腾讯一款运营十九年的MMO，如何与玩家把"情义"共创出来？对话《QQ华夏》项目负责人

文/折舟

导语

十九年陪伴打造的护城河

茅台镇活动第三天，赤水河畔，一个远道而来的玩家大哥和我碰了杯，他告诉我，端游他断断续续玩了已经不下十年，今年初，他转回手游，不打算再弃坑了，看到游戏有活动，更是自己报名，再从云南转机飞来。

他不是孤例，在玩家的饭局上，有玩家自驾上千公里，有玩家恐飞仍鼓起勇气千里赴约。三十多人，天南海北。

这是QQ华夏19周年玩家见面会的现场。项目组为报名参与的三十多位玩家安排了三天行程，包括策划面对面、茅台酒厂参观与网吧表演赛、苗银手工与四渡赤水的重温解说等。

一款端游运营十九年、手游运营八年的MMORPG游戏，还能聚起这样的线下场景，保持这样的活力与粘性，在行业内其实不常见。

当年，《QQ华夏》以玩法别开生面著称：野外PK爆装、不同颜色名字的玩家自由开战、氏族城战、野外BOSS争夺，构成老玩家的经典回忆；难得的是，游戏还维持了PVE与PVP的平衡，用普通、善恶、团队、平衡等PK模式区分场景，保证不同玩家都有体验。

到了当下，手游冲击和端游回暖，市场历经起伏，《QQ华夏》依旧能针对市场和玩家快速迭代，推出百级区、特色新服、减负设计、跨服融合等玩法，唤醒游戏活力并大范围召回老玩家。

也正是得益于这次受邀参与活动，游戏茶馆观察到，《QQ华夏》长线运营之下的独特生态——项目组称其为，情义。

最直观的表现是玩家的自发性。参观途中，常见玩家三两成群，围着策划讨论游戏细节：从背包格子数量、游戏内货币再到资源定价。经常是玩家和策划一起拆解问题，彼此没有戒备，这种参与深度，让玩家很像长期合作的合伙人，而不只是游戏世界的匆匆过客。

和玩家面对面沟通中，《QQ华夏》项目制作人nana提过一个判断：MMO社交生态是一个趋向真实世界的虚拟社会系统。玩家的角色不止于玩本身的体验，还包含各种社会角色，延伸出更现实的联系，让玩家对其他玩家、对游戏世界都产生真实的情感乃至于，责任。

这也对应核心玩家的状态——现实身份已经固定，时间有限，他们需要的除了反馈的刺激，还有稳定长期的社会关系，甚至于，线上线下的界限在这群玩家身上也已不明显。

为了承接这样的玩家情感，《QQ华夏》的做法是最大程度承认玩家的主体性，对老玩家的需求精细打磨。2026年5至7月，手游项目组发出4轮问卷，收回近万份，进行了15个版本优化；年初至今，端游累计举办4次线上策划面对面直播，约220条玩家反馈已落地，让玩家参与游戏走向的决定。

今天，《QQ华夏》的图形表现，在各类次世代引擎支撑的大作之间不够亮眼，但它仍有不可替代的护城河：那就是这一群玩家，以及他们沉淀下来的情义与信任。

在MMO行业里，长青运营与精耕存量是一个长期被热议，但很难具体回答的问题，而《QQ华夏》用19年，完成了自己的回答。毕竟，存量用户的关系网络和情感沉淀，是唯一不需要重复购买的资源。

带着上述观察，游戏茶馆与《QQ华夏》项目负责人进行了一次长谈，话题从十九年的运营决策，一直延伸到对“情义”二字的理解。以下为经过编辑的对话实录，部分问题由项目组策划补充回答。

01

在变化的市场里找到基石

游戏茶馆：国产MMO的平均生命周期大多在3至5年，能运营到10年以上的产品凤毛麟角。QQ华夏走到第19个年头，站在当下节点回头看，您认为这款产品至今仍能保持活跃，最关键的一个决策或坚持是什么？

【项目负责人】：最核心的坚持，是我们从一开始就把QQ华夏当成"IP"而非"一款产品"来经营。MMO尤其是数值类MMO，很容易随着版本迭代快速老化、被下一款产品替代；我们的选择是一条长期主义的路，用匠心精神去持续打磨内容，用和玩家之间真实的情义去双向滋养。

华夏这两个字本身承载了很厚重的文化意味，这也让我们有动力把它做成"百年老店"式的长线IP，甚至未来用新项目去延续这个IP的生命力。端游走到第19年、手游也有8年，一款MMO能跑这么久确实难得，但更难的是背后那群十多年如一日守着它的人，以及始终有情有义、把游戏活成生活一部分的玩家。

游戏茶馆：19年意味着经历了端游黄金期、手游发展期，以及当下的多端并存期。在不同阶段，项目组对"做什么、不做什么"的判断标准发生过怎样的变化？

【项目负责人】："不能做什么"的底线其实一直没变，变的是每个阶段根据用户诉求和产品成熟度做的"时代性调整"。我们有几条始终守住的线，第一是职业间的平衡，这类产品天生的存在的情况就是不同角色投入的时间、成本不同，角色的成长就会有差距，差距拉到一定程度，低战力的玩家在战场上就会失去体验，但大家在同一片社交环境、同一场战争里，我们必须保证低战力玩家也有基本的战斗体感，否则他留不下来。

第二是生态圈层的平衡，高低战力玩之间要形成一种健康的"共生关系"，带头大哥撑起氏族、其他玩家贡献资源，大家通过资源流动形成良性互动的社交关系。

游戏茶馆：端游19载、手游8载，这两端在当前运营中是什么关系？手游玩家与端游老用户在诉求上有怎样的延续和差异？项目组如何处理双端的差异与共性？

【项目负责人】：两端是同一IP下两个独立运营的产品。很多玩家的原话是"别的游戏玩不习惯，这辈子就只玩华夏"，他们可能在端游和手游之间来回切换，现实生活忙了就停一停，过阵子又回来，但一直在关注着游戏的内容和朋友们的体验。共性上，最核心的"激情PK"逻辑不变；差异上，端游偏纯粹PVP、技能数十个、操作靠键鼠，手游更移动化、PVE内容更丰富、系统也更复杂。

社交规模也随时代收缩，从早年百人团战，到手游几十人，再到我们去年推出的百级区可能就是二三十人的精悍规模。为了照顾不同时代用户的时间投入度，我们在端游和手游都做"一端多版本"，让不同圈层找到适配自己的体验，同时持续降低回流门槛，让老玩家有多选择，同时也能无痛找回账号和当年的好友。

游戏茶馆：一些独特的系统设计，比如手游百级区，在当下产品周期中扮演什么角色？它针对哪一类玩家的什么需求？这类"经典玩法回归"型更新对玩家热情和长期参与的影响如何？

【项目负责人】：手游百级区可以理解为"一进来就是百级"，玩家不需要从练级开始，半个月就能满级，直接回到核心玩法。它的系统设计非常克制，数值线很精简，因为华夏玩家的核心诉求只有一点，就是"激情PK、要打架、要掉装"，这是刻在骨子里的。

手游百级区把多余的包袱去掉，让老玩家找回原汁原味、轻量的快乐，对回流留存有明显的提振。像冻结金、守护神、城战藏宝阁这类机制，则是从经济与社交层面去守护长线生态，让"打出来的东西有价值、兄弟间的仗打得起来（PK）"，服务于硬核PK这个永远的主线。

端游是更开放的自由交易经济，装备价值主要来自野外爆装和玩家之间的流转，19年里靠的是持续用数据监控物价与货币存量，动态调控"产出、消耗、流通"三端；手游则在百级区这类独立经济环境里做更精细的调控，并通过规则把稀缺资源引导到"健康流通"的通道。比如氏族薪火台，珍稀材料只在氏族内部流转、领取后限时24小时使用且不可寄售，既让"肥水不流外人田"、强化兄弟间的互助，又避免稀缺材料在外围市场被无限炒作、冲击整体物价。

往前看，手游百级区的经济打磨方向是"流通、共生"：把八档打造材料全面拆解，构建玩家之间自循环的交易生态，让资源自然流动，高手和新晋英雄都能找到自己的节奏。这背后是一套"听声音、再调控"的闭环，不是拍脑袋。仅今年5到8月，QQ华夏手游就做了15次更新迭代、777项需求调整；玩家的反馈渠道是常态化的，5至8月一对一收集超核玩家反馈704条、圈子版主双周报240条、游戏内问卷近万份（4轮）、泉州线下见面会203条，90%以上反馈已落地。正是靠这套日复一日的收集，我们才敢说经济系统是"动态调控"而非凭经验。

02

话筒在玩家手里

游戏茶馆："策划面对面"目前几乎每月一场，这个频率是怎么形成的？从项目组视角，每月固定一场在人力、排期、议题准备上的投入是否值得？直播形式与传统的论坛、问卷收集相比，区别在哪里？

【项目负责人】：这里要稍微修正一下，策划面对面我们其实是线上线下两条轨道进行。而线下见面会我们已经坚持了8年，每年两场、每场约3-4天、规模和这次茅台镇接近，每场能收到玩家三四百条建议，我们当天就整理成清单，回到公司立刻排期分级、持续用版本更新向玩家交代进展。线上"策划面对面"直播目前是每月约两场，持续在进行。

MMO的系统、玩法复杂度远超休闲类游戏，必须持续、高频地听玩家声音。值不值得？是非常值得的。有些同事觉得我们这么陪着玩家、出差办活动的晚上也要每天开会到深夜，觉得很辛苦。但长线情感产品最稀缺的就是"信任"，直面玩家、接受批评、不躲镜头、有问题就解决，是在打开一条直接的信任通道。玩家说"终于找到家了，我们不是没人管的孩子"，这种话会真正触动团队。我们也可以只用问卷冷冰冰地收集，但我们不想要冷冰冰，我们要的是长情的态度被看见。

游戏茶馆：能否分享1到2个具体案例：玩家在"策划面对面"或见面会中提出的问题或建议，真实地改变了某个版本方向、数值设计，甚至某个功能的上线或取消？从提出到落地的完整路径是怎样的？

【项目负责人】：最典型的是手游的"时空裂隙"，它来自我们在西安见面会上和玩家的共创。PK游戏最需要势均力敌的对手，过去玩家找不到对手就要求合服，但细分赛道的重度游戏没有源源不断的新增去支撑可持续合服，合完往往几周又"死服"。

当时玩家现场和私底下持续讨论，提出做一个"跨服平行融合"的玩法：先以服务器为单位、后来以氏族为单位，周期性把不同服务器的玩家融合到一起打，两三周后再分开，下一轮再换一批对手。持续轮换，一直会有新体验。我们的角色是规则制定者，提供玩法框架，但融合出来的江湖、爱恨情仇、合纵联盟，是玩家自己玩出来的。这个玩法落地后，持续变换的对手带来了新鲜感和稳定的社交关系提升了复玩性，是玩家共创改变版本方向的一个标杆案例。

游戏茶馆：每个月从各渠道收到的玩家反馈大概是什么量级？项目组如何筛选优先级？尤其是当玩家反馈与策划既定计划直接冲突时，最后磋商和处理的思路是什么？

【项目负责人】：量级很大，单场线下就能收数百条，线上渠道更是日常持续涌入。我们的处理方式是按"重要紧急"分级，重要且紧急的立刻周更排期，重要不紧急的纳入季度大版本，其余进入长期观察池，汇总后会向用户公布调整方向和计划，做到反馈与落地闭环。

当玩家反馈和既定计划冲突时，我们内部有一把尺子：这个改动放到长期看，对用户的利益到底是正向还是负向？如果短期方案会伤害长期用户价值，我们就让短期方案让步。这也是我们为什么必须持续、深度地和玩家沟通，因为产品内容和人的关系一直在变化，两年后回头看，当年的"正确决策"可能就要调整，我们必须保持响应。

游戏茶馆：从项目组内部感受来说，这套机制对团队心态和产品信心的支撑作用有多大？

【项目负责人】：作用很大。MMO的战斗活跃和付费情况在数据是直观可见的，玩家因为共创玩法活跃起来，自然带来消耗和生态的活络，这给了团队很强的正反馈。更关键的是心态，我们的团队本着非常开放，包容的态度，玩家提出的思路，我们评估下来"利大于弊"就愿意试、愿意把玩家真正需要的建议落地。这种"为用户着想"不是一句口号，是被机制和反馈反复验证过的信念。

03

情义要见面才算数

游戏茶馆：QQ华夏已经形成常态化的玩家见面会传统，从西双版纳超核玩家见面会、泉州"风起刺桐"，到这次茅台镇。在项目组眼中，线下见面会在整个产品运营体系中的定位是什么？它解决的是什么线上无法解决的问题？对于一款运营19年的MMO，线下见面会的不可替代价值在哪？

【项目负责人】：定位是从线上情谊到线下相见的"信任锚点"。线上的表达再高效，也缺一种东西，叫真实感和仪式感。我们每一次见面会，同事们都非常认真地把每个细节做到位，呈现的是腾讯游戏对待玩家的一种用户本位的态度；对项目组而言，让玩家看到我们是一群虚心、真诚的人，接受批评的人。

每场几十位玩家报名参与，并且核心玩家作为KOL，他们的口碑会不断放大、辐射到整个玩家生态。它解决的是，线上永远给不了的"活生生的人面对面"的信任建立，这一点不可替代，也是我们坚持做下去的核心原因。

游戏茶馆：从西双版纳（自然、民族）、泉州（海丝、古城）、到茅台镇（酒文化、苗族非遗），地点选择有怎样的内在逻辑？怎么回应游戏的叙事框架和玩家情感？每次活动后，项目组如何评估一场见面会是否"成功"？

【项目负责人】：每一站的选择都有"文化厚度"这个内核，因为华夏讲国风、讲情义，场景是壮阔的"华夏江湖"。比如这么多次活动选址里，西双版纳是自然的民族气息，西安是长安气象，泉州是海丝古城，茅台镇则是酒文化、苗银非遗的叠加，都是能"承载情谊和故事"的地方。

以赤水为例，赤水既是端游和手游里玩家每天都会去的核心地图，也历来是英雄聚集之地，和华夏英雄们的气质天然契合；我们历年版本里很多地点都和现实场景有结合，带玩家到现场，是为了让他们真实感受背后文化故事与历史沉淀。评估成功我们看三个维度：一是现场氛围和玩家满意度（每场我们会做小型回访）；二是我们收集到的游戏建议；三是对游戏内活跃、战场以及付费的正向带动。三个维度都正向，就是一场高性价比、值得坚持的活动。

游戏茶馆：本次茅台镇见面会吸引了大量玩家主动报名，最终来到现场的资深玩家非常多。面对如此充满热情的玩家群体，项目组将如何通过线下的面对面交流，去珍重并回馈这份情谊，从而更好地维系我们的线上社区生态？

【项目负责人】：首先我们一定会坚持做，而且会做得更多元。这次我们去了网吧，玩家们要是没人喊休息，能竞技个通宵，那种开心特别打动人，所以网吧场景可能会成为我们以后见面会的标配。

往后我们会做更精细的服务、把品牌调性往兄弟情义、项目共创方向继续深耕。这里要说明一点：我们服务好核心玩家这个"信任锚点"，并不是说活动只面向某一类玩家。恰恰相反，核心玩家的正向体验和口碑，会通过私域和社区放大，反哺到更多常规玩家、回流玩家在内的整体线上生态；我们同步在做的百级区、减负设计，正是为了照顾更广泛圈层的时间和体验。一款健康的MMO，是大佬和普通玩家都能玩得开心的生态。

游戏茶馆：这一次茅台镇的场景和以往明显不同——既有酒文化（茅台酒厂参观体验），也有非遗（省级苗银大师张谨监制的纯银手办、苗银手工体验）。QQ华夏从 2018 年就开始的非遗 × 游戏 IP 探索，到这次张谨手办落地，项目组是如何思考这些文化跨界与 QQ 华夏"19 年情义"主题的对应关系？非遗联动对 IP 的价值是什么；在"非遗 × 游戏"已成为行业常态的当下，你们的差异化做法又在哪里？

【项目负责人】：对应关系很天然。酒文化讲"越陈越香"，我们 19 年沉淀的情义也是越久越浓；兄弟情正是"一点一点酿出来的"——不是泛泛之交一下子就有感情，而是一点一滴沉淀出来的。苗银是手工慢做、代代相传的工艺，对应我们的匠心与传承，我们也一直跟苗银大师团队学习"精心沉淀，宁做慢、不做错"的态度。

现场也能看到温度在升温：第一天上午大家还拘谨地坐着，随着活动深入，玩家提的建议、分享的故事越来越多，这种具象化的升温过程，本身就是情义最好的注脚。

非遗对我们来说，内核就是"传承"和"匠心"，这和华夏 19 年长线精神完全同构。我们一直默默在做，不喧哗、不邀功，像一股清流一点一滴地坚持。差异化的关键在"真共创、真落地"：这次我们请省级苗银大师张谨，为 QQ 华夏 5 名角色打造纯银手办，后续若玩家呼声高，还会考虑做进游戏；此前与凤翔木版年画的合作，我们把华夏形象真正刻进传统工艺，也做进了游戏的天衣、坐骑等外显。非遗单位很乐意和我们共赢，我们也非常开放，欢迎更多非遗团队来找我们合作。

04

不可取代的玩家时间

游戏茶馆：我们知道有玩家从山东自驾到贵州参加这次见面会，也有玩家恐飞但仍坚持跨越千里到场。在19年的运营中，还有哪些玩家行为曾让项目组印象深刻？这些故事对团队的日常开发决策有影响吗？

【项目负责人】：千里赴约的故事太多了。除了山东自驾、恐飞也要来的，还有一位98年的小哥，即便现在现实生活繁忙，出国回来上班了又捡起端游。更让我触动的是我们团队里一位同事，他父母是通过早期的《华夏ONLINE》认识的、生了他，他从小看爸妈玩，后来厦大毕业、我们项目组捞起他的简历后，我觉得"这种人才没有拒绝的理由"，现在他已经独当一面，把他们家两代人的情义延续了下来。

这些故事持续提醒我们：把细节打磨好、把版本做稳定、把规则设计得克制，就是对这份情义最基本的尊重。玩家和项目组是双向滋养的，他们反哺给我们的东西，会走进我们内心，变成职业和人生的一部分。

游戏茶馆：19年意味着很多玩家从少年玩到了中年，甚至有了家庭和孩子。项目组是否观察到核心玩家群体的代际变化？"情义"在2010年的玩家和2026年的玩家身上，表达方式有什么不同？对于一个陪伴玩家走过人生重要阶段的游戏，项目组感受到的（或主动承担的）责任是什么？

【项目负责人】：变化很明显。早年玩家是单纯的热血，能PK到通宵；成家之后变成"牵挂"，时间少了，但对游戏的牵挂还在，忙完回来投入更聚焦。我们甚至有氏族长开玩笑说现在"腰坐不住了、肩颈坐不住了"，玩家的需求就是随着时间改变的。

所以我们的版本一直在做减负、做与时俱进。责任上，我们首要是"夯实底座"，技术稳定，这是陪伴的基础；其次是跟着用户需求和生态变化持续调整；第三是"做精不做多"，过去很多设计是让玩家长时间沉浸，而现在根据玩家真实需求，我们也在端手游推进减负，项目组希望华夏英雄来游戏哪怕半小时、一小时，都是快乐的，然后更有精力去过你现实的生活。我们做的是一个陪伴者，不是侵占者。

游戏茶馆："国风MMO"在当前市场的处境。山海经、神话题材近两年有回潮趋势，但国风MMO面临的竞争环境和用户获取成本与十年前完全不同。QQ华夏作为一个19年的国风MMO品牌，在这个周期中看到的是机会更多还是挑战更多？在今天，QQ华夏沉淀下来的、不可取代的IP价值在哪个方面？

【项目负责人】：挑战与机会并存。坦白说，我们的美术放在当下里已经不是最流行的风格，整个行业也面临着获客成本越来越高的问题；但我们坚守的是一个细分赛道，靠的是海量存量用户的"唤醒"，而不是和顶流产品硬刚买量。我们会坚持靠内容、靠核心玩家的口碑、靠情义把老玩家唤回来。机会在于，只要我们坚持做，机会就一直在。

不可取代的IP价值，是这一群华夏英雄以及他们沉淀下来的情义与信任。QQ华夏是初代网游里"有血有肉"的代表，非常多核心玩家一辈子只信任这一个IP，这种情义是单局体验型产品给不了的。

近段时间，我们也加大了在与玩家沟通方面的投入，也获得了很多成绩和正面反馈。我们坚信“玩家共创”这条路是对的。未来的华夏一定会在“华夏共创”这条路上继续深挖、继续前行，谢谢大家。