小城不大 市场不小——我省县域消费潜力稳步释放

永济鑫大国际购物广场。李向东摄

消费者在肯德基（阳曲店）点单。本报记者 高 玮摄

消费者在浮山县供销小镇的商店内购物。本报记者 高 玮摄

县域蕴藏着可观的消费增长潜力。一方面，县域拥有庞大的人口基数与广阔的地理空间，形成了规模可观的消费基本盘；另一方面，随着消费观念迭代升级，越来越多的消费者愿意奔赴县域，追求富有特色的差异化体验。近年来，我省立足独特的县乡资源禀赋，多维精准发力，持续释放县域消费潜力，为全省服务业扩能提质注入源源不断的内生动力。

县域文旅出圈

促进消费增长

今年以来，文旅消费业态加速迭代，主打松弛体验的“奔县游”走红，成为县域消费升级的核心亮点。

“平时工作生活节奏快，我们特意选了人少景美的小众目的地度过假期。在山野自然中露营赏景，不仅释放了孩子的天性，我们成年人也得到了治愈。”8月25日，在浮山县寨圪塔康养景区片连沟，来自天津的游客孙瑞感慨道。

层峦叠翠的山林凉风习习，潺潺清流顺着河道蜿蜒而下。成片平缓安全的浅滩水清见底，孩子们穿戴防水装备踩水摸鱼，溅起片片水花；家长们在溪边支起帐篷、铺开野餐垫，笑谈闲聊。

走进供销便民商店，380平方米的空间高度还原上世纪六七十年代供销社的复古风貌，砖墙木窗加上红星点缀，在“展览+销售”的模式中，游客既能选购乡土特产，也能免费穿戴复古服饰拍照，定格怀旧瞬间。

为优化县域文旅产品供给、打造文化特色鲜明的乡村旅游目的地，寨圪塔康养景区立足红色文化、生态资源和供销传统，布局红色小镇、山水小镇、供销小镇三大板块。两年时间，景区从3A级升为4A级，2024年、2025年连续两年游客接待量突破50万人次，探索出农文旅融合发展的路径，吸引更多城市居民下乡游玩。

如今，我省各县域正着眼本地，各展所长，探索具有特色的文旅发展路径：陵川县“行太行・宿陵川”文旅品牌持续圈粉，700余家精品民宿散落村落，延伸出露营、冰雪、康养等多元业态，吸引多地跨省游客；高平市深挖炎帝文化、古建资源，将梦回长平不夜城景区与釜山景区、卧龙湾景区、喜镇苏庄、炎帝陵等联动，构建了高平市全域文旅矩阵；浑源县立足核心景点，盘活古城资源，打造实景演出、精品夜游、文旅康养等业态场景，带动县域旅游向“过夜深度游”转变。

“当前游客越来越追求更具个性化、体验感、品质化的旅行。随着交通路网不断完善、网络传播力持续增强，以及基础设施提档升级，县城乡村独有的山水风光、民俗文化与乡土生活资源正在走出‘深巷’，满足游客多样化的需求。”寨圪塔康养景区负责人卫敏分析，“奔县游”要想持续热下去，需要跳出同质化竞争，立足自身资源禀赋，因地制宜，分类施策，走出差异化发展之路。

改造存量设施

完善消费业态

因业态老旧而一度停业的商场如何重现生机，满足当地居民消费需求？永济鑫大国际购物广场的改造升级给出了答案。

走进鑫大国际购物广场，明亮通透的卖场里清凉舒适，各层店铺招牌清晰明了，必胜客、霸王茶姬、千千岁及阿迪达斯、耐克、华为等知名品牌随处可见，消费者来来往往，十分热闹，已然不见昔日门庭冷落的景象。

“购物中心有三层卖场，加上超市、电影院，涵盖百货、数码、餐饮、休闲、娱乐等业态，形成了一座业态齐全、功能完备的商业综合体。现在工作日每天人流量有三四千、周末能到六七千。”购物广场总经理张向红介绍，2025年，在县域商业体系建设项目支持下，永济市通过招商引资盘活闲置资产，投入1600万余元进行改造提升，强化核心商圈功能。

当地消费者周妙宇对此深有感触：“现在县城商场业态越来越全，逛街购物、吃饭遛娃在家门口就能全部搞定，节假日来玩的外地游客，也会到商场里逛一逛，我们实实在在感受到了县城消费的方便。”

广袤县域连接着城乡万千民生。近日，商务部等9部门联合印发意见，支持县域消费渠道升级，明确支持传统百货、老旧购物中心等升级改造。在城乡消费差距不断缩小的背景下，加快存量商业设施更新，既服务本地居民日常生活，也承接“奔县游”带来的外来客流，为县域消费夯实了基础。

在我省，像鑫大国际购物广场这样的例子还有很多：武乡县华鑫城购物中心在老商贸大厦原址迭代更新；高平市盘活长期停摆的商业楼，差异化打造太行国潮奥莱；临猗县对运营低迷的老旧中央大街实施改造，将其整体纳入南风百货二期，升级为室内复合型消费场所……我省紧扣县域商业体系建设，升级改造老旧商业载体，打通城乡消费的堵点难点，由此，一批县域老旧商业中心不再只做简单的服装百货售卖，而是向着“吃游购娱”一体化转型，更好适配当地居民消费升级需求。

连锁品牌下沉

优化商品供给

品牌是激活县域消费的核心动力。过去，不少全国性连锁品牌主要布局在城市，县域市场供给相对单薄。如今，伴随县域商业硬件持续提档升级，连锁品牌加速向我省各县域渗透落地，成为撬动县域消费升级的重要力量。

8月28日，阳曲县新开的肯德基门店里座无虚席，不少家长带着孩子前来就餐，也有年轻人在这里与朋友小聚闲聊。“以前想吃肯德基，要专门开车去太原市区。现在在家门口就能吃到，省时又方便。”消费者刘雪宇道出许多当地居民的真切感受。连锁品牌落地，带给县域的不只是一家餐饮店，更是一套标准化的服务体系、全新的社交休闲场景。

连锁品牌下沉正在填补当地居民消费理念提升带来的供给空缺。不只餐饮赛道，量贩零食、新式茶饮、运动零售等连锁业态，也纷纷把目光投向山西广阔的县域市场。赵一鸣、好想来等量贩零食连锁遍布省内众多县城，为消费者带来品类丰富、性价比高的零食选择；沪上阿姨、一点点等新式茶饮扎根县城核心商圈，俘获大批年轻消费群体；运动服饰、数码品牌连锁门店相继布局，让县城消费者享受到和大城市几乎一致的商品选择。

“县域消费并不等同于廉价低端。无论消费者在一线城市，还是乡村小镇，他们一定会在自己能力范围内购买最适合的商品、追求更有品质的消费和服务。”山西省零售商行业协会会长王仂分析，连锁品牌下沉，不仅能满足消费者对高品质消费的需求，还能倒逼当地商业服务升级。标准化的产品、透明的定价、成熟的运营模式，能够带来良性市场竞争，促使本地商户主动优化服务、改善环境、提升品质。

当然，连锁品牌下沉也需要充分考量县域消费能力、消费习惯，做好产品适配、成本管控。只有真正扎根县域、贴合当地群众消费需求，才能持续释放品牌势能，不断丰富县域供给，把县域人口红利转化为实实在在的消费增量。

来源：山西日报