圈这几年的增长，依然要靠内地市场。锅圈农场也不是为了最终规避风险，它是今天新零售、全域零售的一部分。

国内市场仍然是我们的核心基地。日本有企业做了三十多年，甚至接近四十年依然在发展，这就是锅圈未来可以参考的终极状态。