曾靠魔性段子全网爆红！全国一半的汉服，凭啥都在这里

澎湃新闻记者 刁凡超

复旦大学新闻学院记录中国团队 唐泽楷 陈炳佐 张海燕 刘珂乐 陈灵欣 戴慧莹 孟欣然 沙梦蝶 席瑞璇 翁之颢

“这件马面裙，面料是柯桥来的，织是在许村织的，绣花是本地做的，别的地方拿不到这个价。”

上午10点，在山东省菏泽市曹县极智有爱云仓展示厅，负责选款的主播正举着自拍杆，语速飞快地介绍展厅内的汉服款式。整个展示厅内，四个主播在同时直播，卖货、选品、宣传，他们分工明确，互不打扰。

海报设计 郁斐

同样的面料、同样的绣花工艺，外地品牌卖四五百块的马面裙，在曹县一百元出头就能买到。靠这套极致的性价比打法，曹县汉服拿下了全国市场过半份额——2026年上半年，曹县汉服网络销售额达47.75亿元，稳占半壁江山。

主播直播展示样衣。刘珂乐 图

曹县汉服为何便宜？

答案在当地成熟的产业链里。几乎每个采访对象都会说：打版、裁剪、绣花、缝纫、熨烫、打包，所有工序5公里内就能全部完成。

这种本地设计，本地完成材料采购，线上直销的模式，让曹县把汉服从“小众收藏品”做成了“年轻人的第一件汉服”。

澎湃新闻记者 刁凡超 复旦大学新闻学院记录中国团队 陈灵欣 刘珂乐 戴慧莹 张海燕 唐泽楷 陈炳佐 孟欣然 沙梦蝶 席瑞璇 编辑 马潇 设计 郁斐(02:41)

5公里产业链

在曹县安蔡楼镇和大集镇一带，打版、裁剪、绣花、缝纫、熨烫、打包——从一块面料到一件汉服成衣，5公里范围内，所有工序都能找到对应的作坊和车间。

“你拿着设计图来，不出这条街，就能给你把样衣做出来。”曹县辰霏服饰有限公司设计总监孟晓霞说。

这套高度配套的产业链，并非一朝一夕形成。上世纪90年代，曹县安蔡楼与大集一带就有村民从事影楼布景绘制和摄影服装制作。此后20年里，伴随电商崛起和演出服产业的爆发，打版、裁剪、刺绣、缝纫等环节的作坊逐渐完备，为汉服转型打下了制造底子。

2018年前后国潮文化兴起，曹县的服装从业者们几乎是“平移”到汉服赛道的——设备不用换、工人不用换、供应链不用换，换的只是版型和设计。这种零摩擦转型，让曹县在极短时间内抢占了先机。

车间正在运作的绣花机。陈灵欣 图

李想刺绣车间负责人王凤银，早年曾在广东和浙江打工，做的就是刺绣。“2013年回来，自己开了车间。”

从家庭式生产车间到镇村产业园，再到专业化电商服务中心，曹县的服装产业在过去十几年里完成了三次升级。2017年，曹县正式成立曹县电子电商服务中心，从资金、培训、金融、人才等多个维度为电商企业提供支持。政府的角色被界定得很清晰——“企业服务市场，政府服务企业”。

2026年上半年，曹县网络零售额达236.18亿元，同比增长12.3%，其中汉服网络销售额达47.75亿元，同比增长9.2%，占据全国汉服市场的过半份额。

流量来了，怎么接住

但光有产业链还不够——曹县曾经最大的短板，是“没人知道这里能买汉服”。

2020年3月19日，时任曹县县长梁惠民做了一场直播。她换上红色对襟大袖衫，一边介绍曹县汉服的工艺和讲究，一边回答观众提问。这场直播持续半个多小时，观看量超160万人次，售出汉服3000余件。当天曹县汉服销量环比翻倍增长，部分商户上涨7倍到8倍。

曹县汉服打包仓储基地。陈灵欣 图

2021年，短视频博主一句“山东菏泽曹县，牛X 666，我的宝贝”全网刷屏，“北上广曹”“宇宙中心曹县”成了网络段子。曹县彻底火了。

“流量来了，需要有人接住。你花多少钱也找不着第二次机会。”有爱汉服创始人、曹县电商直播协会会长李字雷说。

他和同行们确实接住了。

2022年，李字雷团队发起公益捐赠，一百余家汉服企业累计捐赠汉服4800余套。收到汉服的队员们自发穿上拍照、创作短视频，全网累计播放量近3亿次。

同时，曹县汉服协会成立，开始“走出去”。辰霏服饰总经理胡春青担任首任会长，带着曹县汉服跑遍了上海文博会、广州文博会等全国性展会。“我们穿着汉服，见着领导就跑过去介绍一番，”孟晓霞回忆，“目标是让大家以后想起新疆阿克苏梨、烟台苹果，更能想起曹县汉服。”

品牌效应渐渐建立。曹县安蔡楼有爱汉服基地负责人谢倩说：外地客户会直接线下来抢货，“从辽宁专门一路开车到这儿”。旺季时一天接待几十家采购商，以景区和妆造店为主。西安、洛阳、开封等古都城市的景区，90%以上的汉服来自曹县。

2023年，中国文旅产业迎来爆发式消费潮。

孟晓霞说：“洛邑古城火了，原先卖凉皮、卖轮胎的店铺，连牌子都没摘，全部改成了汉服店。”

李字雷的展厅里，一天成交额可达六七十万，现金交易，现场给钱。“两个月时间，曹县出现了224家汉服体验店。”缝纫机被“踩冒烟”，连模特身上的样衣都被“扒光”了。

汉服样衣展示。戴慧莹 图

2023年末，马面裙火了。

一台织机一天只能生产20多条马面裙，曹县本地产能不够，企业们盯上了浙江海宁的许村。许村曾是全国窗帘布艺主要产地，需求萎缩后织机大量闲置。曹县订单涌进来，昼夜不停地催着机器运转，几个月内马面裙销售额超过三个亿。

“做建筑的也去做马面裙，卖红薯的也去做马面裙，做包装袋的也去做马面裙。”孟晓霞说，那段时间但凡能踩缝纫机的，都在做马面裙。

2023年10月，在中国妇女第十三次全国代表大会上，孟晓霞穿着马面裙走进人民大会堂。会场上的妇女代表问她：“你是哪个少数民族的？”她说：“我是汉族的，这是汉服。”

大浪淘沙之后

热潮终归只是热潮。

2024年下半年，马面裙市场迅速降温。李字雷说，行业高峰时期大量淘金者跟风入局，市场洗牌后，多数缺乏竞争力的商家被淘汰。目前曹县汉服经营主体数量虽较峰值有所减少，但整体销售额仍保持增长，产业发展回归常态。

从全民跟风到常态竞争，曹县汉服的韧性开始显现。

车间内，工人调试刺绣机器。戴慧莹 图

2020年，一部分企业暂时停工，李字雷没停，他开始做直播培训基地，从2020年底到2022年培养了1000多人。“等需要的时候，这些人马上就能上手。”

订单没有大面积中断，刺绣环节也保持运转。王凤银说：“这几年，机器基本上没有停工过。刺绣工期比较长，我们就提前加工好，之后集中发货。”

政府持续搭台。依托国家级电子商务进农村综合示范县政策，曹县设立电商发展专项资金，开展“千村万人大培训”，联合金融机构推出“电商贷”“齐鲁富民贷”，实现3分钟申请、1分钟到账、零人工干预，缓解小微企业资金周转压力。

秉持“企业服务市场，政府服务企业”的理念，曹县以汉服产业为牵引持续优化营商环境。曹县电商产业从家庭式生产车间的1.0阶段、镇村产业园集聚的2.0阶段，迈入专业化、系统化服务的3.0发展新阶段。从资金、培训、金融、人才等多个维度，为电商企业提供全方位支持。

为了保护原创力量，曹县主动对接北京服装学院等国内服装设计的顶尖院校，聘请42位行业专家入驻指导。同时落地山东省第二家县级外观设计专利快速维权中心，外观设计专利申请周期从180天缩短至10天。同步组建由法院、市场监管、宣传部门联动的知识产权司法协同中心，把原本半年至一年的维权周期缩短至7天至15天，一站式化解侵权纠纷。

痛点还在，但方向不变

红利褪去，市场痛点就成为了突出矛盾。

孟晓霞提到，“我们在衣服上缝‘撕毁无效’的标签，就是为了防止‘仅退款’，但是没有用”。“七天无理由”“仅退款”机制是众多商家共同的痛点，不少消费者穿脏衣物后退回，甚至出现调换标签、恶意牟利的情况。单个企业无力改变平台规则，只能自行摸索应对方式，但效果不尽如人意。

汉服防“仅退款”标签。陈炳佐 图

行业内部，关于“汉服正统”也仍有争议。“目前曹县汉服主要分为三大板块，旅拍款、复原款以及日常化改良款。”李字雷介绍，严格遵循古制的纯复原款，面料质地、纹样、色彩搭配要求更高，但相应的价格也更加高。

曹县的选择是：做大众穿得起的汉服。极智有爱云仓推出高端品牌“洛如嫣”，专研马面裙品牌化路线，同时投入资金建设数字化柔性生产线，主打高品质、小规模化定制。

“要让汉服真正走进普通人的日常生活，设计也要更加适配现代的生活方式与穿着场景，比如马面裙，以前讲究‘不露足’，现在为了凉快做成八分、五分长度；传统系带改成拉链，也是为了适应现代人快节奏的生活方式。”刘霞说。

“机器人汉服”。张海燕 图

问及产业链韧性，所有商家的表达出奇一致：“汉服代表了我们的传统服饰文化，真正被大众所认可的，是文化自信和民族自信，这是不会倒的。”

“这件事我们要干一百年，我要像马拉松一样，慢慢跑。”李字雷说。

海报设计 郁斐

本期编辑 周迹