从“带货”到“带路”，中国新电商大会上的湖北“村播”答案

8月29日，吉林，第六届中国新电商大会“数商兴农”分论坛上，湖北省农业农村厅农村社会事业促进处副处长詹少敏分享的基层探索引发关注。远安县旧县镇鹿苑村党支部书记付炜炜的“信任重建”、蕲春县刘河镇董畈村党支部书记胡秀兵的“线上村委会”——两个案例勾勒出湖北“万名村播培育计划”的底层逻辑：村播不止于“带货”，更在于“带路”。

三个“并存”：重新审视村播的价值

“全省农村寄递物流服务虽已实现行政村全覆盖，但部分末端网点因日均快件量不足，运营成本倒挂，难以为继。”詹少敏在发言中提到的第一个“并存”，引发了不少县域代表的共鸣。

湖北农村的硬件条件在改善——公路通了、5G覆盖了、快递进村了。但调研中发现的三个“并存”现象，促使他们重新审视村播这件事：

寄递物流“网点回退”与小微农产品“出村无门”并存。全省农村寄递物流虽已实现行政村全覆盖，但部分末端网点因运营成本倒挂难以为继，而大量农户手中品质尚可但体量零散的农产品缺乏稳定销售渠道，无法实现商品化变现。物理设施到位了，与之匹配的信息流、商贸流却尚未完全贯通。

治理手段“数字化升级”与群众认同感“相对弱化”并存。不少村级组织在落实政策宣讲、村务公开时遭遇“中梗阻”——通知发了没人看、会议开了没人来、公示贴了没人信。表面是群众参与意识不强，根子上是干群之间缺乏有效的日常沟通纽带和信任积累。

优质农产品“供给充裕”与市场议价能力“长期偏弱”并存。湖北是淡水产品、油菜、水稻、茶叶、柑橘等农产品生产大省，拥有地理标志产品百余个。但农民自用之余的“小微散”农产品大多以地头价甚至饲料价贱卖，品质优势未能转化为经济收益。

硬件到位了，软件没跟上——这正是湖北启动“万名村播培育计划”的现实背景。

胡秀兵：从“不敢面对镜头”到春晚舞台

作为这场实践的鲜活代表，蕲春县刘河镇董畈村党支部书记胡秀兵本人登台讲述了最真实的基层经历。

以前在村里，政策难宣讲、村民思想难统一、干群沟通有距离。自从参加省农业农村厅村播专项培训之后，胡秀兵彻底改变了传统的工作方式——从不敢面对镜头、不会拍视频的村干部，学会了用短视频、直播间讲政策、做宣传、办实事。

他把文明乡风建设、低价彩礼倡议、人居环境整治、森林防火、医保征收这些村里最难讲、最难推的工作，全部搬到短视频平台，用老百姓听得懂的大白话宣传政策、引导民风。通过持续的线上宣传，村风彻底变了——高价彩礼、大操大办的陋习明显减少，邻里矛盾越来越少，干群关系更近、更亲、更信任。

学习村播之后，胡秀兵的个人账号实现了跨越式成长：粉丝从零做到全网7万多，单条短视频最高突破2000万播放。有了流量和影响力，他全身心投入助农带货——帮秭归农户一天卖出2万多斤橙子，一条视频帮葡萄村民3天清空全部库存，一年下来实打实帮本地农户销售各类土特产150万元。

电商带来的红利，不仅富了村民，更美了乡村、暖了民心。依托短视频宣传和村集体增收，董畈村建成了老人爱心免费大食堂，全村留守老人一日三餐免费就餐。同时，胡秀兵持续推广蕲春道地特产蕲艾、黄精，每年为村集体稳定创收30万元。

今年七一，胡秀兵荣获黄冈市“两优一先”优秀共产党员荣誉，他还被推荐登上央视春晚舞台，向全国展示新时代基层村干部的风采。

一杯藤茶里的县域好物出山路

分论坛现场，紧随詹少敏的分享和胡秀兵的村播故事之后，恩施藤茶推介品鉴环节让理论有了实感。农园（恩施）农业发展有限公司董事长向辉和来凤县融媒体中心副主任向梓涵先后登台，推介这款来自世界藤茶之乡的国家地理标志产品——茶汤清亮、入口甘醇，富含天然黄酮与硒等微量元素。“来凤藤茶，早晚要喝的茶。”现场嘉宾在品鉴中感受着这份来自武陵山区的独特风韵。

藤茶的亮相并非孤立的展示——它正是湖北村播所要破解的命题样本。好物出山，需要被看见，更需要被信任。而村播，正是缩短田间与餐桌距离的那座桥。一条从“带货”到“带路”的探索路径逐渐清晰。

四位一体：村播赋能乡村振兴的湖北路径

按照“万名村播培育计划”的总体安排，湖北正构建“村播+产业+文化+治理”四位一体的模式——赋能产业发展，推动农产品通过村播渠道高效出村进城；繁荣乡村文化，挖掘荆楚乡村优秀传统文化，推进移风易俗；提升治理效能，探索“村播+治理”新路径，用于政策宣传、村务公开、便民服务等；促进城乡融合发展，推动城乡资源共享。

围绕这一目标，湖北已建立分层分类的培训体系——设置入门班、提高班、精英班三个层级，课程涵盖账号运营、内容策划、直播实操等技能模块，同时纳入政策法规、群众工作方法等综合素养课程。参训对象明确限定为村“两委”干部和村级后备干部，确保培训成果直接转化为基层治理效能。

在基层实践中，一批村播典型正在涌现。武穴市90后党员桂莉莉坚持“零佣金”直播带货4年，直播间农产品品类拓展到60多个。在她的带动下，当地8个农产品品类拓展了全国市场，17个农副产品进入胖东来商超采购体系；恩施州某村党支部书记通过直播销售深山富硒土豆，产品单价提升三倍，带动全村农户年收入增长超过50%；黄冈市一位返乡大学生村播以短视频记录和推广本地非遗手工艺，使濒临失传的传统技艺重新获得市场认可。

从“带货”到“带路”的探索仍在继续

从远安到蕲春，从武穴到恩施，湖北的“村播”们正在证明一件事：当基层干部拿起手机、走进直播间，他们卖出的不只是土特产，更是在探索一条乡村治理与发展的新路。

乡村振兴，关键在人。村播培育，关键在实。从“带货”到“带路”，湖北的万名村播计划，正在为中国乡村的数字转型书写一份来自基层的实践答卷。

记者｜曹思维

编辑｜孙冰冰

责编丨刘成

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