告别“跑马圈地”，广州酒店业驶向存量焕新黄金窗口

南方财经记者魏彤报道

增量时代渐行渐远，中国酒店业正集体驶入存量深水区，一场围绕存量物业的行业变革由此拉开大幕。

今年8月，希尔顿集团宣布完成多项存量改造酒店项目签约，覆盖文旅目的地、城市交通枢纽及核心商务区等多元场景。近年来，希尔顿集团在华新开业项目中，约三成来自存量改造（包括旗下管理及特许经营酒店）；今年以来，仅用8个月时间，存量改造签约量就已超过去年全年总数。

但存量改造绝非一次性的“颜值翻新”，从承载城市记忆的老酒店以文化叙事与情绪价值焕新重生，到空置承压的写字楼跨界引入酒店业态，多元业态焕新路径正重新定义存量资产的价值逻辑。

今年以来，广州酒店市场动作频频。广州国资委携手华住拟在三年内落地约300家酒店，投入约100亿元；华尔道夫、JW万豪密集落子，四季酒店启动升级，希尔顿、雅诗阁等头部企业亦在穗加速布局。

当行业全面转向存量深挖，广州作为大湾区的文旅消费前沿阵地，率先迎来资产价值重构的窗口期。在城市更新与文旅消费升级的双重浪潮下，如何让“沉睡”的老旧物业重新成为城市消费的活力节点，正成为酒店业的核心命题。

判断一个行业是否进入新阶段，数据往往比口号更真实。

上周，华美顾问集团与希尔顿集团联合发布的《存量时代：酒店赋能物业资产价值再造》蓝皮书（下称“蓝皮书”）显示，截至2025年底，中国酒店市场存量客房约1900万间，未来三年将有73.2万间房龄超过15年的客房集中进入更新改造周期，存量改造市场规模早已突破千亿元。

近三年追踪数据进一步表明，每年约200个翻新改造项目中，近九成同步完成了品牌转换。换言之，“翻新”与“换牌”正在成为中国酒店存量更新的伴生动作。

作为中国现代酒店业的起点之一，广州也因此乘势而上，密集布局酒店存量焕新。

当前，广州正从“商贸之城”转向“消费之城”。240小时过境免签政策落地后，这座国际门户城市迎来入境客流与消费的回流，广交会与大型会展活动持续拉动国际客源。

去年，《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》《广州市促进服务消费高质量发展若干措施》陆续发布并实施，明确支持引进高端酒店与国际管理集团、推动住宿与文旅康养研学融合、鼓励盘活存量资产。今年5月，广州市文广旅局发布《酒店（民宿）暨存量空间活化提升招商手册》，吸引了白天鹅、岭南、洲际、美高梅等头部运营商对接布局。

在这场存量焕新潮中，希尔顿集团在广州接连落地的两大生活方式软品牌改造项目——广州越秀宾馆·希尔顿格芮精选酒店与广州大厦·希尔顿启缤精选酒店，提供了极具故事性的样本。

南方财经记者现场走访了两家酒店，其中，越秀宾馆项目原为酒店式公寓，希尔顿改造升级后，以“东山少爷与西关小姐”为品牌故事主线，将岭南文化元素深度融入酒店空间与服务体验之中。2024年1月重新开业后，入住率增长近20%，平均房价实现翻倍，每间可售房收入增长近170%，市场竞争力得到全面提升。

广州越秀宾馆·希尔顿格芮精选酒店特制房卡，魏彤/摄

于今年3月30日焕新重开的广州大厦，此前作为商务酒店，承载着城市记忆与重要接待功能。通过挖掘在地历史文化资源，希尔顿将酒店重新定位为以“城央书坊”为主题的生活方式酒店，在保留核心商务接待功能的同时，还吸引了不少休闲及商旅等多元客群。

从文旅消费带动效应来看，两大项目不仅为广州引入了差异化的高端住宿供给，更通过深度挖掘岭南文化内涵，将酒店本身打造为城市文化体验的目的地。

“这些改造中最耐人寻味的，是对年轻客群的理解方式。年轻旅客要的不仅是‘住一晚’，更是与目的地建立更深连接、体验当地人的生活方式。”希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农表示，酒店本身只是当地文化的载体，策展式的大堂、与老字号和周边文旅目的地的联动，让酒店成为探索城市的起点。与此同时，酒店设计整体转向“松弛感”，让商务酒店也日益具备度假气质。从拍照打卡式“悦人”，到放松疗愈式“悦己”，情绪价值成为产品设计的新坐标。

希尔顿在广州的“双品牌”存量改造实践，不仅为老旧酒店资产找到了“保留记忆、提升价值”的转型路径，也为广州建设国际消费中心城市、推动文旅产业高质量发展提供了有力支撑。

如果说老酒店翻新是存量时代的主赛道，那么写字楼改酒店，正在成为另一条最具爆发力的增长曲线。

华美顾问集团首席执行官王卉阳笑言：“过去二十年，我们顾问团队的工作是‘看地’，跟着塔吊定位新区酒店；而今天，我们变成了‘爬楼’，在存量写字楼物业中寻找改造机会。这一转变的背后，是地产逻辑终结与资产逻辑回归的必然。”

这一趋势在广州已现端倪。仲量联行的数据显示，今年一季度，广州已有两栋甲级商业楼宇将合计约2万平方米空间引入酒店业态，以缓解空置压力、提升资产使用效率。

CBRE世邦魏理仕广州研究部负责人杨丰宁同样证实这一趋势：叁悦广场A座原规划为写字楼，近期约1万平方米空间正在改造为全季大观酒店广州首店；中旅商业城新开业的桔子水晶酒店，前身同样是办公物业；此外还有多个拟入市办公楼项目计划将部分面积改为酒店。

写字楼“爆改”酒店的背后，是办公市场持续承压下的被动突围与主动求变。持续的供应高峰叠加市场调整，使广州写字楼空置率处于历史高位，老旧办公物业在新楼竞争下，层高、机电、大堂等软硬件全面落后，改造成本高、去化难度大。相比之下，酒店对旧楼的接受度反而更高——写字楼层高通常较为充裕，恰是酒店改造的天然优势，两者在物理空间上形成了意外的适配。

这一改造热潮也并非区域个案。仲量联行数据显示，2025年中国酒店交易额回归长期历史均值，但其在商业地产总交易额中的占比显著提升至12.8%。酒店资产在商业地产交易中的权重上升，意味着资本正在重新评估这一赛道的配置价值。

资本流向变化的背后，是商业模式的根本重构。传统五星级酒店由开发商投资建设、委托管理公司运营，建筑设计之初便为大型会议中心、泳池、宴会厅等配套预留空间；而当前广州市场上的改造项目，业主方一般不承担改造投入，仅作为物业出租方收取租金，装修与运营投入由酒店品牌方或其引入的投资人承担，本质上是一种以长期租赁换取稳定现金流的轻资产模式。

在这种模式下，业主的决策逻辑更为务实。“于业主而言，即便改造回报周期偏长，租金收入至少可以覆盖物业费、维持楼宇基本运营，避免出租率走低后‘无人管、更难租’的恶性循环。”夏农接受南方财经记者采访时表示。

业主有业主的底线，品牌方与投资方也有自己的商业理性。房地产高速发展期，住宅与写字楼是比酒店更主流的投资选项。

进入调整阶段后，酒店反而显露出相对优势。持续的现金流、长期的经营能力、丰富的产品层级，加之与成熟酒店集团合作可一并获得品牌、系统、会员与运营支持，时间成本及知识、经验与运营的门槛被显著降低。这种“平台化”的合作结构，正在成为存量市场的新常态。

支撑这一新常态的，是对中国旅行市场长期向好的底层判断。去年，全国居民出游超65亿人次；近年来，无论休闲旅行还是商务旅行，中产阶层的出行频次都在继续增加。而在经济环境变化的背景下，消费者的行为也在调整——长途旅行减少，多次的短途旅行增加，但无论如何，旅行已经成为越来越多人接受和习惯的生活方式。

“只要这样的生活方式持续存在，酒店需求就一定会持续存在。不同层级、不同类型酒店的需求都会继续增长，而需求增长最终也会推动酒店数量增长。”夏农表示。