从拼流量到拼服务 代销行业频频发力“基金严选”

来源：证券时报

证券时报记者 裴利瑞

近日，互联网平台、银行、券商等主要基金销售渠道陆续披露2026年上半年“成绩单”。其中，蚂蚁基金、天天基金营收和净利润双双增长，招商银行非货基金销售额同比增长逾八成，多家券商的基金保有规模和基金投顾业务也保持较快增长。

在市场扩容与行情回暖之时，基金销售费率改革持续推进，也正在重塑行业竞争逻辑。一个明显趋势是：无论互联网平台、银行还是券商，各方都在降低对单一产品销售、交易流量的依赖，将竞争焦点转向资产配置、产品严选、投后陪伴以及AI赋能。

互联网平台“量利齐增”

已披露数据显示，2026年上半年，两大头部第三方互联网基金销售平台均实现较快增长。

恒生电子的2026年半年报显示，其参股公司蚂蚁基金上半年实现营业收入129.8亿元，同比增长40%，净利润12.09亿元，同比增长179%，该净利润规模已经超过蚂蚁基金2025年全年10.85亿元的净利润。

值得关注的是，蚂蚁基金上半年净利润增速明显快于营业收入增速，净利率由去年同期的4.7%提升至9.3%，盈利效率进一步改善。

相关人士表示，蚂蚁基金上半年营收和利润实现增长，一方面受益于资本市场行情回暖；另一方面，平台也在主动引导用户开展分散配置，指数基金、主动权益基金和债券基金等产品结构较为均衡。同时，蚂蚁基金持续推动AI在客服、运营、内容生产、风险管理以及内部经营等环节落地应用，以此提升服务能力与经营效率。

另一家头部互联网基金销售平台天天基金同样实现“量利齐增”。东方财富半年报显示，2026年上半年，天天基金实现营业收入21.02亿元，同比增长近48%；净利润1.11亿元，同比增长73%。

交易端增长表现更为突出。报告期内，天天基金共完成基金认（申）购（含定投）交易2.11亿笔，基金销售额1.89万亿元；其中，非货币型基金认（申）购（含定投）交易1.48亿笔，对应销售额1.26万亿元。

截至6月底，天天基金已上线164家公募基金管理人的24264只基金产品，非货币市场公募基金保有规模达到10120亿元，较2025年末增长约31%；权益类基金保有规模5260亿元，较2025年末增长约18%。

对于未来财富管理业务的发展，东方财富在半年报中表示，天天基金将围绕用户服务目标，顺应市场环境变化，加快AI应用创新，探索构建更具个性化、可持续的AI账户级服务体系，推动财富管理服务从单点工具模式向全流程、智能化、账户化方向升级。

半年报数据显示，互联网基金销售已进入存量竞争阶段，单纯依靠流量获取客户的模式正在弱化，账户经营成为行业新关键词。互联网平台借助AI压降运营与服务成本，业务边界也从单只基金销售进一步延伸至资产配置、持仓诊断以及投后陪伴领域。

银行代销竞逐“基金严选”

不同于互联网平台侧重流量和技术优势，银行渠道进一步发挥自身客户基础与资产配置优势，“基金严选”成为多家银行半年报中的高频词。

招商银行2026年半年度报告显示，上半年，招商银行实现财富管理手续费及佣金收入161.92亿元，同比增长26.53%；其中代理基金收入39.35亿元，同比增长61.40%，增长主要来自权益类基金保有规模及销量同比提升。

同期，招商银行代理非货币公募基金销售额达到4867.61亿元，同比增长82.73%。公司表示，业绩增长主要源于客户风险偏好边际改善，含权类产品配置需求持续提升。

招商银行表示，未来基金业务将进一步加强对市场趋势和政策的研判，坚持多资产、多策略发展方向，优化客户持有体验。同时，公司持续深化“TREE资产配置服务体系”，依托资产检视和财富陪伴服务落地多资产、多策略配置方案。截至6月底，在TREE资产配置服务体系下接受资产配置服务的客户已达1257.71万户，较上年末增长6.98%。

不只招商银行，多家银行均高度重视“基金严选”。中信银行半年报显示，上半年公司联合头部基金公司打造“稳盈、稳进、领航、锐航”四大策略产品品牌，重点优选中低波动“固收+”基金、优质首发权益基金以及赛道类、指数类基金，更加看重绝对收益策略与客户盈利体验。截至6月底，中信银行非货币基金保有量达到1573.61亿元，较2025年末增长22.92%；含权基金客户数73.17万户，较上年末增长5.09%。

工商银行积极推进建设“工盈研选”基金销售服务新模式，推出“安盈”“智盈”“汇盈”三大产品系列，分别聚焦纯债及“固收+”、指数及指数增强、FOF等产品，满足客户多样化的财富管理需求。

数据显示，工商银行上半年手续费及佣金收入765.91亿元，同比增长3.3%。工商银行表示，代理贵金属、代理基金、代销理财等业务收入增加，是拉动该项收入增长的重要因素。

邮储银行也在持续完善“U选基金池”建设，上半年进一步加大绩优、高弹性产品的筛选与推广力度。截至报告期末，该行基金保有规模达1123.62亿元，较上年末增长16.97%。

梳理多家银行的业务布局可以发现，银行基金销售的竞争重心，已经从“货架规模大小”转向“产品筛选精准程度”。针对不同风险收益特征搭建基金池、打造策略品牌与产品系列，再配套资产配置和客户陪伴服务，已经成为银行渠道重要的转型方向。

券商加速转型买方服务

伴随权益市场活跃度提升，券商基金销售业务同样迎来明显回暖。但相较于传统代销业务，买方投顾、资产配置以及客户盈利体验，正成为券商财富管理转型的核心抓手。

广发证券半年报显示，2026年上半年，公司基金代理交易金额达到4.07万亿元，同比增长49.42%；同期代理销售基金产品规模6705.37亿元。截至6月末，公司代销金融产品保有规模超过4500亿元，较上年末增长约22.07%。

值得注意的是，在基金代理交易金额同比增长近五成的背景下，广发证券相关市场份额由4.63%降至3.34%。这反映出，基金整体交易活跃度上行的同时，券商行业内部的竞争也同步加剧。广发证券表示，公司正强化投研驱动，推动产品销售由传统代销模式，向以研究为核心驱动力的买方投顾化、资产配置化、解决方案化转型。

部分中型券商的基金业务同样保持较快增长。光大证券半年报显示，截至6月底，公司非货币基金保有规模712.22亿元，较上年末增长10.03%；基金投顾规模同比增长47%，客户基金平均保有天数达到371天。公司表示，将持续推进买方投顾战略转型，依靠组合类、资讯类、工具类产品体系强化客户陪伴。

方正证券围绕“进取、平衡、防守”三个方向搭建产品货架。受益于权益市场行情，上半年公司权益类基金保有规模达到384.14亿元，同比增长29.73%；权益私募保有规模突破200亿元。

华林证券半年报显示，上半年公司权益基金代销规模同比增长39.67%。公司表示，将进一步完善产品服务体系与投研评价体系，并重点强化ETF综合服务能力。

对比互联网、银行两大渠道，券商天然具备股票交易客户与投顾队伍的基础。随着证券经纪业务向财富管理业务转型，如何将交易客户转化为配置客户，并借助基金投顾等手段拉长客户持仓周期、改善客户盈利体验，正成为券商基金销售业务新的增长来源。

业内分析认为，2026年上半年基金销售业务回暖，固然得益于权益市场上涨、投资者风险偏好修复；但从互联网、银行、券商三大渠道的布局动作来看，行业竞争逻辑已经发生更深层次变化。未来基金代销行业比拼的或将不再只是流量入口与销售规模，而是能否筛选适配的产品、搭建行之有效的资产配置体系，真正帮助投资者拿得住、赚得到。