每周日企观察｜“重返中国”的朝日啤酒竟然获得成功

9年前，朝日啤酒在中国做了一次“大撤退”，出售所持青岛啤酒股份。令人没想到的是，2020年至2025年这六年间，朝日超爽在华销量年均复合增速高达18%。

研究院专稿 本期关注：曾经在华“大撤退”的朝日啤酒如今在中国市场的销量连续多年高增长；日本运动品牌亚瑟士在华人事布局深谋远虑；欧姆龙战略重组行动开始在华落地。

朝日啤酒如何另辟蹊径成功重返中国市场？

8月中旬，日本朝日集团披露2026年上半年业绩，全球销售额1.46万亿日元，同比增长7.7%；营业利润1441亿日元，创历年同期新高。其中，朝日啤酒的核心产品朝日超爽（Asahi Super Dry）上半年销售额同比大涨31%，增长主要来自中国市场。

消息令人意外。事实上，在2017的时候，朝日啤酒在中国进行了一次大撤退，将所持青岛啤酒股份卖给了复星集团和青啤集团子公司。朝日集团时任CEO泉谷直木解释，超过七成的中国啤酒市场被三四家企业掌握，并且市场增长开始放缓，朝日啤酒要想进一步扩大市场份额十分困难，因此做出撤股决定。

此后，朝日啤酒在华采取了新的策略，朝日啤酒开始全面拥抱电商，在天猫、京东等各类电商平台陆续开设旗舰店，电商销售额开始以20%以上的速度增长。在线下，将在中国开始迅速扩张的日式餐饮店作为重要销售渠道。在卖掉青岛啤酒股权次年的2018年，朝日啤酒在中国的销售量奇迹般的大涨111%。

看到新策略的成效，随后几年，朝日啤酒在线下进一步向非日式餐饮店突破，中餐、韩餐、高端酒吧也纷纷成为铺货目标。2023年以来，随着寿司郎、滨寿司、萨莉亚等日系餐饮在中国爆发式扩张，朝日啤酒销量也随之迅速攀升，甚至将其收购的Peroni、Pilsner Urquell等欧洲啤酒输入到中国。

罗森、7-Eleven和FamilyMart等日系便利店也是朝日啤酒重要的销售渠道。从2023年开始，朝日啤酒继续拓展到盒马、山姆、永辉、Olé等中高端商超。

朝日集团披露，2020年至2025年这六年间，朝日超爽在华销量年均复合增速达到18%。这是一个相当高的增速。

研究院认为，朝日啤酒成功之道，值得在华日企借鉴。面对严酷的市场竞争，不一定非要面对面硬拼，另辟蹊径可能会柳暗花明。同时，和其他在华日企联合作战，比单打独斗要强的多。

亚瑟士在华人事布局深谋远虑

一个多月前，日本运动品牌亚瑟士完成了两项重要的中国区人事调整：顾晓洁晋升大中华区市场副总裁，马新玲晋升中国区销售副总裁。业界认为，这体现了该公司深谋远虑的人事布局。

企业最危险的状态并不是没有懂市场的人，而是懂市场的人距离决策权太远。所以，亚瑟士这两项人事调整就是把中国业务的本土管理者推上决策端。

亚瑟士会长兼CEO广田康人今年在接受媒体采访时提到，中国市场的一个鲜明特点，就是消费趋势和传播方式变化极快，对品牌市场响应速度要求很高。顾晓洁2016年加入亚瑟士，拥有超过20年的品牌营销和传播经验，她负责品牌营销、消费者沟通及多个关键战略项目，决定品牌如何与中国消费者说话。

马新玲2006年加入亚瑟士中国，从批发、零售一路做到电商，完整经历了中国运动品牌渠道过去20年的变化。很多关于经销商、平台、电商规则、购物中心以及不同城市市场的问题，不必再从头向日本总部解释中国为什么特殊，因为她的经验已经是最好的证明。用本土管理者，真正节省的，是“解释成本”。

亚瑟士目前中国的业务，2026年1月1日起由林晃司出任中国本部长；在此之前，他是集团CFO，并负责会计、财务、综合运营战略、供应链转型与供应计划等职能。因此，亚瑟士正在形成一种有意思的组合：让熟悉中国消费者的人靠近市场决策；让熟悉中国经销商和电商的人靠近销售决策；再让拥有集团财务、运营及供应链背景的总部高管统筹资源。从消费者，到市场团队，到供应链，再到产品，真正要缩短的是这一整条链路。

8月份，亚瑟士发布了半年财报。大中华区营业利润由149亿日元增至197亿日元，同比增长32%。营业利润率达到24.4%，高于全球总体水平。中国对于亚瑟士而言已经不只是卖得越来越多的市场，还是盈利很好的市场。

研究院认为，许多在华日企最大的成本，不是工资也不是租金，而是一个决定从中国传到总部、再从总部传回中国所浪费掉的时间。如何解决这个问题，亚瑟士提供了一个成功的案例。

欧姆龙战略重组行动开始在华落地

近期，欧姆龙电子部件（深圳）有限公司完成工商变更，更名为爱芮特斯（深圳）科技有限公司，股东由欧姆龙变更为Aratas株式会社。由此，欧姆龙在中国的电子元器件业务完成主体切换。

这一变化源于欧姆龙总部今年3月底启动的业务重组。欧姆龙原本同时经营工业自动化、电子元器件和医疗健康等业务，此次重组后，将经营九十余年的电子元器件业务整体转让给美国投资基金，欧姆龙集团则进一步聚焦医疗健康业务。

因此，深圳工厂此次更名并非单纯的公司名称调整，而是欧姆龙出售电子元器件业务这一战略重组行动在中国市场的具体落地。原欧姆龙体系下的深圳工厂退出欧姆龙集团，转由Aratas株式会社持有和运营。

与此同时，欧姆龙继续加码医疗业务，大连工厂已升级为其全球最大的家用医疗器械研发生产中心。可以看出，欧姆龙正在通过出售元器件等非核心业务，将资源进一步集中到医疗健康领域。