从淘宝起步到“把门店开在巴黎爱马仕旁”，三个服饰品牌的十年成长

作者|豆芽

2009年，两个i人选择开家淘宝店，十年后她们用一个柔软又不失力量感的名字“IORE理想矿石”为她们的品牌命名，现在在上海武康大楼边200米，“IORE理想矿石”已经拥有了第一家实体店。

2017年创业成立GFinnerthought后，一条高端男士牛仔裤很快在淘宝被卖爆。创始人PD2024年春节在家看春晚时，突然发现魏晨穿着全套GFinnerthought的服装表演了一曲《上春山》。

最初只是想做出一件符合自己喜好和标准的衣服，没想到这个念头催生出如今销量超10亿的标杆品牌CHICJOC。现在，CHICJOC已经把店面开到了上海恒隆广场，甚至走出国门落子洛杉矶比佛利中心商场、巴黎历史建筑群Le Village Royal，这是巴黎知名的奢侈品购物圣地，毗邻Hermes、Chanel、Christian Dior等众多享誉国际的奢侈品牌。

越来越多从线上成长起来的国产原创品牌，正悄然走到线下高端商场，走进明星及造型师的衣橱。除了前述，还有强调质感和精神共鸣的山下有松、被戏称为“上海土特产”的鞋履品牌PANE，都是近两年来声量、销量双收的新锐国产原创品牌。

这一批国产原创品牌，在服饰激烈震荡的行业格局中，正成为不可忽略的新生代力量。它们基本是从淘宝天猫这类线上电商平台起家，但不同于第一代电商品牌依靠流量红利野蛮生长，新一代淘宝品牌对产品、设计、品牌格调的重视程度前所未有。

行业变革显而易见，但剁椒Spicy更好奇的是，“新淘牌”集体崛起背后，行业到底发生了什么？一个品牌的蜕变取决于创始人审美还是对市场的把控？国产原创还有机会吗？带着这些问题，剁椒Spicy与多位品牌创始人聊了聊。

真正认识一个品牌，需要回到首款产品如何面世。

虽然领域不同、发展阶段各异，但这些品牌的出发点却意外地相似，几乎都源自创始人自身的消费痛点。

GFinnerthought的品牌历程，始于一款牛仔裤。

提到为什么选择从牛仔单品切入时，GFinnerthought品牌创始人PD表示，“当时牛仔品类都是低价，作为消费者我买不到意向的东西。深度了解之后，我觉得牛仔具备爆品定位，属于服装界的可口可乐，觉得牛仔可能是突破口。”

筹备首款牛仔裤时，PD决定扎进行业，了解牛仔裤到底是怎么做的，研究岗山牛仔等进口面料、去工厂了解洗水工艺。“这个阶段花了很长时间，各个环节都了解比较深之后，才开始销售”。2018年夏天，GFinnerthought上线了首款牛仔裤单品，10秒钟首单200件全部售罄。

10年前，拿货、打版、流量打法绝对是做服装生意的捷径，但GFinnerthought坚定选择了注册logo，做原创设计。

10年后，GFinnerthought在上周淘宝服饰举办的一场“黑标”大秀上，一款土耳其进口半植鞣羔羊皮特殊水洗拧皱正肩皮衣，3小时爆卖40万。

“如果当时只是拿货、组货，就没有今天”，PD感叹道。

无独有偶，IORE理想矿石的第一双鞋也是相似的路径。

大学毕业后，IORE理想矿石品牌创始人毛猫和搭档因为不善于社交，选择开一家淘宝店。“网店就只需要线上交流”，这家小小的店铺，后来成为毛猫的创业试验场。

“我喜欢简约、有点小细节、好搭配的鞋子，但当时在网上我找不到喜欢的线条和鞋型，如果我想要的东西市场上买不到，就可能有机会”，毛猫回忆道。

做鞋子的过程中，毛猫也逐渐找到了满足感。“鞋子就像一个微缩建筑，立体感很强、每个线条都在表达风格和气质。而且我发现鞋子对于女性整体风格的塑造非常重要，所以就越来越深入。”

CHICJOC则从一开始就定位清晰、目标明确，产品均是真丝、羊绒，手工定制，一件衣服成本就要七八百。

CHICJOC品牌创始人魏妤静出身于面料世家，从小耳濡目染，六、七岁就跟着妈妈看各家商场和专卖店上新的衣服。对服装的热情，加之在绘画方面的天赋，让魏妤静锻造出了对服装的敏锐度。在与母亲穿梭过一家家实体店时，魏妤静开始思考“为什么中国还没有一个品牌可以做出国际化审美的衣服？”

2013年左右，魏妤静看到很多人涌入淘宝开店，也开始着手尝试。“不同的是，我是自己去找工厂或者手工作坊定制。最开始不图赚钱，就是想做好自己喜欢的衣服，哪里的定制店、版师做什么厉害，哪里可以淘到上好料子，我会挖空心思去找。”抱着卖不掉就自己穿的心态，CHICJOC做出了一个又一个的爆品。

这些个人消费痛点，逐渐从一家淘宝店铺、一件单品，长成了如今GMV过亿、甚至过10亿的国产高端原创品牌。这些故事更大的启发在于，品牌创始人对消费痛点的切身感受，使他们更能体会到“产品”的重要性。

例如，从最初找裁缝店定制到如今自建工厂，魏妤静始终站在一线打磨产品，“从创牌至今，公司下单的每一块料都是我定的，任何一款我都记得。”

切入市场之后，对于品牌的考验才真正开始。

这些“新淘牌”的共性是不仅品质在线、品牌性格也尤其明显。这是当下消费者对原创品牌的要求，但这样的品牌气质需要长年累月的沉淀和坚持。几位创始人均提到，早期行业增长快、变化大，做原创并不容易。

“起初开店相对野生，很多人都是去市场拿货放在小店卖，紧接着进入到红人阶段，市场变化非常快、甚至有点疯狂的状态，然后行业又慢慢回归理性”，毛猫回忆起当时的情形。“我一直想做不一样的东西，即便是大风潮中的类型，我也希望能够有自己的设计语言，所以早期很难找到自己在市场上的位置。”

即便如此，毛猫也在坚持原创、试探市场的反应。从小感知力强、向往美的毛猫，善于捕捉生活中的美，并将其融入鞋子设计，“我的灵感很发散，比如看到一个鞋跟，我脑子里马上就能匹配一个鞋款，有时候是一块皮料、一个时装细节、甚至教堂的拱顶，都会关联到鞋子设计上。”

这个过程中，IORE理想矿石逐渐确立了核心品牌风格。“早期我也喜欢设计感非常强的鞋子，慢慢意识到潮流很容易消逝、风格可以延续很久。后面就确定，要做简而有力、能让大家过几年再看还是觉得好看的鞋子。

店内“廓形与舒适感牛反绒金属感扣平底乐福鞋”这款产品，已经在架快10年，“客人会反复选择购买。”

同时，毛猫对鞋子的制作工艺也有严苛标准。她与广州当地超过20年工龄的手工鞋老师傅合作，除压底工序外多数环节坚持手工完成，她希望消费者能感受到时装鞋除了时尚之外，还能舒适。

相较而言，男装风格不如女装丰富，但PD凭借对前端销售和后端工艺的了解，加之个人审美的沉淀，很快就找到了产品路径。

“我理解不是稀缺昂贵溢价感强的面料就叫好面料，而是我们以专业能力去评估、筛选、用好它，才是好面料。”在具体的设计实践中，GFinnerthought尝试将面料和品类创新组合，例如将羽绒服做成夹克版型、匹配当时男装没有用过的“哈里斯面料”。

GFinnerthought的设计感甚至可以追溯到一颗纽扣、一个拉链，“我们有单独的辅材设计师”。

2019年到2022年，GFinnerthought搭建起了差异化的男装体系，建立了重点品类，也形成了静奢、轻商务的时装风格。“男装需要克制的审美”，GFinnerthought用有新意但理性的产品，让时装走进普通消费者的衣柜。

虽然经历了10年多的风风雨雨，但CHICJOC始终坚持最初“极简静奢”的定位，这也是魏妤静本人喜欢的风格。

对面料的极致追求，已经成为CHICJOC的核心护城河，据了解，CHICJOC有80%以上的面料是与国外进口厂商一起原创开发的，在市面上独一份。魏妤静对于版型也要求极高，“设计师一定要‘懂版’，懂得衣服与人体的关系，很多设计师仅局限于平面。”

此外CHICJOC看似经典的款式中，也藏着很多细节。“我们会用手工做一些看起来不起眼、但很耗时的细节，能在不经意间打动客户。”

当然风格需要品质来打底，面料已经成为CHICJOC的标签；IORE理想矿石在工业化如此发达的今天，始终坚持手工制作；GFinnerthought这些年也建立起了供应链壁垒。

这些坚持背后，得益于创始人始终站在一线，深刻了解销售端的需求、并及时在产品端做出平衡和调整。

在这些“新淘牌”身上，剁椒Spicy看到新一代中国原创品牌的样态，不仅吸引了中国消费者、也逐渐在国际亮相。

CHICJOC已经走过了品牌关键阶段，接下来更重要的是进一步做大生意规模、成为能站在国际市场的中国原创品牌。目前CHICJOC已经在全球开出了40多家店铺，将品牌店开进美国洛杉矶比弗利中心、法国巴黎皇家路街区等核心商圈。

但在线下海外开店，本质还是出于长期规划、为品牌的国际化视野做铺垫，“主要是出于公司经营和利润考虑，不是为了‘我去线下开店很牛’这个动作”。魏妤静直言，“而且在海外要做的不光是开店这个动作，还有公司内部团队的协作、把店铺运营好也是一个全新的挑战，目前是在摸索的过程中慢慢成长。”

其次，CHICJOC也在尝试与海外设计师合作。据魏妤静介绍，和海外设计师合作，不仅是为了突破、带来更好的设计和作品，也是“希望提升团队的国际化视野和实力。”

对于GFinnerthought和IORE理想矿石而言，目前正处于“品牌化”的关键破局点。

产品端的沉淀让GFinnerthought成为口碑品牌，也被越来越多明星主动上身，王嘉尔、张艺兴、魏晨等均在公开场合上身过GFinnerthought。

鞋履的消费浪潮稍晚一些，但毛猫看到了市场正在发生的变化。“2020年之后，大家开始接受原创、消费者的审美也有了成长，变化已经开始了，当下是中国原创品牌再升级的重要窗口期。”

对于IORE理想矿石，接下来最关键的是拓展设计师团队；线下门店也在毛猫的规划内，IORE理想矿石已经有一家实体店，开在上海武康大楼200米的位置，“现在试水的这家小店也是为之后开店可能性做准备。”

上周，淘宝发布了一批iFashion黑标品牌名单，全平台仅17家入选。简单来说，这是淘宝认为的最能代表中国原创服饰、消费者可以“闭眼入”的17家品牌，CHICJOC作为淘宝女装四大金刚之一，入选并不让人意外；难得的是，IORE理想矿石、GFinnerthought分别作为唯一的鞋履、男装品牌入选。

时间会回馈长期以来坚持打磨产品、输出风格的品牌。从消费痛点出发、以产品和设计立身、借平台势能蜕变，这是CHICJOC、IORE理想矿石、GFinnerthought交出的共同答案。

这背后更值得展望的是，当原创被看见、品质被认可，属于中国原创品牌“机会窗口”正在打开。