配料表越干净，消费者越不敢买？叮咚V5捅破食品信任真相

▲这是灵兽第1871篇原创文章

谁能够真正得到消费者认可，谁就留下来。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

做了近六年自有品牌之后，叮咚买菜似乎越来越在意一件小事——配料表。

这件事看起来并不新鲜，因为在过去几年，所有零售商做自有品牌的时候，几乎都在强调商品品质、健康、原料还有供应链。

与之相应的是，消费者在购买食品类商品时，也都习惯翻到包装背面看配料表。

但这在叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强看来，配料表背后其实藏着一个更大的问题——消费者正在变得越来越会买东西，却也越来越不敢轻易相信一个商品。

这也是叮咚V5一路做下来的原因之一。

8月20日，在杭州国际博览中心举行的“2026中国零售小业态发展大会”（ 由灵兽传媒和超采会联合主办、北京市连锁经营协会协办）上，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强对叮咚V5进行了拆解 。

从2020年正式布局自有品牌，到后来做清洁标签、营养分级、GDI，再到如今V5进入5.0阶段，叮咚对自有品牌的要求在不断往前走。

最开始，它想做的是一些市场上没有的商品；后来，它开始规定什么样的配料可以进入商品；再后来，它发现，光有一张干净的配料表还不够。

消费者还想知道，为什么这么做？原料从哪里来？是不是真的好吃？吃完身体感觉怎么样？

于是，叮咚现在谈V5时，已经不太愿意只讲“性价比”或者“质价比”，申强用了一个词——“心价比”。

这个词听起来有些绕，但放到叮咚的商品体系里，并不难理解，消费者买的除了商品本身，还包括对这个平台的判断，“他相信这个平台，才会愿意相信平台上的商品。”

1

自有品牌不是跟风

2020年，叮咚决定把自有品牌真正做起来，这并不是因为当时零售行业已经开始流行自有品牌。

申强回忆，当时做战略规划时，叮咚的考虑很直接，能不能针对一些细分生活场景，做出消费者在其他渠道买不到、或者其他品牌做不出来的东西。

这是叮咚后来一直坚持的一个方向。如果消费者发现某个商品“只有叮咚有”，那么它就多了一个打开App的理由。

目前，叮咚用户平均每个月下单约7.7次。申强认为，自有品牌商品形成的差异化，是用户高频使用平台的重要原因之一，这也是为什么叮咚觉得自有品牌值得长期投入。

起步时，叮咚也没有向别人学习。

Costco和Trader Joe's是当时重点研究的对象，日本的Life、OK超市等企业，也进入过叮咚的研究范围。

但研究到最后，叮咚没有照搬任何一家。申强说，Costco、Trader Joe's都有值得学习的地方，但叮咚还是得先回答自己的一个问题，叮咚到底是什么？

从生鲜起家的平台，和一个传统综合零售商，做自有品牌的基础并不一样。叮咚更希望自己的商品里带着一点“鲜”的感觉，也要有自己的调性，所以，申强把叮咚想做的东西叫作“心价比”。

价格不能离谱，品质要过关，但这些只是基础。消费者长期使用一个平台之后，会形成自己的判断：这个平台推荐的东西，大概是什么样子，即平台的调性。

当然，买只是开始，消费者开始进一步关心“吃完以后”。

真正让叮咚不断修改商品标准的，并不是同行，而是用户。

申强负责叮咚买菜研究院，团队里有来自凯度、益普索、尼尔森等机构的研究人员，每隔一段时间会针对不同品类做线下深访，也会做焦点小组，研究结果不断反馈给商品团队，再反过来影响商品开发。

近两年，用户的变化比较明显。以前，大家说健康食品，想到的是低糖、低脂、无添加、天然、有机，这些都是加法。可现在，消费者开始关心其他一些问题，比如说，吃完会不会水肿？第二天体重会不会有变化？下午会不会犯困、肠胃舒不舒服、吃完以后身体有没有负担？

这些问题听着琐碎，但申强认为，它们代表了消费者对于食品的要求在变。以前关注“这个东西里有什么”；现在越来越在意“吃完这个东西以后，我感觉怎么样”。

健康食品也不再只是一个配料概念，开始变成身体体验，这种变化也体现在配料表上。

消费者已经不满足于看有没有某一种成分，而是会继续往下看：配料怎么排序、比例大概是多少、有没有必要、配料表是不是过长。

消费者对于食品的判断，越来越像是在做一道题。问题是，题目越来越难。

2

信息越多，反而越难买

过去，判断一种食品是否靠谱，靠的是熟人。

菜市场里，有个摊主做了十几年生意，周围邻居都认识他，你买东西的时候，很多的判断其实就来自一张脸、一个人、一种熟悉的感觉。

现在不一样了。一袋食品背后可能有生产商、原料供应商、加工厂、包装厂、物流商，还有一整套标准和检测体系。消费者得到的信息更多了，但要做判断，需要看的东西也更多了，配料表、营养成分表、执行标准、检测报告、原料产地……

申强认为，这也产生了一个矛盾，消费者比以往知道得更多，但做决定却比以往更难了。

与此同时，消费者的身体反馈越来越快，再加上家庭消费的责任，食品选择就很难再完全凭感觉。

叮咚的用户中，约70%是三人以上家庭，给一家人买东西，和给自己买东西，考虑的事情并不一样，这也让配料表的重要性进一步提高。

至少在叮咚的用户研究里，看配料表已经成为很多消费者“避雷”的一个基本动作，甚至AI也开始参与进来。

叮咚已经在App里上线了AI解读配料表的功能。用户不用自己一点点研究复杂的食品成分，AI可以帮助完成一部分信息解释。

在申强看来，这说明消费者对于配料表的关注已经从少数人的兴趣，逐渐变成越来越普遍的消费行为。

叮咚不只是想把配料表做干净。从这个角度再看叮咚的“清洁标签”，就容易理解一些。叮咚很早就开始研究Clean Label。后来又把配料表、营养成分等信息进行数字化。

几年前，在叮咚买菜App上，消费者就能直接看到数字化的配料表，而不用专门去放大包装背面的照片。

当下，热量、钠含量、微量元素这类信息也在进一步展现出来，这些做法背后的道理其实十分简单，就是让消费者少花心思去猜测。

这也是申强说的“判断成本”。在他看来，未来食品竞争的对手不一定是别的品牌，而有可能是消费者在货架前犹豫的那几秒。

要是消费者要花好多时间去比较，最后还是弄不明白哪个更合适，那就算品牌再多、广告再多，也不一定能解决问题。

反过来，如果一个商品把原料、配料、产地、营养等信息交代得足够清楚，消费者很快就能做决定，这本身就是一种竞争力。所以，叮咚现在越来越强调“透明”。

3

从“宝妈严选”开始，一点点往前走

叮咚的自有品牌并不是今天才有一套完整的方法论，它其实是一步步做出来的。

2021年6月，叮咚上线“宝妈严选”频道。随后，围绕特定人群和场景，开始成长出一批标品自有品牌；2022年，清洁标签项目启动，宝妈严选也继续升级。之后，又有营养分级试点、GDI等项目。

到了今年，V5进入5.0阶段。把这些事情放在一起看，会发现叮咚的路径并不是先成立一个品牌，再去想怎么卖，它更像是先从用户需求出发，用户想要什么？哪些东西现在的市场没有很好地满足？供应链能不能做到？标准应该怎么定？然后，再把商品做出来。

这种方式对供应链提出了更高要求，但也有一个好处，商品还没出生，用户就已经参与进来了。

叮咚甚至鼓励商品开发人员自己去小红书等平台听用户的反馈，这也是叮咚内部所说的“听劝”。

有时候，用户提出的或许仅仅是一个很小的意见，甚至不一定是清晰的需求，但要是很多人都开始讨论同一件事情，那么它或许就是一个趋势的起点，数字化工具能让这类反馈更快地回到商品团队。

为什么V5只有200多个SKU？如今，叮咚的自有品牌已经形成“7+1”的矩阵。V5是其中最重要的一个，它覆盖生鲜之外的多个品类，目前SKU控制在200多个。

这个数字并不算大，但叮咚并不准备通过不断增加SKU，把V5变成一个“大而全”的品牌。

恰恰相反，申强强调，V5并不以扩充SKU数量为目标，这背后还是一个“省心”的逻辑，商品太多，选择未必更多。

有的时候，要是选择太多，那就意味着消费者需要做更多判断。与其把货架塞满，不如把有限的商品做得更清楚。

除了V5，叮咚还有良芯匠人、叮咚好食品光、有豆制、叮咚王牌菜、黑钻世家、保萝工坊、叮咚家美好等品牌，分别对应不同的细分品类。

这种“7+1”的布局，也不是一开始就设计得这么完整。叮咚在2020年规划自有品牌时，希望每个品牌负责人都把自己当作创业者。

早期甚至没有急着把“叮咚自有品牌”的身份讲得特别响亮。先把商品做好。如果消费者愿意买，愿意复购，品牌自然就能长出来。

申强把这种机制形容为“赛马”。谁能够真正得到消费者认可，谁就留下来。

这套机制的好处是，品牌不是靠平台的一次性资源堆出来的，而是有机会在商品和消费者之间形成自己的关系。

现在的V5，已经有了比较明确的一套标准。五个“V”，分别对应原料甄选、锁鲜即享、地道风味、严苛品控和配料至简。其中，有些要求，听起来甚至有些“笨”。

比如原料，叮咚把好的原料称为“第一车间”，意思是，后面的工艺再漂亮，如果原料不行，商品很难真正做好。

再比如品控，申强提到，叮咚针对自有品牌供应商的审厂标准，会高于行业一般要求和国标要求，而且标准最终需要落实到生产过程中。

V5也不鼓励为了扩张而不断增加SKU。它更希望自己的商品能够推动供应商和代加工伙伴一起把标准往上抬。

从这个意义上说，自有品牌对叮咚而言，不只是卖自己的货，也是在重新定义自己与供应链的关系。

4

“健康”只是及格线

如果V5只停留在“配料干净”，它与其他商家并没有太大区别，这也是叮咚现在开始强调“知情的享受感”的原因。

消费者肯定是希望吃得健康，但健康并不代表就不好吃。

如果一款食品配料表漂亮，原料也不错，可消费者吃完觉得没味道，它还是很难形成复购。所以，叮咚给V5提出了一个更高的要求：配料干净只是入门，真正的商品还要好吃，最好还能够让消费者产生一点意外惊喜。

这种“意外”并不是故意做得猎奇，而是吃完之后觉得，原来这个东西还能这样做。

申强提到，Trader Joe's给叮咚另一个启发，是商品需要有一点“有趣的灵魂”。

叮咚总部大门口有一副对联——“好人好商品，有趣有灵魂。”

这句话其实也代表了叮咚对商品的另一个要求，食品不能只有功能，还应该有一点情绪价值。这也是V5和单纯的“健康食品”之间的区别。

叮咚自己最愿意讲的，还是生鲜基因，因为这是它真正熟悉的东西。

比如内蒙古奶源。叮咚在当地做了多年供应链之后，没有只停留在牛奶本身，而是继续往下挖，奶嚼口酸奶酪、传统奶皮子酸奶、烤奶皮子酸奶、黑酸奶、有机纯酸奶、沙漠有机鲜奶……一条奶源供应链，慢慢长出了一串商品。

有一次，商品开发团队在内蒙古做线下采风，发现当地一家门店的奶皮子咸奶茶，随后又把这个地方性的产品开发成标准化商品，卖到了华东、华南、华北。

这样的商品，可能很难从一张市场数据表里推导出来。它更像是供应链人员在当地走了一圈，喝到一杯东西，觉得“这个可以”。然后，再回到工厂、供应链和消费者那里，一层层把它做出来。

叮咚把这种方式称为顺着“根”长。先有生鲜供应链这条根，再往外长出新的商品，这也是它不愿意完全复制其他零售商的原因。

每家零售商都有自己的基因，叮咚的基因，就是生鲜。

地方风味说不定是另一座金矿，从内蒙古往外，叮咚也一直在找其他的地方风味。

申强提到，他们希望把中国传统饮食中的一些东西，重新做成现代标准化商品。

这件事并不容易。很多地方食品最大的特点，恰恰是不够标准化，一地一个味，一家一个做法，但这也意味着有大量商品还没有被现代供应链重新表达。

对于叮咚来说，这可能是一块值得长期做的事情。

他在演讲中还说到了《四千年农夫》这本书。20世纪初的时候，美国农业部土壤专家弗兰克林·金考察中国、日本、韩国这些国家的农业，对东方农业长时间使用有机肥、依靠土地循环的方式印象特别深。回到美国后，他写下了《四千年农夫》，后来成了美国有机农业发展过程里重要的著作之一。

申强借这个故事想要表达的是，中国的农业和饮食文化里面，其实还有好多值得重新去挖掘的东西，以前它们可能就只属于一个地方，以后，它们有机会靠着现代供应链走得更远。

这也给了叮咚做自有品牌一个比较明确的方向，不只是把工业品重新贴一个品牌，而是从中国自己的农业和饮食文化里找商品。

自有品牌最后拼的，可能不是谁更会卖，把叮咚这几年的变化串起来，会发现V5其实一直在换题。

最早的问题就是能不能做出别人没有的商品，后来变成能不能把配料做得更干净，再之后就是能不能让信息更透明？现在则是，消费者知道它为什么好之后，愿不愿意再买？

这也是为什么，申强最后把V5的目标定在了一个很普通的词上——省心。省心听着不像是个很宏大的品牌概念，但对现在的消费者来说，它可能比“高端”、“健康”、“品质”等都更实在。

货架上的商品越来越多，信息越来越复杂，消费者每天需要做的选择也越来越多。

这时候，一个零售平台真正能提供的，不一定是再给消费者增加十个选择，而是帮他把其中几个选择做好，告诉他原料是什么，配料是什么，产地在哪里，为什么值得买？剩下的，让消费者自己决定。

这大概也是叮咚做V5越来越在意配料表的原因。它表面上是在做一张配料表，实际上是在做消费者对一个平台的信任。

今年，叮咚V5给自己定下的GMV增长目标是50%，在SKU数量没有盲目扩张的情况下，上半年已经完成目标。

但如果把时间拉长，这个数字也许不是V5最值得关注的部分。更值得观察的是，叮咚能不能真的把自己从一个“买菜的平台”，慢慢变成一个消费者愿意把更多食品交给它的平台。

这件事最后靠的，可能不是一个爆款，也不是一次营销，而是一件件商品以及消费者看完那张配料表之后，愿意把它放进购物车的那一刻。（灵兽传媒原创作品）

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