战魔田默｜外卖大战降温，美团重新赚钱了，王兴真的赢了吗？

本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜外卖大战降温，美团重新赚钱了，王兴真的赢了吗？》

8月28日，美团发布2026年第二季度财报。

季度收入1046.43亿元，同比增长14.4%；期内盈利21.55亿元，经调整净利润25.2亿元。三个月前，美团一季度还亏损68.27亿元。

从亏损68亿元到盈利21亿元，一个季度之间，利润变化接近90亿元。

过去一年多，京东杀入外卖，淘宝加码即时零售，美团正面迎战。补贴、免单、低价券、商家争夺、骑手争夺轮番上场，一场围绕十几元、几十元订单展开的竞争，最终烧成了中国互联网近年来最激烈的商业战争之一。

如今补贴强度下降，美团重新盈利。看上去，曾经被外卖大战拖进亏损区间的美团，正在重新站稳。

王兴赢了吗？

如果只看二季度，美团至少守住了基本盘。京东和淘宝打进了外卖与即时零售，却没有撼动美团在本地生活市场的核心位置。随着竞争趋于理性，美团利润迅速修复，也说明此前的高强度竞争并未摧毁其核心业务的盈利能力。

但一个季度的利润，很难给一场长期战争下结论。

市场竞争可以迅速改变订单、用户和市场份额，却无法迅速证明企业究竟获得了什么。

商业战争值不值得打，最后仍要看硝烟散去以后，公司有没有变得更强。

01

补贴退潮以后，竞争重新回到商业本身

外卖大战最激烈的时候，加大补贴和优惠，往往能够迅速换来订单、用户活跃度和市场份额。

这套打法见效很快，问题也同样明显。只要竞争者愿意投入更多资金，原本已经建立起来的用户关系就可能被重新撬动。企业很难判断，新增订单究竟来自产品、效率和网络优势，还是来自一张更大的优惠券。

监管持续介入，也在不断压缩粗放补贴的空间。

2025年7月，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求平台规范促销行为、理性参与竞争。

今年6月，针对外卖平台补贴行为的监管进一步推进，长期大额补贴、强制商家参与补贴，以及利用资本优势排除和限制竞争等行为，都成为更加明确的监管对象。

补贴空间收窄以后，用户和交易能不能留下、履约效率能不能改善、单位经济模型能不能成立，更能反映平台真实的经营能力。

美团二季度核心本地商业收入715亿元，同比增长10.1%，经营利润重新转正。此前高强度竞争造成的利润压力迅速缓解，至少说明美团原有的交易网络仍在有效运转。

竞争者也没有退场。

截至今年6月底的季度，阿里中国即时零售业务收入达到532.95亿元，同比增长45%；京东仍在推进外卖业务，并持续改善相关亏损。

外卖大战没有结束，只是换了一种打法。

过去可以用补贴迅速拉开订单差距，接下来更多要依靠用户留存、履约效率、商户质量和单位经济模型。

谁能够把此前买来的流量变成稳定交易，再把交易规模转化为效率优势，才有可能真正消化过去投入的成本。

02

订单可以买来，优势只能长出来

价格战之所以危险，不只是因为贵，还因为它很容易让企业误判自己的竞争力。

同样是100亿元交易额，背后的商业质量可能完全不同。

如果交易依赖持续补贴，只要投入降低，订单就可能回落。如果交易来自更好的供给、更高的效率和已经形成的用户习惯，即使补贴逐步退出，需求仍然存在。

两种增长都可能把交易规模做大，却不会留下同样的企业能力。

优惠券带来新用户，不等于用户资产已经增加；补贴抬高市场份额，也不代表竞争壁垒同步提高。更危险的误判，是把规模增长自动等同于效率改善。原本效率不高的业务，规模扩大以后，可能只是把低效率一起放大。

平台可以花钱增加订单，也可以通过激励迅速补充骑手，但订单、骑手和商户数量增加以后，能不能形成更好的匹配、更短的配送距离和更高的履约效率，仍然取决于系统本身。

价格战需要判断的，是投入能否完成从“交易”到“能力”的转换。

如果投入能够沉淀为可持续的经营能力，它才可能成为战略投资。

如果只能维持短期交易，成本最终仍会回到利润表上。

03

美团最难复制的，是城市里的交易密度

消费者看到的是一笔笔订单，美团经营的却是一张不断运行的城市供需网络。

餐饮、药品、生鲜、酒水、鲜花、日用品乃至数码产品持续产生即时需求，大量商户提供本地供给，骑手在城市道路上高频流动，平台再根据距离、时间、订单和运力完成实时匹配。

这套网络越成熟，交易密度越高，单位履约成本越有可能下降。

一个骑手跑五公里送一单，与在相近线路连续完成三四单，成本结构完全不同。一个区域只有几十家商户在线，与几千家商户持续提供商品，消费者获得的选择、等待时间和使用频次也完全不同。

更高的订单密度让骑手更容易顺路配送，更丰富的商户供给提高消费者的使用频次，更高频的需求又会吸引更多商户进入。规模由此转化为效率，效率再反过来强化规模。

美团多年形成的优势，很大一部分就藏在这种城市级密度里。

相比许多传统互联网业务，即时零售对本地密度的依赖更强。北京成熟的履约效率不能直接搬到成都，上海形成的商户网络也不能自动覆盖另一座城市。

每一个新的区域，都要重新组织当地的消费者、商户和运力，让交易频率逐步达到足以支撑效率的水平。

所以后来者可以迅速购买流量，也可以通过高额补贴制造巨量订单，却很难用同样的速度复制一张成熟的城市商业网络。

资本能够缩短获客时间，却很难把原本需要长期交易形成的供需密度，在几个月内复制出来。

这种城市级交易密度，也为美团承受高强度竞争提供了缓冲。

04

阿里和京东争的，也不只是一顿午饭

如果美团已经形成较强的本地网络优势，阿里和京东为什么仍要投入如此多资源进入这个市场？

过去二十多年，中国电商首先大幅提高了商品供给与跨地域交易的效率。消费者可以在全国范围寻找商品，然后等待一天、两天甚至更长时间收货。

即时零售则把竞争变量从“可以买到什么”，进一步推进到“多久可以拿到”。

当30分钟、一小时送达逐渐从餐饮扩展到药品、生鲜、商超、酒水、日用品和数码产品，传统电商与本地生活之间原本清晰的边界开始被重新划定。

消费者购买同一件商品，不再只是在不同渠道之间做选择，送达时间也开始成为决定购买路径的重要变量。

对于京东而言，全国性的仓储、物流和供应链是长期优势，即时零售能够把这套能力继续向更短距离、更高频次的履约延伸。

对于阿里而言，传统电商拥有庞大的用户和商品供给，但高频本地消费并不是淘宝过去最强的场景。

如果淘宝闪购能够把电商流量、本地供给和即时履约连接起来，改变的也不仅是新增多少订单，而是消费者使用平台的频率和场景。

美团因此面对的是一场结构性竞争。

阿里和京东并不需要完全复制一个美团，才算获得战略收益。只要能够建立足够强的即时消费入口，并在本地供给和履约环节形成自己的能力，就可能重新分配未来零售市场的一部分流量和价值。

同样，美团也很难把这场竞争仅仅当作餐饮外卖的市场份额保卫战，它守的是自己已经建立起来的本地高频交易网络。

一个季度重新盈利，还不足以结束这场竞争。

05

有时候，不打才是最昂贵的选择

企业面对价格战，最容易算的是参战成本。

降价会损失多少毛利，补贴需要投入多少钱，营销费用会上升多少，利润表会难看到什么程度。这些数字大多可以提前测算。

另一笔账往往没有那么清楚。

如果不打，会失去什么？

有些市场可以放弃。竞争者进入以后，即使短期损失部分收入，也不会改变企业长期位置。这时克制比跟进更重要。

另一些市场却关系到企业赖以生存的核心结构。

如果丢掉的是关键用户入口、渠道控制力、网络效应或者下一阶段产业位置，短期保住利润，可能换来长期战略空间不断收缩。

美团面对的恰恰是后一种风险。

如果阿里和京东只是抢走部分餐饮订单，美团当然没有必要为每一单不计代价地竞争。但如果竞争者能够借外卖逐步建立高频本地入口，再延伸到商户网络、即时履约和更多零售品类，美团过去十多年形成的城市交易密度就可能被持续稀释。

王兴需要同时计算补贴成本和退让成本。

很多企业在竞争中做错决策，并不是不会控制成本，而是只看见了参战的成本，没有看见战略失守同样需要付费。

有时候，最昂贵的选择并不是打一场价格战，而是为了保护眼前的利润，把未来的市场位置让了出去。

06

王兴赢没赢，要看战后的美团

因此，美团二季度重新盈利，还不能等同于王兴已经获胜。

美团守住了基本盘，利润开始修复，说明多年建立起来的商户网络、用户习惯、履约体系和城市交易密度依然有效。但阿里即时零售仍在增长，京东也没有退出，竞争只是从补贴强度转向了更难速成的经营能力。

接下来，比拼的是谁能把订单留下，谁能把履约成本降下来，谁能让一张越来越大的网络仍然高效运转。

企业长期竞争力的关键部分，并不会完整出现在一张财报里。它们可能藏在用户已经形成的习惯里，藏在供应链和渠道里，藏在组织效率里，也藏在竞争者需要付出越来越高成本才能跨越的网络结构里。

这场持续了一年多的外卖大战，已经给所有企业留下了一个问题。

硝烟散去以后，这场战争究竟能给公司留下什么？

商业战争的最终结果，不写在最热闹的那一天。

它写在战后的公司里。

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