谢邕接班这一年，比音勒芬电商收入翻倍了

作者|Evelin

一家过去几乎不靠电商增长的服装公司，突然把线上生意翻了一倍。

8月27日，比音勒芬发布2026年半年报：上半年，公司电商销售收入达到4.33亿元，同比增长101.93%，占总营收的比重从2025年全年的10.47%升至16.63%。半年时间，线上销售规模已经接近去年全年。

更值得注意的是，这并不是一轮简单的低价冲量。报告期内，比音勒芬电商渠道毛利率达到79.61%，甚至高于公司整体75.9%的毛利率。

同期公司实现营收26.01亿元，同比增长23.66%；归母净利润4.91亿元，同比增长18.41%。对一家刚在2025年经历上市以来最深一次利润下滑的公司来说，这是一份明显回暖的报表，而拉动它的正是那个过去二十年一直没怎么用力做的渠道。

过去，比音勒芬最擅长的是在人群出现的地方开店；现在，它开始通过算法、内容和直播，主动去找那些不会走进门店的消费者。

问题也随之出现：这家主要卖给40岁以上中年男性的“衣中茅台”，究竟是怎么突然把电商做起来的？它在不同平台上到底做了什么？

比音勒芬过去的增长，很大程度上建立在一件事上：找到正确的人，再出现在正确的位置。

Logo上的高尔夫球手、服装中的高尔夫元素，以及品牌长期绑定的球场营销，共同提供的是一种身份想象：成功、体面、休闲，同时又不像奢侈品牌那样张扬。浙商证券曾将其核心客群概括为40岁以上的中高收入男性，其中包括企业经营者、政府及企事业单位管理人员。

它和把广告铺满机场和高铁枢纽的“华与华”们共享一群目标人群，他们在经过这些场景时，品牌才完成了第一次触达，也可能直接完成销售。

有业内人士向剁椒Spicy表示，“希望维持高端定位的国内运动和服饰品牌中，很大比例都是线上线下两套打法，要么新品和正价商品在线下销售，库存和过季商品通过电商消化，要么就是从货品端直接区分线上与线下，为不同渠道配置不同的产品线、SKU和价格带，形成‘两盘货’的渠道体系。“

所以在线下基本盘还稳定的时候，电商只承担业绩补充的角色。2024年，比音勒芬线上收入占比仅为6.57%。

真正的变化出现在2025年。这一年公司仍在扩大直营网络，全年直营网点净增117家，是近年开店力度最大的一年，但直营渠道收入只增长了6.89%，毛利率还下滑了2.36个百分点；同期加盟渠道收入下降4.44%。门店在加密，单位效率却在下降。

对一家已经拥有超过1400个网点的公司来说，继续复制过去的开店模式正在变得越来越昂贵。好位置是有限的，而当位置不再稀缺，它替品牌说话的能力也随之减弱。于是，电商的意义开始凸显。

进入电商，比音勒芬首先交代了一条前提：价格纪律。

比音勒芬董事长谢秉政明确说过，线上、线下是两个团队，但必须融合，并强调不能破坏统一的价格体系。他也给出一条红线，线下常规九五折、VIP九折，线上除平台促销和积分之外守同一条底线，“如果一个品牌价格体系都维护不好，品牌力就下降了”。

剁椒Spicy观察发现，比音勒芬正在形成的，或许不是简单的“线上一盘货，线下一盘货”，而是一套按渠道和店铺功能进行分层的，更复杂的渠道结构。

作为传统货架电商，天猫是比音勒芬线上体系中最接近“官网”的平台。公司长期强调线上线下需要融合，并维持相对统一的价格纪律。

另一边，户外业务又被单独拆了出来。随着户外产品线的发展，比音勒芬此前已经开设户外专卖店和天猫户外旗舰店。

比音勒芬在半年报中披露，目前已经针对抖音户外、抖音女装及服饰等业务引入代运营服务，并按照实际销售金额的一定比例支付服务费用。这意味着，公司已经不再把抖音视为一个简单的直营网店，而是针对不同业务建立了更细分的运营体系。

商品结构上的分工也相当明显。剁椒Spicy此前在抖音搜索比音勒芬发现，与线下消费者熟悉的"中年男性、高尔夫POLO衫"形象不同，直播间里女装占据了相当大的存在感，冲锋衣等户外产品尤其突出；主推的T恤则多是售价三位数的款式，明显低于线下1500至8000元的主品牌区间。

同样的变化也出现在得物。如果只看整体销量，比音勒芬最受欢迎的仍然是静奢、老钱风标签下的POLO衫，但进入女装频道后，销量更靠前的产品已经变成冲锋衣等户外单品。

据媒体报道，过去两年其在得物的G也解释了为什么，并不是所有年轻人聚集的平台都会被持续投入。

2026年上半年，比音勒芬关闭了一家此前开设的小红书店铺，原因为“业务调整”。而2025年报里，小红书仍然出现在公司覆盖的线上平台清单中，谢秉政对外介绍年轻化成效时，引用的也一直是“小红书关注用户中年轻群体占比高达75%”。

关掉的是店，不是阵地。小红书的长处本就在决策前置而非成交承接。它提醒的是，这套配置是有边界的，年轻人聚集的地方并不都能变成生意。

对于过去依赖线下位置等待消费者出现的比音勒芬来说，这些变化尤其重要。它开始不再把所有线上平台当成同一种渠道，而是在尝试回答更具体的问题：什么人应该在哪里被找到，又应该用什么产品完成第一次成交？

守价格、消化库存、寻找新客，这三件事过去都是线下门店在同时做的：正价店守价签，奥特莱斯店清尾货，好位置本身自带获客。它们捆在同一套门店网络上，谁也没被单独拎出来过。

比音勒芬“上网”真正做的，是把这三种功能拆开，分配给不同的线上店铺。这也解释了那个反常的毛利率，当清库存有了专门的出口，正价那一组就不必再背这个任务。

所谓“两盘货”，在比音勒芬这里因此有了一个更准确的说法：它守住的是“不打折”，而不是“同款同价”；分的不是线上与线下，而是每家店各自要完成的任务。

当不同平台开始承担不同任务之后，比音勒芬还需要回答另一个问题：这些分散的线上渠道，能不能真正形成合力？

5月16日举行的首届“5·16 T恤节”，可以被视为一次集中检验。

先看它为什么选T恤和POLO。据中国商业联合会和中华全国商业信息中心统计，比音勒芬T恤已连续八年取得同类产品市场综合占有率第一；2022年起公司就在打造“T恤小专家”。它没有拿新品试水，而是把最成熟的基本盘推上了台面。

测试的另一半，是把这个基本盘重新解释一遍。面向年轻消费者，比音勒芬提出的是：“职场新身份，从第一件得体的POLO开始。”

产品没有完全变，但消费者的解释方式正在变。这比“年轻化”三个字要具体得多，它不是把“老登”服饰硬卖给年轻人，而是在重新回答一个问题：年轻人为什么需要一件比音勒芬。

时间点本身也颇有意味。抖音商城618于5月15日正式启动，T恤节紧随其后。当天公司在广州举办“狂欢之夜”，品牌代言人丁禹兮到场做面料实验、分享穿搭、抽奖；线上平台同步铺内容，线下1428家门店同步参与；现场宣布T恤、POLO品类单日全渠道销售突破1亿元。

所以T恤节并不是一次发生在618之外的独立促销，而更像是卡在年中大促刚开启时的一场“品牌搭台、渠道接力”：线下活动制造一个足够集中的品牌事件，明星到场提高声量，短视频和社交内容完成扩散，天猫、抖音等平台分别承接进入之后的搜索、观看和购买。

半年报的表述也印证了这条链路，除直播带货和社群营销，公司还开始使用AIGC图片、AI视频、数字人直播等方式增加内容生产和曝光。

从这个角度看，它与传统意义上的“超级品牌日”也存在差别。平台主导的超级品牌日，通常是平台向品牌集中开放流量、营销资源和销售工具；而比音勒芬的T恤节首先是一个由品牌自己定义的营销IP。

不过，这1亿元的重心大概率仍在线下。品牌战报显示当天全渠道销售超10万件，件均约1000元，说明基本是正价或轻折走量；而上半年线上总收入才4.33亿元，单日1亿如果大头在线上，等于一天吃掉线上半年收入的四分之一。换句话说，渠道协同确实发生了，但形态更接近“线上蓄水、线下成交”。

这次检验在销售端留下了一个醒目的后续。据国泰海通证券统计，5月15日至6月3日的618周期内，比音勒芬抖音渠道销售额同比增长337%，天猫旗舰店也进入男装品类前列。

接下来更关键的问题是：这门新生意究竟是怎么做出来的？

答案首先藏在费用里。2026年上半年，比音勒芬销售费用达到10.84亿元，同比增长24.40%，基本与23.66%的营收增速同步。

但费用的结构变了：广告与宣传费同比增长91.56%，达到1.12亿元；电商服务费同比增长97.05%，达到8645万元。两项费用的增长速度，几乎与线上收入101.93%的增速保持同步，公司在财报中也明确将广告宣传费用的大幅增加归因于广告及线上内容营销投入增长。

这组数据意味着，比音勒芬的电商增长并不是一个“自然发生”的结果。它正在重新建立一套此前并不擅长的运营体系：什么产品适合进直播间，什么内容能拿到推荐，哪些平台自己运营，哪些业务交给外部服务商。

这轮增长还发生在一个很特殊的节点：2025年是公司上市以来少见的低谷，同年，创始人谢秉政之子谢邕出任总经理。

谢邕这个“二代”并不一定是这轮电商增长的原因，但他接手的时点恰好与公司调整增长方式的阶段重合，因此提供了一个观察窗口：这套按店铺分工、再靠营销拉通的打法，能不能沉淀成稳定的组织能力，而不只是一次阶段性的流量采购。

目前来看，第一步已经走通了：4.33亿元线上收入已经接近加盟渠道的4.88亿元，线上业务从一个长期占比不足10%的补充渠道，迅速进入公司的核心销售体系。

但第二步其实更难：增长能不能越来越“便宜”？或者说，至少不要越来越贵？

2025年上半年，比音勒芬电商服务费约4387万元；2026年同期，这一数字增至8645万元，增长97.05%。同期，线上收入增长101.93%。收入和电商服务费几乎同步翻倍，这说明线上业务目前仍然处于一个明显的投入驱动阶段：投入增加能带来更多收入，但规模扩大暂时还没有换来费用率的下降。

对于一家过去线上占比较低的公司来说，进入新阶段本来就要先投入组织、内容和流量。真正需要警惕的是另一件事：如果未来每增加一块钱线上收入，都要按几乎相同，甚至更高的比例追加流量和运营投入，那么这门生意就只是换了一个地方继续“买增长”，当下电商业务的高毛利率也将难以为继。

从这个意义上看，电商收入翻倍并不是终点，而更像是比音勒芬进入下一阶段之后的第一次测试。

这家过去最擅长找到“正确位置”的公司，现在正在学习另一件更难的事：当消费者无处不在时，如何真正拥有他们。