排队2年，年轻人为什么还在等一条烤鱼？

8月22日，北京荟聚购物中心，烤匠麻辣烤鱼新店正式开业。商场上午10点一开门，一群人迅速冲向商场3楼，仅仅10分钟，烤匠门口的取号队伍就已绕场一大圈，站在队尾更是一眼望不到头，截至下午4时，排队量破1200桌。

8月22日，烤匠麻辣烤鱼新店于北京荟聚购物中心正式开业，现场排起长龙。受访者供图

这股热潮并非“一时新鲜”。烤匠荟聚店开业一周后，热度依旧，截至8月29日中午12时，前面已有260桌在等位。一位“00后”消费者向记者表示，“早就听说烤匠排队厉害，没想到开了这么多家店，还是要排一下午才能吃上。”

烤匠已经不是第一次让年轻人如此执着。2024年9月，烤匠北京首店亮相朝阳合生汇时，凌晨1点仍有食客排队等位。目前，烤匠北京的门店已从1家变成8家，覆盖了东西南北主要商圈，但每一家门店周末的排队盛况，几乎没有衰减，还有网友调侃：“烤匠开店的速度，赶不上北京年轻人排队的速度。”所以两年过去，年轻人为什么还在等一条烤鱼？

年轻人为什么愿意等？

2026北京青年夏日潮消费主题研讨会上，北京市统计局贸经处处长杨旭指出，当下青年消费出现“K型分化”特征——该省省、该花花。一方面，高品质、强情绪价值商品和服务受追捧，米其林、黑珍珠等高品质餐饮增长好于全市平均水平；另一方面，性价比高的大众消费同样火热，发展好、增量大的餐饮企业客单价多为百元以内。同时，青年消费重心从商品转向情绪体验，愿意为情绪价值和同好社交买单。

“当下消费观念已从‘实用节俭主义’转向‘感性体验主义’，年轻人更愿意为‘悦己’和‘情感体验’付费”，在北京邮电大学传播学教授刘胜枝看来，购买演出票、各类“谷子”、玩游戏和剧本杀等行为都是这一转变的鲜活例证。

相关观点也在数据中得到印证。艾媒咨询指出，2026年中国青年为缓解情绪压力、寻求心灵慰藉而消费的行为调查中，消费渗透率惊人，高达78.16%的年轻受访者保持着每月多次的高频情绪消费习惯。知萌咨询发布的《2026中国消费趋势报告》显示，超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费”。

烤匠把住的，正是这条情绪消费的脉搏。

正如烤匠创始人冷艳君曾提到的，麻辣口味的“重度消费者”就是年轻人。烤匠品牌约800万会员中，18至29岁的年轻消费者占比超过七成。面对主流客群，品牌持续深耕服务的同时，也创新打造了生日场景。围绕年轻人对礼物、氛围布置的偏好迭代更新，品牌不断升级相关权益：提供免费布置气球装饰、赠送定制生日礼物、播放专属祝福音乐等。生日礼物的选品也兼顾年轻人的偏好与实用性——吨吨杯、野餐垫、抱枕、猫窝均包含在内。这些细节让一条烤鱼变成了一场小型生日派对，将仪式感惊喜落地到真实生活场景中。

为什么偏偏是生日？因为生日是年轻人情绪消费需求集中爆发的时刻——他们需要被关注、被重视、被特殊对待，同时需要产生可供社交分享的内容。烤匠将这一场景打磨到了极致，以至于在抖音、小红书等平台上，“烤匠生日”相关的内容产出常年保持高位，形成了自发的口碑裂变。

除了生日，夜宵场景是烤匠打开年轻人情绪之门的另一把钥匙。

随着“夜经济”被多地写入促消费政策，深夜时段的餐饮需求正从“填饱肚子”升级为“社交解压场”。烤匠敏锐地捕捉到这一变化：2家营业到凌晨3点、5家营业到凌晨5点、合生汇店作为北京首店更是营业到早晨7点，让年轻人在K歌、电影、演唱会散场后，除火锅和烧烤外还有更多选择。除营业时间延长外，烤匠还推出微醺特调饮品，将麻辣烤鱼变成熬夜追剧、加班后吐槽、老友夜话的“硬通货”。

这种“深夜食堂”的松弛感，恰好承接了年轻人结束一天疲惫后想要短暂“逃离”的情绪需求。在烤匠夜间等位处，有消费者向新京报记者直言，以前约饭总担心等下班过去店里也快闭餐了，晚上十点后和朋友约在烤匠，辣得冒汗、聊得尽兴，吃饱喝足还不吵，更没有烟味，比去酒吧自在。夜宵场景的补位，让烤匠从一顿正餐延伸为一种生活方式的陪伴——无论是生日的高光时刻，还是平凡夜晚的老友小聚，它都在。

烤匠经典麻辣烤鱼。受访者供图

有分析人士将烤匠的会员生态比作一个“情绪储蓄罐”——每一次生日体验，每一次和朋友等位吃鱼、夜间小酌的社交场景，每一次在社交媒体上晒出照片获得的点赞，都是在往这个储蓄罐里存入情绪价值。当年轻人想要“取出来”奖励自己或安慰自己时，烤匠自然成为首选。

全业态都在争夺“年轻人的情绪账户”

烤匠的持续火爆并非孤例。当“悦己”和“情绪价值”成为年轻消费者的核心驱动力，多个消费品牌也正在用相似的逻辑攻城略地。

今年8月，名创优品全国首家文旅主题空间MINISO LAND在四川成都宽窄巷子附近开业。与传统门店不同，这家店将热门IP玩偶、国潮文创与城市旅行打卡场景深度融合，设置了多个拍照互动区。开业首周，日均客流超过3万人次，其中近七成是25岁以下的年轻游客。

泡泡玛特则早早开出城市乐园。这座坐落于北京朝阳公园的潮玩主题乐园，并不依靠大型刺激游乐设施取胜，而是把盲盒里的IP世界搬到现实，让游客可以参与人偶互动、观看主题演出、收集乐园限定藏品，把商品消费延伸成完整的情绪体验。

运动品牌也在尝试新玩法。匡威中国即将在上海启幕X-ING概念店，定位为“本土创作者与青年社群的共创据点”。店内不设传统货架，而是以工作坊、小型展览和限量联名发布为核心，邀请本地插画师、滑板爱好者参与空间内容生产。这种模式将购物行为转化为一次社区参与事件，正好契合年轻人对“归属感”和“表达自我”的渴求。

从餐饮、潮玩到运动品牌，几乎所有面向年轻人的业态都在做同一件事：不再把年轻人当作“流量”，而是当作“需要被持续理解的朋友”。他们比拼的不再是谁的价格更低、铺点更密，而是谁更能进入年轻人的日常情绪——焦虑时的安慰、无聊时的消遣、成就时的奖赏、孤独时的陪伴。

如果仅仅靠新店开业的猎奇心理，热度很难维持两年，所以不仅要吸引年轻人，还要留住年轻人。烤匠的复购率数据印证了这一点——2025年，其品牌整体复购率达到22.33%，在正餐行业中属于相当亮眼的成绩。这意味着，每5个吃过的人中，就有超过1个人会在短时间内再次光顾。而烤匠从2013年创业至今，会员主体始终保持在22.5岁左右。这意味着，十多年来，烤匠的核心客群几乎没有老化——当第一批90后逐渐步入家庭生活，95后、00后又无缝衔接地补充了进来。

烤匠到底做对了什么，让年轻人愿意反复排队？

一是核心爆品“精益求精”。为做出经典麻辣烤鱼，烤匠多次深入重庆万州、乐山等烤鱼发源地调研，最终用三种辣椒、三种花椒配成“黄金味型”，构建出层次丰富、麻而不燥、辣而不呛的复合风味。同时，历经8个多月选用出浆率低、口感紧致的东北青仁黑豆，用于现磨制作手工黑豆花，与麻辣烤鱼形成搭配。黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺也先后入选四川省成都市武侯区、重庆市江北区非物质文化遗产代表性项目。为解决传统方形烤盘受热不均影响口感的问题，烤匠还首创了圆形烤鱼盘，确保豆花与配菜能均匀受热。正是这份对烤鱼每一个细节的“毫不妥协”，既给了老顾客味觉上的安全感，也让新顾客一尝便能感受到品牌在烤鱼上做的扎实功课。

二是创造差异化体验。烤匠并非业内首创生日场景的品牌，但在决定打造生日场景前，公司并没有将市场现有模式生搬硬套，而是多次请教顾客、深度了解顾客需求，最后花了将近5年时间打磨出了“不社死、有惊喜”的“i人”更喜欢的生日场景。与此同时，烤匠关注到夜经济的消费潜力，将营业时间延长至凌晨，围绕深夜时段的消费需求推出“麻辣烤鱼+川味烤串+微醺特调”的组合，把烤鱼、烧烤和小酒一站式配齐。门店还融入全景星空顶等主题布置，让深夜吃鱼这件事多了几分松弛感和氛围感。

三是“听劝”。烤匠上海首店选址时，品牌还在公众号发起投票，获得44669位粉丝参与。按照常规商业逻辑，首选应是人民广场、静安寺等核心商圈，但投票结果出人意料——五角场以23113票胜出。品牌果断“听劝”，将首店落子五角场。开业第二天，全天取号超过6300桌。今年上海两会期间，杨浦区区长周海鹰提及此事时也谈道：“4.5万年轻人投出了首店选址……只要听年轻人的劝，满足年轻人的愿望，就有发展前景。”

年轻消费力成为提振消费引擎

当越来越多的品牌开始为年轻消费者的情绪账户“充值”，这股力量就不再局限于商业策略层面，而开始对宏观经济产生实质性的影响。

政策端已经敏锐地捕捉到了这一信号。财政部公布的今年1至7月数据显示，服务业经营主体贷款贴息和个人消费贷款贴息两项促消费政策，累计支持居民消费约1.88万亿元。餐饮、文旅、数字娱乐等年轻消费主力领域是重点受益方。北京市也推出了涵盖优化国际化消费环境、培育新型消费场景、发放数字消费券等一揽子举措，进一步释放了青年群体的消费潜力。

中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合发布的《2026年一季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，34岁及以下青年消费者消费意愿指数达127.9，已连续三个季度回升，青年群体正成为引领此轮消费温和复苏的主力军。

在业内人士看来，激活年轻消费力，也就是激活整个市场的“最先一公里”。激活的方式，不能靠简单的打折促销，而要靠创造让他们“心动”的体验——这也正是烤匠们在做的事情。

烤匠用北京两年8家店、家家排队的成绩，证明了一个朴素的道理：年轻人并非没有耐心，如果你能持续给出真诚的品质和情绪回应，他们愿意把有限的时间投给你。这种信任不是靠营销“造”出来的，是靠每一次用餐体验、每一次生日惊喜、每一次口味微调慢慢“养”出来的。

从一条烤鱼到一个商圈的人流，从一家新店的排队盛况到整座城市的消费热度，背后是整整一代人对“值得”的定义正在被重写。他们不再盲从大牌，也不唯低价论；他们要的是品质打底、情绪加分、分享增值。而能够满足这三点的品牌，哪怕扩张速度不快，也能在年轻人心底扎下根来。

文/王思炀

编辑 唐峥

校对 刘军