超低价正在杀死美妆品牌的复购率

当货真价实变成“货真，但不对劲”，这个行业失去的远不止利润。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

“我在电商平台下单时，手是犹豫的。”这是一个真实的消费场景。国货大牌的涂抹面膜40多块钱；国际知名品牌理肤泉的面膜30多块可以买到4片；多个知名品牌的次抛精华40-60块钱50支，算下来1-2元一支。这些不是白牌，是正经大牌，有些甚至是官方旗舰店在售卖。

△图源：截自抖音

我的第一反应是：这是真的吗？

确认正品后，不安感反而更强了——东西是真的，渠道是正规的，价格却低到让人怀疑常识。

但这种“货真，但不对劲”的违和感，正是当下中国美妆行业的隐秘病灶之一。

01

“三大现状：没有最低价，只有更低价”

在官方旗舰店，低价常以“体验装”的名义吸引眼球。有行业人士调侃道，“有些体验装，五片才三十多块钱甚至更低，还不限购，换号也能反复买，便宜得连羊毛党都觉得不对劲。”

试用装本应是拉新的钩子，但当它不限量、可复购时，正装的价格体系还怎么立得住？

在线下渠道，违和感同样强烈。好特卖等折扣店里，几十块钱就能买到大牌正装，而品牌方也私下承认是正品。

拥有20多年产业经验的某品牌高管程野(化名)透露，这类货往往流向类似郑州这样的批发市场，“加两毛钱就能出货了，甚至离谱的话，他可能加5分钱就出货。批发商不讲单品利润，只讲资金周转——货出去，钱回来，即使极低的利润也愿意。”

△图源：小红书

最刺眼的场景在直播间。广东夫妇的海蓝之谜，辛选的雪花秀和WHOO，以及初瑞雪在售的雅诗兰黛三件套，其赠品之丰厚、价格之低，简直令人咋舌。曾经高坐神坛的国际大牌，如今也不得不向流量低头，在直播间里拆掉了价格护城河。

对此，电商专家、杭州梦湾科技有限公司创始人龙猫透露，“品牌并不想在旗舰店卖低价产品，带头破价会引发经销商的集体不满。“于是品牌通过托盘商成交，一些品牌甚至把主播都谈好了，告诉他这家店是我供的货。主播你放心卖就好了，所有环节都谈好了。”

三个现状，指向同一个真相：超低价美妆绝非零星个例，而是一条完整产业链批量复制的产物。甚至，这套生态已经成为行业内心照不宣的“潜规则”。

02

“商超采购吃回扣，批发商用购物卡套利”

超低价的第一批货源，往往来自品牌自身的库存“堰塞湖”。程野直言不讳：“实际上，最会窜货的就是品牌方，特别是一些已形成规模的品牌。”

这背后有三种模式：一是快速淘汰因规划失误积压的库存，盘活资金；二是每年招商会以特批折扣价向经销商大批量供货，形成价格洼地；三是年终结算时将返利折算成实物抵给经销商，迫使其低价倾销。

以招商会为例，品牌为了让经销商快速打款，会把平时三五折的进货价降到二五折，“中间不就跨出一个很大的空间来了吗？”对方拿到低价政策后，为了快速套现，就把货通过熟悉的窜货公司放出去，由此在市场上形成低价货产业链。

而这种“窜货”有时是默许的，甚至是主动的。程野举了一个更隐蔽的生态圈：某品牌在山姆/沃尔玛这类的商超做买一送一的促销活动时，中间会产生多层级的套利。

其一，采购以保证利润为前提，为快速出货而以接近进价大批量出售。

“这时，渠道采购者想到的第一件事情，是有没有可能在该品牌身上再收取一些其他费用(如促销费、陈列费等)。”而收货的人也会发现，“原来你可能进货价是20块，现在我两瓶算下来可能只有20块或者25块。”

其二，经销商通过购物卡大宗采购/企业团购，吃折扣差(97-98折，二手更低)，再按采购价微利甩货，进价10块加一毛就出，折扣差即纯利，从而造成了以低价向下游非授权市场倾泻，供各环节转手套利。

程野还提到了另一个灰色的流通方式，即广告置换。品牌方用货换广告，广告商再把货变现，“打个比方，某个知名品牌以1000万的货，置换等额广告。对于广告商来说，能回收个500万、800万，这个事情是很OK的。在此情况下，这些货到最后又流入到市场。”

另一块“遮羞布”来自临期品和跨境购，但品控存在不确定性。季寻解释，化妆品防腐冗余通常超出标注期(如标注三年实则做到三年半)，这让临期品成为超低价美妆的重要货源，跨境购则构成另一部分来源。

类似的崩盘也发生在高端沙龙香水身上。某品牌上市时1800元一瓶，不到半年天猫海外旗舰店跌到1400，随后一路降至五六百元。代理商同时操盘多个品牌，收购与代理的资金压力巨大，销售如不及预期，全线降价冲量便是唯一出路。

库存积压、招商政策、广告置换、跨境遮羞……品牌自身的经营体系正是低价的第一道闸口。

03

“中腰部用最低价逼宫，底部靠中样套利”

库存要转化为消费端，这时品牌的让利可能透着一种无奈。不过有一种情况，其实是一场精密的利益转嫁。

龙猫揭开了背后的链条：“品牌方一般跟达人签三个月左右的保‘全网最低价’协议(包括价格和机制)。”在这个链条里，“几乎都是品牌方/代理商出让利润，主播绝不会让自己亏钱。”

但达人直播间的水面之下，还有更深的暗流。季寻透露，“超低价的大牌很少是官方渠道发货的。“有些是跨境购货源，有些是品牌通过托盘商“曲线救国”。更隐秘的是粉丝群里的二次出货。季寻点破其中门道：头部直播间常把好卖与不好卖的货搭在一起，不好卖的自然流向粉丝群低价甩卖。

而品牌与达人签下“坑位费+佣金+保量”协议后，达人在主推直播间的同时，又将部分货品在粉丝群以更低折扣放出，而这部分亏损全由品牌承担。

开播前群里更是花样百出：抽免单、玩接龙、放限量神券……等你回过神，折后价低到不敢想的福利早被手快者秒空。

此外，还有一批经销商常年蹲守李佳琦等超头直播间刷货，抢到机制最优的超低价套组，再通过其他渠道低价倾销赚取价差。

“库存挤压-低价倾销”的恶性循环由此形成。我们曾听说过，不少品牌至今还在清理早年间李佳琦大促滞销的产品，甚至还有薇娅时代早期的货。

一位不具名的经销商以自身代理的某新锐国货品牌为例，讲述了2023年双11的惨痛教训。

该品牌依据红人预测，乐观计划备货1.2亿元，虽经供应链总监核减，仍备成品7000万至8000万元及原料包材以防超售。岂料实际销售远低于预期，库存大量积压，被迫向下水道渠道甩货，售价低至29.9元，连产品成本都覆盖不了。

“这种做法不仅直接伤害品牌，更变相背叛了那些曾为正价买单的消费者。”该经销商坦言。

04

“品牌被迫开特供品，最后全砸手里”

品牌起初利用私域团购平台(如爱库存等)清理积压库存。龙猫解释称“过程中逐渐发现，清库存赚的钱反而比直播更多。”这类平台省去了高昂的投流和达人佣金，能获得30%-35%的空间。于是，私域与渠道定制从临时清货通道，逐渐演变为部分品牌的常态化出货渠道。

△图源：截自爱库存等平台

然而，私域生态并非净土。团长虚报销量导致品牌备货过量，卖不动的货经多级托盘商层层压价，兵分两路：一路在社群中以超低价消化，末端代理商甚至贴钱出货，只为“少亏当赢”；另一路回流公域，造成了窜货，反噬品牌苦心维护的价格体系。所谓专供，在层层流转之后，不过是一张破绽百出的遮羞布。

据代理商陈望安(化名)透露，福建老板刘勇明(润培创始人)创立的娜拉NALA，正是这种私域玩法的鼻祖之一。“最早靠淘宝贴QQ群引流，把人拉进群里，低价货源一发进来就疯抢，一下子冲到金冠店，直接拿了韩国代理权。“

“当时还有一家叫猪哼少，后面被平台掐掉搜索流量，靠QQ私域支撑，但最终和聚美优品一样，在这种私域低价生态里翻了车——真假混卖，防不胜防。”

更隐蔽的低价形态随之而生。品牌方为了避免价格的直接竞争，开始在私域及特殊渠道开特供的低价品。“有点像2016年到2018年为微商渠道特供”龙猫指出。

陈望安则道出了其中的操作模式：“品牌方把权限落到电商团队后，他们会要求产品经理开发只在私域流通的低价挂牌(贴牌或授权)产品，公域渠道根本找不到同型号。”

这种私域专供的逻辑并非美妆行业独有。贴身衣物品牌Ubras早期因库存压力通过私域清货，销量远超预期，库存很快告急，于是顺势针对私域开发新品。

而私域为迎合团长，往往尽力压缩产品成本。但与之形成矛盾的是，团长的销售承诺又常常严重注水，例如承诺卖出20万件，最后可能只卖掉几百个。正因这种预期与现实的巨大落差，库存压力被层层放大，并最终将品牌拖入“不甩货就压死，一甩货就亏死”的两难困局。

从达人直播间的粉丝群暗流，到私域团购平台的系统化清货，再到专供渠道的特供品与定制产品，超低价美妆的流通网络已演变为常态化经营。

05

“次抛50块50支，料体等于太平洋里打鸡蛋花”

“没有最低价，只有更低价”，最具代表性的就是次抛精华、面膜和洁面。

“次抛做到极致，成本至多就是五毛。其最贵的原材料就是管子，里面的内容物可以忽略不计。”程野甚至称次抛为“安慰剂”。

△图源：1688网站

他算了笔很简单的成本账：1公斤料体能灌667个1.5ml小样，就算内料一公斤10块钱，单支才0.015元；哪怕用到一吨十万的顶级料，折算下来一支也就一毛五。

“在化妆品行业，一吨十万已经是天价了，但摊到每一支上，根本不值一提。”

季寻则从另一个角度拆解了次抛的成本结构。假设次抛的硬性成本(塑料壳、灌装、纸盒)压到极限，“如果料体一公斤只要5到10块钱，是不是折算至单支成本已无限趋近于零了？”

而多名行业人士直言，已经卖到这个价格的次抛基本上没什么活性物了，更不必说所谓的顾虑——会不会失活？安全性如何？稳定性如何？

“你可以默认它就是水、增稠剂、防腐剂，然后里边有点抠搜的活性物。”

这点添加量犹如往太平洋中打入一枚鸡蛋，其影响微乎其微，直接可以忽略。

也可以称作黄瓜涮水，“就像用一根黄瓜在一吨水里边蘸了一蘸，这个就是黄瓜提取物了。”

而超低价的面膜和洁面也存在类似的操作路径。季寻透露，在洁面配方中，表面活性物的价差极大。“6块钱一公斤的料体也有人能做，但一支好的洁面料体成本应该以50-60元/公斤为底。”

面膜则因为非驻留特性，液体本身就是会比较便宜，主要靠密闭性带来的水合作用。其更是赤裸裸地指出，“面膜里面的精华液，目前为止我没有看到有做到两百块钱以上。”

陈望安则从品牌策略的角度补充了一个不为人知的“猫腻”：“电商渠道自主权比较大，部分合作方只要拿到授权，就可以自主找代工厂生产产品。”

记者在咨询多位行业人士及厂家后发现，在这条“授权-合作方-代工厂”的利益链条上，往往存在质量失控。

部分报价低至1-2毛的代工厂，为了在如此低的成本下仍能挤出利润，会在包装上能省则省以降低出货成本，更有甚者，还会在原料配方中偷偷减量。

06

“先活下来：一场阿Q式的集体麻木”

从商超采购吃回扣，到达人用“全网最低价”逼宫，再到私域团长虚报销量、工厂无底线压成本，每一个环节都有自己的“合理”理由，每一个角色都在链条中找到了自己的生存位置。

但共性只有一个：渠道商按销量给品牌画饼，品牌贪图渠道的销量，结果每一刀都砍在自己身上。

品牌以为借渠道出货能“先活下来”，实际上是把定价权、品牌溢价、用户心智，一样一样交了出去。当所有人都围着“销量”battle，没人关心明天还能不能卖出正价货。

而这一链条的终点，往往是流向四五六线城市的超市与化妆品店。甚至有些中间商在一箱48瓶中掺6瓶假货，利润空间就此翻倍。

但比“怎么来的”更令人不安的问题是：所有人都知道低价有害，却没有人能先停下来。这又是为什么？

首先是被流量锁死。龙猫指出，“在平台的算法逻辑里，低价且高毛利是基础，高转化才是助推，两者共同构成曝光的门票。”

于是品牌们玩起了数字游戏：标价199、299，送一堆小样和赠品，从而产生“看起来价值还不错”的错觉。

而之所以敢这么玩，是因为品牌对实际成交价早已另有算盘。有些抱着“即便投1000万不赚钱，也相当于广告费”的战略性亏损心态；还有些则是职业经理人为了给自身案例和KPI交差，也甘愿以价换量。

其次是认知固化。当亏损被重新定义为营销成本，低价就是合理的会计手段。

陈望安指出，“当品牌一切以ROI为前提时，其生存路径便只剩两条。要么靠投流，要么无限压低产品成本，这就导致了当下的局面。但无论走哪条路，对品牌当下或未来都是一种伤害。”

最后是导致中小品牌成为了最惨烈的“韭菜”。头部品牌降价收割中小品牌客户，中小品牌只能更低价，大牌也被迫跟进。就如季寻所言，“有些库存不卖掉，只会更亏。”

然而，比这些更为可怕的是，行业内一种近乎阿Q式的麻木。当你真正走进这个链条的每一个环节，会发现快速出货，活下来是当下更多企业的选择。

就如郑州批发市场的老板们想的是“这2000万的货堆在库里，一天能回笼多少资金”；经销商们想的是“品牌方自己都默许了，我不走别人也会走”；品牌方操盘手想的是“这个季度的GMV能不能达标，年底能不能交差”。

在其他行业，相似的故事也同样上演。他们最发愁的，从来不是“价格被压得太低”，而是“货压在手里根本出不去”。品牌名义上会管控价格，但只要守住那几个摆在明面上的渠道，暗地里的低价抛售，大家彼此不言自明。说到底，逻辑就一条——“货能出去，钱能流转，比什么都强。”

这大概就是当下最普遍的生存规则：先活下来。品牌价值是明天的事，底线是老板的事，而卖货、回款是今天必须解决的事。

程野直白地说道：“十年前，品牌还能让代理商从店老板那儿先垫几百万出来打款。搁现在？想都别想了。”

当上游收不到钱，下游卖不动货，中间的每一个环节都被挤压到只剩下“出货”这一个念头。

这种麻木甚至还带有一种自我合理化的戏剧性。“就像你去饭店吃饭，给你一碟花生米，你觉得花生米也不错。”明明是在做摆地摊的生意，却偏要端着五星级酒店的体面。

更为荒诞的是，那些坚持“我不干，要守住底线等待下一周期”的企业，在旁人眼里或许只是“不懂变通”、“不会做生意”，听起来既傲慢又天真。

这恰恰是最深的悲哀。季寻说，“美妆行业丰俭由人，全凭良心。”可当良心成为最昂贵的成本，这个行业便陷入了一种集体无意识的沉沦。

不是谁想停下来，而是停下来的人，可能连参与游戏的资格都没有了。

视角回到开头提及的这种违和感的生态，品牌需要考虑的是消费者下一次还会点进店铺的理由。

而做好品牌，恰是源自复购。一个“品牌”若是只有渠道，没有用户心智，那只能是不停出货的机器，最终沦为“贸易商标”。

货真，但不对劲。如企业还以“清库存”、“冲GMV”、“先活下来”为说辞，那么显而易见的是，其将会一寸一寸地沉入水底。

当所有人都习惯了在水底呼吸，水面上的阳光，便成了一种遥远的、甚至令人不适的刺痛。

注：应受访者要求，文中程野、陈望安、季寻均为化名。

视觉设计：筱情

微信排版：飘飘

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